從《瘋傳》中想到網路廣告的困境

春節過後，廣告行業轟轟烈烈的年度案例整理告一段落。作為普通消費者，你還記得上一年哪個產品廣告讓你記憶尤深么？

答案往往是沒有的。無論當時廣告創意如何新穎，巨資投入各大社交平台去推廣，時過境遷，這個廣告只會在代理公司和品牌方沾沾自喜的年底成績總結中。於消費者而言，這些廣告就像是點燃火柴後的火光，熄滅後就會杳無蹤影。

如何讓消費者長久地記住一個產品？這是廣告界一直懸而未決的問題。

答案或許可以在美國喬納·伯傑著作的《瘋傳·讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》找到靈感。這本書使用多個案例和原理搭配，深入淺出地解釋了內容得以瘋傳的原因，其中主要是社交貨幣、誘因、情緒、公開性、使用價值和故事這六個因素起到的積極作用。

作者喬納·伯傑是現任賓夕法尼亞大學沃頓商學院的沃頓商學院教授，是正活躍在營銷界的頂級人物。他的營銷學文章在全球頂級學術刊物上都被發表過，曾被《紐約時報雜誌》評為年度最佳新概念之一。因為對營銷界的特殊貢獻，他更是被沃頓商學院授予了「鐵人教授」的稱號。

回到困擾廣告界產品記憶長久性的問題，我們先來了解現在廣告行業的基本運作方式。

廣告公司與品牌方通過前期溝通、策劃與執行，最終呈現給用戶在五大媒體（報刊、雜誌、廣播、電視、網路）上由文字、聲音、畫面單獨或三方面組成的內容，其中網路媒體因為技術的加成，在推廣的過程中，用戶可參與其中互動。

這種形式的問題在於，長時間的曝光需要大量的費用支撐，然而大多品牌並沒有足夠的錢去燒，所以一旦階段推廣停止後，消費者大多會降低對這個產品的印象。

簡言之，合格的廣告其實已經使用了本書的製造社交話題、告訴了消費和產品的使用價值、用故事承載了信息並刺激引導分享的情緒這四個點。那麼是什麼因素導致他們無法讓用戶難以忘記呢？

《瘋傳》為此提供了兩條思路。

一、 誘因。

廣告的最終目的是銷售，那麼人們離開了廣告後，能否因為一個誘因勾起回憶，這是導向銷售非常重要的一步。

在《瘋傳》中，作者調查到，通過社交媒體、播客、電子郵件以及聊天室進行的交流，在人們所有的聊天中佔比僅有7%，超過90%的聊天是在線下進行的。

而據艾瑞諮詢調查報告中，2015年Q4-2017年Q3，網路廣告市場巨大，同比增長率更是一直維持在27%以上。

這就決定了，我們需要讓用戶在線下主動聊起線上傳播的廣告。

問題就在這，網路廣告因為媒體泛娛樂化和觀看即時性的原因，其制定的廣告核心是有趣。有趣的廣告比枯燥的確實能引發更多的即時的口碑效應，然而隨著時間的推移，有趣的廣告並不會比其他廣告引發更多的持續口碑效應。那麼，怎樣才能誘導用戶主動回憶起產品呢？

這個時候就需要誘因出場了，它就像是環境中的提醒物，讓用戶想起相關的觀點、思想和產品。誘因包括與其有關聯的物品和大環境等，這些誘因要強大、普遍，且應該發生在用戶使用產品的時間、環境內。比如我們看到的朋友在吃油條時，第一反應是「為什麼不配一杯豆漿」；我們到了商場的時候會想起來忘了拿購物袋，這裡的油條和商場就是誘因。

在廣告中建立一個強有力的誘因，能夠讓用戶因此第一反應想到了廣告中的這個產品。這個點和現在流行的場景營銷觀點是一致的，場景營銷出售一種生活方式和新的生活觀念，塑造新的消費態度，從而帶出產品。

例如奇巧巧克力，研究人員通過廣告設計，將產品描述成「休息期間的最佳伴侶」，並關聯咖啡共同築造一個午間休息場景。在這個案例中，午休場景和咖啡就是奇巧巧克力的誘因，通過一個階段的廣告推廣，消費者腦海中咖啡和奇巧巧克力有了關聯，每當想喝咖啡時，消費者立刻想到要拿一塊奇巧巧克力做搭配。

無論是常規的推廣，還是誘因打造，都需要進行大量的前期曝光。那麼如何在費用有限的前提下，讓消費者能夠看到產品呢？這就到了第二個解決廣告困境的思路。

二、長久的公開性。

短期廣告戰役最佳的效果僅僅是，在這個時間段要買這個品類時，我會第一時段想到這個品牌。但是一旦戰役結束，廣告消失，人們想起這個品牌的幾率又小了。

《瘋傳》的一個思路，五大媒體廣告都要燒錢才讓品牌出現在消費者面前，只有人，是可以免費的。消費者也可以作為傳播中介，其行動會留下行為痕迹。如果某個品牌消費者身上攜帶該品牌的信息，該品牌就會留下大範圍的行為痕迹，人們看到這麼多人身上帶有該品牌的痕迹，就會產生一種社會認同感。

很多快消品牌的購物袋，MUJI、維多利亞的秘密購物袋都印有大大的品牌LOGO，且袋子結實，能夠多次使用，我們在日常生活中會使用MUJI的購物袋去裝健身服和日常用品等，在使用過程中接觸到這麼多的人，那麼我們就是一個因為行為是公開的，想法是私密的，與我們接觸的人會從我們的行為中得知，我們喜歡MUJI這個品牌，如此就會產生一種社會認同感，人類自身又有一種模仿的傾向，所以會對行為進行模仿。

比如耐克這個案例，營銷人員為某基金募捐。他給了兩個方案給耐克，一是環美自行車之旅活動；另外一個是設計一個腕帶，找一個品牌方製作50萬條，每條售價1美元，所有銷售所得都將贈與基金。他們最終選擇的方案二，並將腕帶設計為男女皆可佩戴的黃色。

方案二比一好在哪裡？

首先，腕帶在時間上具有持續性，它的佩戴性可長達數年，這個優點即便是自行車活動每年舉辦一次，都是無法比擬的。其二，因為黃色腕帶的時尚性、能夠長時間佩戴和凸顯性，行為痕迹被大範圍擴大，更多的人會進行購買，其後續引發的模仿風潮和社會認同感有了加成作用。所以腕帶的方案最終獲得了巨大的成功，原定能銷售500萬的量，最終售出了8500萬條。

如今市場競爭激烈、產品同質化嚴重，普通的打廣告和打價格戰等營銷手段已經很難獲得最佳的傳播效果，而廣告公司處於乙方的位置決定了其無法插手產品的誕生和走向，只能基於已有產品為其進行傳播推廣，這種境況進一步加劇了廣告的困境。營銷思維應從產品尚未誕生就融入到其中。

慶幸的是，現在已經有廣告公司為行業走出第一步，直接打入到品牌內部，不再只是簡單的創意策劃和傳播，而是更進一步為企業進行戰略方向和產品的誕生提供傳播領域的建議和指引。

未來，希望所有好的產品、思維和行為，都像《瘋傳》的副標題一樣，能像病毒一樣入侵消費者。