實操：市場營銷戰略規劃的五個步驟

關於營銷戰略的定義很多，最為流行的是菲利普·科特勒先生的定義，他認為：營銷戰略是一套可供選擇的方法、政策和規則，為企業的營銷活動提供指導。本文主要以互聯網金融為例，闡述企業應該如何制定營銷戰略規劃。

筆者將營銷戰略制定過程總結為五個步驟：

（一）市場環境分析，對內部和外部環境進行綜合的戰略環境分析。

（二）市場細分，根據顧客需求上的差異，對某個產品或服務的市場逐一細分。

（三）目標市場選擇，經過比較和分析，選擇一個或多個細分市場作為企業的目標市場。

（四）確定市場定位，創立品牌或企業在目標顧客心智中的某種形象或個性特徵。

（五）確定競爭戰略，企業根據其所處的競爭位置和競爭態勢來制定競爭戰略。

一、市場環境分析

對內部和外部環境進行綜合的戰略環境分析，可從以下五個方面進行分析。

（一）外部宏觀環境分析

宏觀環境因素包括經濟、技術、政治、法律、社會、文化等（內容較多，本文不展開介紹）。部分宏觀環境因素，甚至直接決定了企業的命運和發展空間。2007年，P2P理財模式作為海外舶來品正式登陸中國，市場監管處於真空狀態，短短的八九年間，P2P平台蓬勃發展，但P2P行業仍然存在著良莠不齊的狀況。近兩年，監管政策的出台，P2P行業大洗牌已經開始，特別是限額之後，很多p2p業務類型將退出市場。

（二）外部行業環境分析

行業環境分析的基本目的，就是要評價一個行業的總體吸引力。近幾年p2p越來越轉向差異化競爭，如車貸、快消、新能源、農業等細分行業。因此，行業環境分析，不僅要做p2p網貸行業的環境分析，還要做細分行業的環境分析。

（三）內部價值鏈分析

價值鏈分析主要包括三方面內容，識別和界定價值活動、確認每項活動的價值貢獻和成本、確認價值鏈的結構性因素。p2p網貸平台的價值活動包括，資產獲取、風險控制、資金獲取、用戶服務等等，網貸市場從業者需分析企業競爭優勢來自哪些價值活動，哪些價值活動是劣勢，又該如何揚長避短。

（四）內部資源分析

企業資源是企業在向客戶提供產品和服務的過程中，所擁有或所控制的，能夠實現戰略目標的各種生產要素的集合。包括有形資源，無形資源和人力資源三類。互聯網金融不是誰想做就可以做，也不是想做什麼業務就做什麼類型的業務，需結合企業自身資源狀況做出決策和選擇。

（五）內部能力分析

企業能力，企業能夠將其資源加以整合，以完成預期任務和目標的作用力。企業有豐富的資源也未必能夠取得最終的成功。曾經有很多國企涉足互聯網領域，他們有豐富的資源，但他們未必能夠勝過民企。

二、市場細分

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者位置、人口、心理、行為等標準，把某一產品的市場按照細分標準，整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。由於互聯網金融客戶可以分為個人和機構兩類，因而，金融市場市場細分標準也應分別闡述。

（一）個人客戶市場細分標準

1、地理標準

地理標準有國家、地區等具體維度。我國互聯網金融機構大多集中在大中型城市和經濟發達的地區，事實上，以「地域」為細分標準，互聯網金融市場就可以劃分為：大中城市市場、縣域市場、鄉鎮市場和農村市場。

2、人口標準

人口標準有年齡、性別、職業、收入、家庭類型等具體維度。以「性別」為細分標準，互聯網金融市場可以劃分為男性市場和女性市場。以「年齡」為細分標準，互聯網金融市場可以劃分為90後市場、80後市場和中老年市場。

3、心理標準

心理標準有生活方式、個性、價值觀念等具體維度。以「風險意願」為細分標準，互聯網金融市場理財用戶，可劃分為激進型理財用戶與保守型理財用戶。

4、行為標準

行為標準有購買時期、購買地點、目的、使用頻率、品牌忠誠度等具體維度。比如，按照參與金融活動的目的劃分，個人客戶可以被細分為利益型客戶群、方便型客戶群、安全型客戶群和身份型客戶群。

（二）機構客戶市場細分標準

1、機構客戶規模

通過對機構客戶營業額、總產值、固定資產總值、資本總額等因素評估機構客戶規模，根據其規模大小，可將機構客戶細分為大型企業、中型企業和小型企業。

2、機構客戶性質

以「機構客戶是否上市」為細分標準，P2P網貸市場可分為上市公司市場和非上市公司市場。以「機構客戶是否為國企」為細分標準，P2P網貸市場可分為國企市場與民企市場。

3、機構經營範圍

以「機構經營範圍」為細分標準，是p2p網貸行業最常見的細分方法，P2P網貸市場可分為：汽車市場、環保市場、房地產市場、快消品市場等。

三、目標市場選擇

企業在完成市場細分之後，估計每個細分市場的吸引力程度，並選擇進入一個或多個細分市場。選擇方法如下：

（一）關注規模和發展潛力

選擇作為目標市場的細分市場，需有一定的規模和發展潛力，如果市場規模小或者趨於萎縮，企業進入該細分市，場將難以獲得發展。此時，應審慎考慮，這一點不多贅述。

（二）避免多數謬誤

企業不宜以市場吸引力作為唯一取捨標準。與競爭企業遵循同一思維邏輯，將規模最大、吸引力最強的市場作為目標市場，大家共同爭奪同一個顧客群，將造成過度競爭和社會資源的無端浪費。過去兩年，很多p2p細分領域，資金和人才一擁而上，該領域瞬間由藍海變為紅海，p2p平台之間貼身肉搏，進退維谷。

（三）符合企業的目標

某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現長遠發展目標，甚至分散企業的精力，這樣的市場應考慮放棄。正面例子，市場上很多p2p平台往往背靠產業集團，p2p平台往往是這些產業集團，完善產業布局的決策結果，目標市場的選擇與集團目標高度一致。

（四）符合企業的能力

只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立於不敗之地。上市公司供應鏈金融資產無疑是優質資產，能夠有效的降低資金風險，但符合條件的上市公司供應鏈金融資產相對稀缺，如果公司沒有相關資源優勢，貿然進入該領域，則適得其反。

（五）充分考慮風險

風險包括法律風險、市場風險、經濟風險、信用風險等等。受到媒體影響，近年在p2p行業一擁而上，千軍萬馬過獨木橋的現象特別嚴重，媒體異口同聲說融資租賃p2p業務市場前景不可估量，於是大量p2p平檯布局融資租賃業務，監管辦法出台，對貸款限額，融資租賃業務幾乎全軍覆沒。

四、確定市場定位

市場定位是企業針對潛在的顧客進行營銷設計，創立品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或個性特徵，從而取得競爭優勢。定位的實質就是佔領消費者的「心智」，獲得消費者心理上的認同。

（一）根據產品屬性和功能定位

一個新的品牌應強調一種屬性，根據產品本身的屬性以及由此給客戶帶來的實際利益定位。如網貸之家定位「你身邊的網貸之家」。眾籌超市定位「專業的眾籌導購平台」。

（二）根據品牌的市場地位定位

據品牌的市場地位定位，在操作層面有兩種策略可選用： 一是「首席定位」策略，力求使品牌成為本行業中的領導者或第一品牌。如眾籌中國定位「最具影響力的眾籌資訊門戶」。二是「加強定位」策略，即注重鞏固與加強自身在市場和消費者心目中現有的地位。

（三）根據品牌的檔次定位

依據金融品牌在消費者心目中的價值高低區分出不同的檔次 。品牌價值是產品質量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映。

（四）根據品牌的USP定位

依據品牌向消費者提供的利益定位，並且這一利益點是其他品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨 一無二的 。運用USP定位，在同類品牌眾多、競爭激烈的情形下，可以突出品牌的特點和優勢。

（五）根據品牌客戶類型定位

根據品牌客戶定位，是以品牌客戶的年齡、性別、身份、地理位置、行為偏好、規模、性質等為坐標的定位方法。

1、根據個人客戶類型定位：

以個人客戶年齡為定位坐標，如網籌金融，一家專註服務80後的金融理財平台；

以個人客戶性別為定位坐標，如淘淘金，一家服務於女性市場的互聯網金融平台；

以個人客戶身份為定位坐標，如奶瓶兒理財，專註於媽媽群體生活理財的互聯網金融信息平台；

以個人客戶地理位置為定位坐標，如財富成都，專註於區域理財、投資、創業的新型商業社群；

以個人客戶心理偏好為定位坐標，如抱財網，專註最安全P2P理財服務。

2、根據機構客戶類型：

以機構客戶行業為定位坐標，如珠寶貸，專註珠寶行業投融資的互聯網P2P理財網貸服務平台。麻布袋，專註於農業領域的P2P網貸平台。天璣匯富，專註環境服務的綠色互聯網金融平台；

以機構客戶性質為定位坐標，如e金所，專註於上市公司供應鏈金融的互聯網金融平台；

以機構客戶規模為定位坐標，如多融財富，專註大型國企供應鏈金融的互聯網金融平台。

（六）根據品牌的文化內涵定位

注入某種文化內涵於品牌之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化內涵定位。文化內涵定位將普通的金融產品升華為情感象徵物，更能獲得消費者的心理認同和感情共鳴，品牌價值無形中提高了。

（七）各種方法結合定位

互聯網金融品牌可以使用上述多種方法的結合來創立其營銷品牌定位。體如網貸天眼，定位「P2P理財第一門戶」既使用了市場地位定位法，也使用了產品屬性和功能定位法。

五、確定競爭戰略

競爭定位戰略是指企業根據其所處競爭位置和競爭態勢來制定戰略，按照金融機構在市場上所處的競爭地位不同，可以將其分為市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四種類型。（p2p網貸行業，在過去幾年，各大平台更多關注自身如何跑得更快，平台之間的競爭不太明顯，但未來幾年，在洗牌期，p2p平台之間貼身肉搏的現象會越來越多，市場競爭定位戰略會派上用場。）

（一）市場領導者戰略

市場領導者企業在市場上有最大的市場份額，並且在戰略上有多重選擇權。在p2p網貸行業如陸金所。這類企業的主要營銷目的，向更多的公眾宣傳自身的優勢和市場領導者地位。可以從以下三個方面努力：

1、擴大市場總規模

市場領導者通常是市場總規模擴大的最大受益者，因此，市場領導者往往致力於擴大市場總規模。當香水還只為一部分女性使用時，香水市場領導者便通過說服那些不使用香水的女性也使用香水（市場滲透策略），或說服男人開始使用香水（新市場策略），或銷售香水至其他國家（地理擴張策略）。

2、保持現有市場份額

市場領導者鞏固市場領導地位的策略有：發揮自身優勢，加大市場進入難度；對競爭對手的攻擊及時回應；減少競爭對手進攻的誘因。當富士（市場挑戰者）不斷攻擊柯達（市場領導者）時，柯達反過來也通過增加促銷和推廣幾種革新產品向富士發起進攻，對競爭對手進行攻擊和及時回應，保持自己的市場份額。

3、擴大市場份額

市場領導者企業往往通過產品創新、成本優勢、高額營銷支出、增加分支機構等策略擴大市場份額。2014年以來，p2p網貸行業的市場領導者陸金所，便採取了「兩條腿走路」的方式，一個是網路投融資平台Lufax，另一個是金融資產交易服務平台Lfex，完成了從「個人網路借貸」到「金融資產交易」的全面布局，共同打造互聯網金融巨無霸平台，這是陸金所擴大市場份額的重要舉措。

（二）市場挑戰者戰略

市場挑戰者指某個行業內，居於第二及以後位次的企業，在p2p網貸行業，市場挑戰者有：紅嶺創投、微貸網、小牛在線、鑫合匯、團貸網、宜貸網等。市場挑戰者的的目標往往是：增加自己的市場份額，減少競爭對手的市場份額，超越競爭對手，甚至取代市場領導者地位。為提高市場份額，市場挑戰者常向其他企業發起進攻，攻擊對象包括市場領導者，與自己實力相當企業，以及實力不及自身的企業。市場挑戰者的競爭戰略包括：

1、正面進攻

正面進攻是集中全力，向對手的強項而不是弱項發起進攻，攻守雙方的實力（人力、財力、物力）往往決定了勝敗。在飲料行業，百事作為市場後起者，面對可口可樂，可選擇挑戰戰略或者跟隨戰略，經過近半個世紀的實踐，百事可樂深刻地意識到，跟隨戰略是行不通的。於是，百事可樂向可口可樂發出強有力的挑戰，並在與可口可樂的交鋒中越戰越強，最終形成分庭抗禮之勢。

2、側翼進攻

側翼進攻是集中優勢力量需找和攻擊對方的弱點，既可以需找對方忽略或者績效較差的產品和區域加以進攻，也可尋找對方尚未重視或者尚未覆蓋的區域作為攻擊的目標。

3、包圍進攻

包圍進攻是在多個領域同時發動進攻以佔領對方的市場，向市場提供比競爭對手更多的產品和服務，並且在價格和質量等方面都優於競爭對手。　

4、迂迴進攻

迂迴進攻是避開競爭對手現有的業務領域或者市場，進攻對手尚未涉足的業務領域或者市場，以擴大自己的實力。

5、游擊進攻

游擊進攻是向對手的有關領域發動小規模的，斷斷續續的進攻，其目的是削弱對手的市場力量，達到騷擾的目的，常見於小公司向大公司的進攻。如p2p平台在局部某一市場上有選擇的增加投資收益；開展短期的密集推廣活動；向對方發起法律訴訟；通過公關手法進行游擊進攻。

（三）市場追隨者戰略

市場追隨者在規模和實力等方面均不及市場領導者和市場挑戰者，這類企業的競爭戰略應以模仿領導者和挑戰者行為為主，並嘗試形成自己的特色。

1、全面模仿

處於追隨地位的企業在其實施營銷策略過程中，及時全面的模仿市場領導者的行為。

2、部分模仿

處於追隨地位的企業在其實施營銷策略過程中，只模仿市場領導者，或者市場挑戰者，有顯著吸引能力的方面，同時，保持自己的特色和優勢，這是很多初創p2p網貸平台選擇的策略。

（四）市場補缺者戰略

市場補缺者金融機構，往往資產規模較小，競爭實力較弱，這類金融機構基於自身條件，往往避開同市場領導者和市場挑戰者的衝突，充分利用他們忽視和放棄的市場來開發新的金融產品和服務，起拾漏補缺的作用。市場補缺者主要在以下兩個方面努力：

1、開拓補缺市場

補缺市場需有足夠的市場潛力，並且對市場領導者和市場挑戰者不構成吸引力。同時，市場補缺者還要有佔領此補缺市場的能力。這也是今年很多網貸企業紛紛轉型「小而美」平台的戰略考慮。

2、保護補缺市場

開拓了補缺市場，如何才能能夠守得住？例如，網貸行業的市場補缺者，通過跨界合作實現資源的共享和整合，增加平台附加值，通過和實力機構合作的方式，強化自身的風控能力。

本文談了營銷戰略制定的五個步驟：市場環境分析，市場細分，目標市場選擇，確定市場定位和確定競爭戰略。完整的市場營銷戰略還應包括產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略，這些內容，筆者將在接下來的的五個專題中進行穿插介紹，接下來的五個專題分別是品牌建設、流量獲取、社會化營銷、用戶運營、整合營銷。
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