快刀何：營銷的內力是消費者行為學

我們總是看到消費者的各種行為結果，但消費者行為的過程是什麼？

不同的人在接收到各種信息後，會產生不同的行為，原因是什麼？

這些過程是如何發生的？

研究這三個問題的學科，是消費者行為學。

消費者行為學要研究兩大核心命題：

一、了解消費者產生行為前後的一系列過程；

二、找到改變人們行為的方法與規律。

消費者行為學包括四項核心內容：

第一，量化複雜的心理狀態與過程；

第二，了解心理與行為之間的關係；

第三，發現不同人群的行為邏輯；

第四，建立刺激與行為之間的對應關係。

從學科基本原理上看，消費者行為學包括人與商品的關係以及人行為內在的關係。

從人與商品的關係上看，有三項內容：

第一，人與動物的不同，研究本能與人性；

第二，人與人的不同，研究個性與價值觀；

第三，人與商品的關係，心理動力學原理；產品是人恢復平衡的工具，是人自我的延伸（看到了麥克盧漢的影子）。

從消費者行為內在聯繫上看，有四項主要內容。

第一，行為的內在自我相關性，包括：

人獲取信息的方式——知覺-學習-記憶，；

個體個性差異——個性分類模型；

個性動機研究——動機需求理論模型；

以及不同個體品牌選擇偏好——態度分類模型；

第二，環境自我相關性研究；

主要內容是顧客決策模型，涉及情緒——情境——環境分析；

第三，行為—態度——習慣研究；

主要內容為文化理論模型。

消費者行為學的研究，走過了一條曲折的道路。

正如大部分人曾經誤解的一樣，人們曾經認為是認知影響態度，態度影響行為。

但是1965年，美國行為學家發現，人類大多數事情並不是從認知到態度再到行為，而是行為改變態度，態度再影響行為。

典型的例子，如軍隊管理，通過行為糾正——跑步、疊被子，直接改變思想，讓人固化自己是軍人的意識，進而再強化行為的塑造。

今天的消費者行為學，正是基於心理學研究成果，為營銷和品牌提供指導原則。

與營銷4P等工具相比，消費者行為學才是道，是指導性的根本原則。

營銷實踐科學已經為消費者行為學建立了知識體系，其中對個性和價值觀的研究讓老何最為著迷。

與之前我們筆記里談過的7對本能不同，這套框架有自己的分析角度。

以個性為例，基於大樣本統計分析，人類的個性被歸納為28類：

孤僻、多愁善感、謙恭、沉悶；

隨便、怯懦、堅強、實際；

直率、自信、保守；

群體性、自由散漫、鬆弛、好交際；

情緒穩定、武斷、樂天、認真；

大膽、脆弱、富於想像、狡猾；

憂慮、開、自立、自製、緊張。

不要以為你看懂了這28個詞。

沒有詳細的概念定義、表徵對比說明，這28類個性就是天書。

價值觀呢，則被分為3大類，15種類型：

第一類，他人導向，包括：個人與集體、擴充家庭與有限家庭、年輕與年長、男性與女性、競爭與合作、多樣與一統性；

第二類，環境導向，包括：清潔、績效與等級、傳統與變化；

滴灑淚，自我導向，包括：主動與被動、縱慾與禁慾、物質性與意識性、勤奮工作與休閑、延遲滿足與即時滿足、宗教與世俗。

還是天書。需要有詳細路書才能破解、才能操作。

消費者從腦神經接收到信息起，到其啟動迴路，進入判斷，產生決策，形成行為，一共需要經歷6個步驟：

第一步：接受信息，傳送到大腦。

信息來源，個人所處的外部環境和自己內心。

第二步，對信息進行加工，輸出結果。

信息輸入後，每個人都會對信息進行自我加工，然後輸出結果。

由於每個人自我概念與生活方式的不同，導致有的事情會觸及到人的本能，有的觸及到人性，繼而影響到「心理發動機的軸」。

第三步，當外界信息打破了「自我、他我、事實中的我」三者平衡時，人就產生一種恢復平衡的需要和慾望。

第四步，產生需要後，就進入決策過程。

首先，分析問題的嚴重性，即情境識別。

如：一個20歲的女孩子被人說自己看其來很老，首先是分析對方什麼情況說自己老了。

其次，尋找導致不平衡的核心問題，即問題識別。

如：哪些方面表現出自己老了？——膚色不好。

再次，尋找什麼能幫助解決核心問題，即搜集信息。

如：膚色為什麼不好？尋找某一類方法解決？——買保健品。

繼次，有多個選擇的時候選擇什麼產品，即評價選擇。

如：用哪一個改善好，即選擇某個品牌—買六味地黃丸。

續次，選擇購買場所。

如：到哪裡買—藥店。

最後，發生購買過程。

第五步，購買後在使用體驗過程中，當得到好的反饋，內心平衡就達到了。

第六步，當得到不好的反饋，內心又會產生新的不平衡，接著發生新一輪恢復平衡過程。

營銷的使命是什麼？

營銷的使命就是要幫助消費者完成整個循環。

並使自己的產品在循環中成為消費者的最終選擇。

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