如何做好廣告案例分析?簡單三步告訴你
假期時有讀者問了我一個問題:
大致意思是如何對一個廣告案例進行評價,應該怎麼入手,來進行分析?
簡單溝通後,了解到她對案例的分析過於單一、片面,試圖套用每個知識點來進行單獨解讀,而且對概念的理解也不是很透徹。於是我簡單舉了個例子:
比如第一個P,產品。產品不是指「產品」這倆字,產品是滿足消費者某種需求的實體產品或服務,那麼就會延伸出對消費者需求的分析(馬斯洛層次需求); 其次是產品對於需求的滿足程度,即具體表現,如產品的包裝設計、產品定位、產品體驗等; 還有產品的生命周期、產品的符號意義……
短暫交流後,稍稍解答了她的疑惑。我想還有很多同學對這個問題依然感到苦惱,恰好自己有些思考總結,那就寫出來跟大家說說:
# 如何對廣告案例進行分析? #
一、練好基本功,知識學通透
學好專業知識是理解案例的基礎,如果連基本概念都不知道,就想理解得非常透徹,無異於痴人說夢。
另外,知識點雖然是單個的,但他們是構成認知系統的因素,相互之間是有聯繫的。對於單個的概念理解之後,要找到他們之間的關聯與相互作用。
就比如說上邊提到的「產品」,一個產品背後有多方面的理解,其中包括傳播學、心理學、廣告學、設計等多個領域的知識,只有把這些內容全部貫穿起來,才能更全面理解產品是怎麼回事。
請參考這個例子,對其他概念進行知識串聯,不再贅述。
二、如何著手對一個廣告案例的分析?
普遍來說,一次傳播活動怎麼也離不開拉斯維爾「5W模式」的範圍:
Who (傳播者)Says What (說了什麼:內容、形式表現)In Which Channel(通過什麼渠道、方式)To Whom (受眾)With What Effect (有什麼效果、反饋)。
但每一個要素拆開來都有大量篇幅可以研究分析,對於一次簡單的廣告campaign,不可能能把所有要素都涉及完全。因此,蘇佬師總結到,通常你可以從以下三個方面來入手:
1、廣告活動的目標是什麼?
做傳播,首先要確定目標。大方向來講,廣告的目標無非兩個:① 產生曝光;② 促進銷售。
但細化到具體活動上,還可以細分出很多,比如:是為了強調新品特點,在人們心智中佔位,還是為了持續曝光,強化消費者記憶;是為了與消費者建立情感共鳴,增強對品牌的喜愛,還是為了短期促銷,儘快賣貨……
在對廣告活動進行分析之前,你得首先知道他這麼做的目的。
2、實現目標的手段是什麼?
即傳播主題和形式,所有表現出來的可感知的廣告信息。
舉個例子,如果為了增強消費者對品牌的喜愛,使用了感性訴求的方式,那麼就要分析下面幾點:
a、廣告洞察(insight)是否準確?
她為什麼對你無感,她真正在意但是沒看到的東西是什麼?
b、內容的切入點是否妥當?
你在跟她講什麼內容?這個內容她是不是感興趣?
c、表現形式合適嗎?
是用文字、圖片,還是視頻、H5?這種形式能承載你想表達的東西嗎?
d、她有沒有看到?
用的什麼渠道?找誰說的?這個渠道給人的印象怎麼樣?和你的內容調性是否匹配?
e、她看到後什麼感覺?
她有沒有產生你預想的反應?如果有,那你接下來該繼續怎麼做?如果沒有,你該怎麼應對?
這樣一遍下來之後,對廣告內容的理解程度,基本八九不離十。也就可以知道,這個手段對目標的達成程度是怎樣的。
3、對目標的實現程度如何?
經過前邊的分析,就可以找到是否達到目標的原因。
若達到了,甚至超出預期,那是什麼原因?用了什麼營銷手法?哪個環節起了關鍵作用?和其他相比,有沒有獨特之處?哪些方面是可以借鑒的?
若沒有達到,是哪裡出了問題?回推到那個環節,再展開具體研究。
綜上,通過「目標→手段→結果」三個方面的分析,對一次廣告活動的表現就可以了解大概,接著也就可以找到其中的關鍵點進行立論,進而展開論述。同樣的,所有分析要形成整體,而不是單獨割裂開來。
可點擊右側文章,做個參考:《人傻錢多!給酷狗做出這個鳥創意的人,應該拖出去槍斃五分鐘》
三、如何鍛煉這種分析能力?曰:工夫在平常。
我喜歡吃美食,也喜歡做。在外邊吃到好吃的飯菜時,會自然琢磨這道菜是怎麼做出來的?從進入口腔的那一刻,就會腦補這道菜用了什麼調料,製作的工序是什麼,有沒有獨特的沒嘗試過的烹飪手法?自己能不能在家裡做?
同樣,在看到地鐵廣告、站牌廣告,甚至街邊傳單的時候,你不妨這樣想:這個畫面的呈現效果怎麼樣?我從中得到了什麼信息?為什麼要這麼做?背景、策略是什麼?有沒有達到它想要的傳播目的?如果讓自己做,怎麼做到更好……
當你真的把心思放到日常去觀察這些事物的時候,不會發愁沒有好的案例學習,而且還會發現其實市面上很多出街的作品,都有或多或少的瑕疵存在。找出來積累總結,當你自己做的時候,避免就好了。
以上是我對「如何做好廣告案例分析」的簡單總結,希望你能從中有所思考。
最後再說兩句:
像「內容營銷」、「跨界營銷」這樣的詞,你理解就好,別被這些詞搞迷糊,這是寫公關稿時才用到的。
如果你致力於做廣告、傳播,最好遠離這樣的辭彙。沉迷於這些概念,對你的實操不會有任何好處,甚至還會起到反作用,反而更不知道廣告是怎麼一回事兒。
希望你能從日常生活中去感悟學習,找到萬事萬物間某種本質的規律與聯繫,感受一下眼前的世界頓時豁然開朗、更加清晰的那種感覺。
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