從170億到8億的悲慘「女人」———達芙妮隕落記

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一家企業，在國內擁有2萬多家銷售點，連續5年榮登同行業第一品牌！可如今，十年之間，這家行業龍頭就已經奄奄一息，眼看就要涼涼！

今天的就讓我們有請這位悲情主角，來訴說（哭訴）Ta的故事！

Ta就是正在日漸衰敗的女鞋龍頭——達芙妮。

過氣的女鞋之王

曾經，達芙妮和百麗曾經佔據中國女鞋市場的半壁江山，如今百麗賤賣慘被收購，達芙妮敗落軌跡也與百麗相似。

2017年第四季度季度達芙妮集團關店328家，全年凈關閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016 年，達芙妮三年內一共關了近3000家店鋪。

為此達芙妮甚至得了一個「關店鞋王」的恥辱諢號。2013 年時達芙妮的市值超過了170億，五年過去後，市值跌至8億左右，已經不足最高峰期的十分之一！

曾經的大佬~曾經的江湖傳說，居然就這樣pia一聲摔倒了……Why？為什麼會這樣？

他們似乎是莫名其妙就輸掉了這場仗……

其實凡事都有因果，達芙妮的快速跌落其實也是中國女鞋行業走向衰退的縮影。

市場策略的成功

與當年強調中高端，走「貴買貴賣」路線的百麗不一樣，達芙妮一直走的就是強勢營銷+性價比路線，通過大量投放廣告和開拓街頭店鋪形式來獲取市場份額。這一舉措在當時是非常奏效的！

從大都市到小縣城，達芙妮的門店四處開花！海報從店門頭一直貼到電線杆！電視、廣播，到處都是達芙妮的廣告，總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多！

2012年，達芙妮門店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

換言之，就是「猛砸廣告，平價開道，以吹帶銷！」事實證明在當時，達芙妮的策略非常對路。

在價格上來說，100-200的均價，使得任何低收入人群即便是學生群體和剛剛開始工作的打工族都能買得起，穿得起（小編當年也買過好幾雙……捂臉）。

而在營銷層面，達芙妮的力度絕對是同行翹楚，明星站台、各種媒體廣告，甚至為了推廣品牌，達芙妮還別出心裁的重新創造了品牌故事，並且邀請當時大紅的SHE作為代言人演唱廣告歌曲。

在最風光的時候，幾乎任何一家百貨商場，都有達芙妮的門店。當年鞋界有一句話：百麗是女鞋業的 " 賓士 "，達芙妮是女鞋的 " 寶馬 "！

電商定位出了錯

然而，達芙妮的好日子也很快就走到了頭！

如果時光能夠倒流，小空姐相信很多實體商家都會選擇進軍電商，當年誰也沒瞧得上在網上賣貨的淘寶，結果就是很多實體商被阿里被電商們給「革了命」。

說到這裡，很多人就覺得奇怪了，達芙妮明明是第一批擁抱電商的大企業，照理來說應當更進一步，怎麼就這麼莫名其妙的「不行」了呢?

達芙妮作為大廠商其實在2006年左右就開始試水電商。這絕對屬於先行者，但問題是，當時的電商環境並不理想，而且達芙妮在電商投放的產品也大多是過氣過時的老款。說白了，達芙妮只是把電商當做了一個清倉去庫存的渠道……如此一來消費者自然不買賬！

而且人們很快發現，在某寶等電商平台上，和達芙妮價格相近，但是款式更好的鞋子猶如過江之鯽——多了去了！一邊是老款清倉貨，一邊是各種「網紅小鮮肉」，在價格相差不大的情況下，消費者會選誰那是一目了然。

達芙妮在品牌發展上還有一個問題就是沒有考慮到品牌的增值效應，隨著過去的客戶普遍在收入和社會層面上的提升，達芙妮卻依然頑固地堅持走街頭店+低價策略，這就導致了產品線的短板效應開始被放大。

打折打死了自己

雖說達芙妮的slogan是「漂亮不打折，美麗100分」但是遺憾的是，達芙妮的鞋款總在不斷打折，新款推出一個月，各種折扣店就開始無下限的打折，從7、8折一直打到3、5折甚至「骨折」！掉價如此之快，導致了達芙妮的品牌被釘死在了低端屌絲層面上。

款式基本靠COPY、價格跌得還飛快！中高端缺乏競爭力，而低端產品又面臨眾多新品牌和網路電商的雙重夾擊。如此重壓之下，達芙妮開始力不從心。

試想如果達芙妮能夠及時推出中高端路線子品牌，以此留住原來的品牌「粉絲」，再以部分款式走精品化路線甚至直接與國際大牌合作，那麼在低、中、高個產品線上至少都能保有一戰之力。然而假設終歸是假設，達芙妮最終還是隕落了。

對此，國內的消費者顯然最有話語權：

@何家丫頭momo：達芙妮現在款式越來越差勁，土得掉渣！

@龍蟠的大姐頭：設計一塌糊塗，版型全是山寨，推出的所謂高端就是PU當真皮賣~過分！

@琴囡囡lovely：永遠都是低檔貨！不到一個月原價就能打3折，穿出去都掉價~

@寶森Mini：款式都是鄉村洗剪吹風格，我都懷疑他們家是不是有設計師。

中國女鞋企業的全面潰退

事實上，達芙妮的衰敗只是中國鞋業的一個縮影，2017年曾經風光無限的百麗鞋業黯然退市，其他品牌不管是千百度還是星期六等等業績都處於滑坡階段。

究其原因就是在於這些鞋企長期沉迷於「營銷帶動業績」的模式不能自拔，迷信廣告、折扣等手段，忽視了款式版型的研發。最後的結果就是當進口商品越來越多的湧入市場，當國際一線大牌開始重視中國市場，面對人家的中高低「三線齊備」的強大競爭力，國內的鞋企幾乎找不到任何反抗的餘地，只能靠價格戰苟延殘喘，生存環境當然就變得越來越差。

小空姐覺得如果國內鞋企再不轉型，那就真的要來不及了。今天倒下的是達芙妮和百麗，明天就有可能是整個女鞋行業了。

國產女鞋，請長點心吧。