途牛： 用戶滿意度與回頭客，才是營銷核心目標

本期講述者：王樹柏

職位：途牛旅遊網副總裁、營銷負責人

這是TBO大咖說第22期，主要回答以下問題：

資本寒冬和互聯網流量紅利的消退，讓旅遊營銷進入變革的時代。已經做到家喻戶曉的途牛，如今的營銷策略有哪些變化？新時代下，營銷方式變得愈加多元化，直播、VR等層出不窮，旅遊企業是該緊跟潮流還是伺機而動？在曝光率和轉化量之間，該如何選擇？

途牛旅遊網副總裁、營銷負責人 王樹柏

告別「流量為王」

企業的營銷其實是一個長期的工作，所以在企業發展的不同階段，營銷的方法和策略會有不同。

實際上大家可以看到，途牛在2014年到2016年上半年的時候，廣告投入特別大。這在之前的財報中也有所體現。當時我們的很多內容都是圍繞著移動端在做，我們在提升途牛旅遊APP的下載量。但那是基於戰略的考慮，因為途牛在移動互聯網起步比別人更晚，所以只能用錢來換時間。

如今，途牛旅遊APP累計下載量已經達到11億，我們現在整個公司的業務(無線訂單佔比)大概90%都是來自移動端。而我們在整個市場的知名度和覆蓋率，也基本達到94%－95%的樣子。所以說，我們那個時期的歷史使命已經完成了。

如今，途牛已經階段性地完成了品牌知名度方面的建設。接下來，我們的品牌投入會更多地側重在「品牌九度」的其他幾度上。

企業要做到的不僅僅是「有品牌」、「有流量」，有了這些之後，我們更多考慮的是如何把投資回報率提升上來。因為這樣才能夠實現企業的盈利和長期發展。

途牛的知名度現在還是可以的，但是在產品的體驗度和滿意度上，是否與知名度相匹配？這是我們現在考慮的問題和接下來要做的事情。

為此，我們也採取了一系列措施。我們近期在做自己的一些產品，因為我們的供應商和合作夥伴，並不能完全做到滿足用戶的需求——我們的自營產品，就是希望再度提升用戶的滿意度和體驗度，我們的要求是要達到百分之百滿意度。

比如我們做的斯里蘭卡產品，現在有3000多人出遊，點評數有1200多條，我們的滿意率是百分之百；包括在後期的定製游上，我們都會把客戶的體驗度、滿意度作為一個側重點。這是我們產品和營銷的一個結合。

如今在產品層面，各家內容大致相似。產品同質化的結果，就是最後大家只能比價格。一個產品你賣9800，我賣9500，他賣9300，在價格上競爭，企業到最後都是微利甚至是虧損的。從這個角度講，好的經營應該是要把產品打造成品牌，賣產品的附加值和差異化。

如何讓產品形成品牌？最重要的還是在服務的體驗上。一個旅遊產品的體驗分了很多環節，這個環節從你的預訂到出遊，再到你出遊回來，整個是一個很長的鏈條。而這裡面涉及到你的大交通、酒店、景區、餐飲、文化娛樂、導遊和領隊的服務等等。

我舉一個例子，當我們的團要到一個地方去喝飲料，如果說我們導遊發現今天車上有的同志不舒服，他會買好水給客人送到車上，而且會注意飲料的溫度。

這些看起來很小的事情，實際上關係到用戶這一次的旅遊體驗。所以，我們在這些方面會要求每一個環節上面的每一個觸點都能夠做到極致。

一定要讓用戶感覺到我們現在的服務就是100%的，而不是98%，或者95%。做到知行合一，用戶才能把你的產品傳播出去，最後形成品牌。就比如我們斯里蘭卡、歐洲、牛人專線和定製游的產品，並沒有通過其他的宣傳手段，就做到供不應求了。

不考慮投入產出比的營銷，就是自嗨

當然，不是說某些產品供不應求了，我們就不用去做宣傳——我們是想這個量積累到一定程度的時候，我們再去做宣傳。

如果說我們現在就去推廣，但是後面你的生產、各方面的能力都還沒達到那個量的承受力，那這個時候做宣傳是有一些浪費的。所以說，我們會考慮到投資回報率的問題。

投資回報率就是一個硬指標。比如，我也看到有很多企業在做廣告植入，但是這個效果如何？需要去衡量。營銷的目的就是要解決產品的銷量，如何把自己的產品賣得更好，這是企業做營銷應該思考的問題。

我舉一個簡單的例子，現在有很多企業也在用代言人，我之前看了一個小鮮肉，拿了瓶礦泉水，但是我沒有記住這瓶礦泉水的名字；後來我又去問相關的一些朋友，結果沒有人知道那個礦泉水，但是都知道這個小鮮肉。所以說很多企業花了巨資去做營銷，結果卻不盡人意。

現在大家都有一個共性——沒人願意看廣告。雖然說現在很多企業，都在用互聯網的方式去做營銷，但並不是說要趨之若鶩。把線下的廣告全部轉移到線上去，並不一定能夠達到你的訴求。所以營銷也好，廣告也好，要有你的「道」，不能只是學了「術」。

「術」是每天都在變化的，前天有直播、後天就有VR了，在後面還有更新的東西出現，這些東西都是一些階段性的變化。就像互聯網來了，但互聯網就是一個工具，大家不要把工具放大了，而忘了這個工具是幹什麼的，這個工具都是為你的產品銷售服務的。

所以說現在要盡量避免自娛自樂、自嗨的營銷模式。現在的確很多營銷，都已經陷入了自我感覺良好的狀態。但真正企業的銷售怎麼樣、用戶滿意不滿意、有沒有回頭客、你的復購怎麼樣，這些才是核心的，不是那些「術」。

我在其他行業當中也看到一種現象，就是各種評獎、評比。在我參加一些評比做評委的時候，看到企業投入的費用和產出往往都是不匹配的。營銷講求的是需求點和投入在一個維度上，而這種做法明顯是偏離了這個維度，只是為了把這個活動做得漂漂亮亮，熱熱鬧鬧就完了。

在旅遊行業，雖然沒有去太關注同行在做什麼，但是我相信肯定也有做得好的，也有做得不盡人意的，這是一個規律性的東西。

在營銷進入追求轉化的時代，途牛在今後的營銷當中，也會時刻明確自己在每個階段的「道」是什麼，然後再以此去匹配相應的「術」。這樣，在營銷上我相信途牛一定會得心應手、遊刃有餘。

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