新產品如何獲取第一批用戶？

產品上線前，若是你是個運營，首先應考慮產品的目標人群，並結合產品屬性去獲取精準用戶，而這部分人作為產品的核心用戶，對於產品內測和運營是個至關重要的應用點。

首先，我們應該認清並不是每一個產品都適合高調運營，聲勢浩大、大刀闊斧地弄各種產品研討會，邀請界內頂尖人士，進行產品的入駐，雖然這種運營確實可以在前期達到很高的產出，指標上也會表現一片大綠，但是往往這類產品，最令人擔心的一點是，雷聲大，雨點小。反而大部分的產品在產品上線前期，都應該進行以下的思考。

產品上線前，常常先畫上一張餅，信心滿滿地做了plan A、plan B...但是發現預期與現實有些差距，那就繼續造勢，不斷地填補投入產出的空白。直到最後，發現產品已經確實很大，用戶量級也很大，但是產品的屬性被不停重新定義，用戶太複雜，運營的壓力也越來越大，這是我們經常遇到的問題。

1.產品上線前

用戶前期獲取應精準再精準。以小紅書為代表，產品上線到目前規模，其實真正出現在大家視野當中，少之又少。但是，卻可以獲得很高價值的用戶，並不斷擁護他們，像是團隊做「香港購物指南」(小紅書前身）時候，趕在香港聖誕大促前上線，產品經理拿著內測版去上海出入境管理局待了一整天，專找排隊辦通行證去香港的女性試用，得到一致好評。他隨身帶了一疊小卡片發放，上面是小紅書公眾號的二維碼。目標用戶就是很明確，以女性為代表，大多數為白領學生階層，同時熱愛海外海外購物的人群。

低調簡單，試運營獲取上線的第一批種子用戶。如果產品太快進入公眾視野，其實很可能造成用戶及業內的預測，若是公司規模較小，很有可能商業模式被抄襲，甚至是整個產品框架。為了防止這種現象的發生，運營的前期盡量走得比別人遠，即便功能沒有開發完全，也具有先發優勢。所以，前期低調簡單也是作為運營需要認清地一個點。

產品測試，獲取產品深層次的信息。實際運營和原先構想其實都是有差距的，在這種差異化的信息面前，就得通過產品測試，獲取更多產品的信息，再去思考運營，這也是產品上線時高價值的手段。但作為創業團隊，在這過程中就會發現很多的技術壁壘，那如何去避重就輕地規避這一風險，找出自身的優勢，也是個很大的問題。

認清商業模式，艱難的旅程。商業模式，難道不應該在一開始就摸清楚？其實，這種思考是有誤差的，我認為若是產品沒有經過市場的打磨，即便思考再完善，但是市場的善變性，會影響產品的運營，隨著市場規模地不斷擴大，思考也應越成熟，這是個漸進的過程。

2.用戶獲取流程

進入正題，作為新產品推廣前理應走通的流程，主要分為三大部分，推廣渠道的選擇、落地引導頁的優化和提高留存。

推廣渠道的選擇。首先，第一點我們應得出現有渠道，並進行分類與選擇。同時，早期推廣渠道應選擇離目標人群接近的，也離產品接近的。若是偏離目標人群，否則很可能造成有投入沒產出，或者產出結果並不是所需要的。而若是偏離產品，即便用戶獲取了，這類用戶也不是你的目標用戶，後期的用戶維護不僅繁瑣而且很有可能失去價值。但還需注意的是，推廣費用的控制以及針對性的宣傳文案。

落地引導頁的優化。想盡一切辦法加快落地引導頁面的速度，做成靜態或者非常小的頁面，兼容性高是基礎。比如說投微信朋友圈廣告引導到APP，如果不是應用寶的用戶，跳轉流程是不順暢的，一般的做法是設計中間頁，跳到伺服器上，再去選擇下載操作。

提高留存率。開始可以通過商品詳情頁、APP stop頁面的描述和APP啟動頁等優化提高客觀留存率，其次再是運營手段，去設計環節提高留存。

低成本獲取用戶方式

這裡主要介紹的是較低成本的獲取方式，作為創業公司其實可以考慮這些方法。首先，近乎0成本的獲取方式：

其次，是可能花費較少成本地獲取：

用戶獲取的方式比較多，但是如果僅僅是依靠大面積的投放，其實最後效果並不一定能達到預期，所以這裡還是強調精準化地投放，選擇單一、適合、擅長的渠道去精準投放，往往能更加高效。

3.用戶留存的運營手段

用戶獲取結束後，對現有用戶的留存成本了現有問題，用戶留存的運營手段分為了四個方向進行，推薦資源、水軍互動、特殊身份和情感留人。

推薦資源，用戶的自傳播力度。部分用戶其實本身就有很大的資源，若是產品內容產品得當，完全可以得到這部分人的支持，不斷促活和留存。

水軍互動，保證用戶不落空。水軍行為主要分為發帖和發言兩個部分。發貼其實是PGC內容的產出，保證用戶行為始終落於產品，而發言也是刺激活躍，從而達到留存的目的。而另外兩種方法相信大家也可以從字面上很輕易了解。

總結

總而言之，低成本獲取用戶的方式很多，但是作為運營，我們更應該精準地去獲取這部分用戶，並結合產品周期，通過不同的運營手段去進行，切莫為了達成指標，去設計各種環節脫離了核心。

來源公眾號：四季的釀酒師，如若轉載，請聯繫作者

無論是像共享單車一樣的新興行業，還是像支付一樣的古而有之的行業，拉新是一直在進行中的，拉新、留存、活躍、轉化、流失、激活等是運營的全流程，拉新是第一步，拉新做的不好，產品就缺乏靈魂，靈魂即是用戶，沒有用戶，再精細完美的產品都毫無意義。拉新如此之重要，作為一名新時代合格的運營，我們應該如何拉新用戶呢？

一、精準觸達用戶、曝光量足夠大

廣告投放精準

部分上市公司廣告費用支出（數據來源財報）

沒有產品是完完全全不做廣告的，從表中我們可以看出，就連1915至今共斬獲15次國際金獎的中國國酒貴州茅台也需要大額廣告投入。根據Wind資訊數據機構的統計數據顯示，國內2014家上市公司的廣告宣傳推廣費總額共計659.29億元，連各行業巨頭都還在不斷的投廣告，增加用戶對品牌的認知，我們有什麼理由去指望一分錢不投入就能獲客呢？

廣告是非常必要的推廣觸達手段，廣告投放要足夠精準，盲目追求大流量平台投放不如分一部分資金去投垂直化的中小平台，多頻次、多周期、小量測試效果再穩准狠的投放。

這裡順便羅列出了線上移動互聯網的流量投放渠道（不完全版）

決定大額投放廣告之前一定要進行測試，不經過投放測試，永遠不知道某個階段哪一個平台的流量最優質、最適合自己的產品。大的方向上看，大平台流量大而散，更適合投放搜索類廣告；垂直類平台也要綜合考慮行業內各個競品的投放情況，多家投放一個垂直平台的轉化率也少有成效。

除了線上廣告還有線下廣告的投放，地鐵公交站、小區校園公示欄、媒介滾動屏、商場寫字樓的電梯及櫥窗等，都可以是線下廣告投放的選擇。

案例：

在這部播放量超20億的豆瓣9.1分神劇《白夜追兇》里，錢站與愛錢進兩家P2P的創意中插廣告配合整個劇情發展，據說是一條價格是100萬，如果是為了拉新獲客的話，這個廣告投放就不精準，當然如果是為了擴大品牌影響力是無可厚非的。

與之形成對比的另一家金融公司的廣告投放（隱去品牌名）

• 廣告投放目的：助力某在線金融低成本獲取優質客戶

• 廣告投放背景：某在線金融是一家互聯網理財綜合性服務平台，憑藉優異綜合實力及專業服務能力，在眾多的金融財富管理服務機構中以佼佼者的姿勢出現。與此同時，隨著互聯網金融服務機構的遍地開花，消費金融的崛起，金融類獲客成本不斷攀升，所以如何精準獲客、低成本拉新是他們迫切需要的。

• 投放目標；獲客效果導向，ROI超過業內平均水平。

• 投放周期：2017年3月-2017年6月

• 理財目標人群：20歲-35歲，本科以及以上學歷的優質商務人 群、財經人群、理財人群，年輕消費者。其中男性佔70%，女性佔比30%

• 投放類型：財經、新聞、門戶網站等PC端；汽車類、IT類、教育類等APP端。

• 投放實施：通過數據分析，他們發現目標人群每天都會去關注天氣情況，以免耽誤航班及選擇開車還是打車出門；同時，他們關注新聞財經動態，在意自己的財富積累貶值情況以及投資機會；其中男性理財用戶普遍都關注體育賽事、體育新聞，有喜歡的體育明星和球隊，並且願意去現場看球賽。因此他們對「天氣通」、「搜狐新聞、騰訊新聞」、「新浪體育」等渠道進行嘗試投放，結果發現看財經新聞的用戶理財意願非常強烈，進而對財經新聞的網站和APP端加大廣告投放。

綜上，廣告投放要分析目標用戶的行為，現在幾乎每一個互聯網用戶都是透明的，找到某種行為與自身平台用戶的關聯性，測試投放，根據效果加大投放比例，進而儘可能的控制拉新獲客的成本。

人工精準觸達

實在沒有資金進行投放廣告怎麼辦？那隻能人肉拉客戶了，當然有錢投廣告的時候，人工也是很好的方式，能夠更直接的了解自己產品在市場中的反應。如果是要精準獲客，不是品牌塑造的話，無論是人工轉發還是地推，都應該讓信息觸達目標用戶，而不是廣而全的撒網。

例如停車APP的推廣，美國著名的交通信息數據公司INRIX是最早推出停車軟體的，它是一款停車輔助服務手機App——「INRIX On-Street Parking」，他們線下的推廣場景有「街道上的十字路口」、「小區寫字樓的停車場」、「品牌汽車維修店及專賣店」，在進行路面推廣的時候，只選擇私家小轎車，而不是大巴和計程車；去停車場儘可能跟物業談下在停車桿上宣傳合作，不行的話再在上下班時間去停車場地推。總而言之，開始做推廣就要想著如何更快速，更精準的獲客。

爭取用戶自發分享

在拉新用戶的同時，不要忘記了老用戶對拉新的作用。老用戶可以自發分享，也可以是受平台的獎勵而分享，手段雖然不同，但結果都是把產品分享給身邊人。

用戶在使用APP過程中，遇到有趣的東西，會分享出來。在摩拜單車剛投入市場使用時，大家紛紛嘗鮮。當時，經常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程，甚至有朋友發朋友圈比行程數、騎行時間。用戶自發性的分享行為，在短時間內為摩拜單車帶來了大量的用戶。

用戶覺得產品非常好，自發的把產品分享給朋友。同為知識付費的產品得到APP和怒馬APP在產品的分享設計上便有著這樣的不同，在得到APP內，可以看到「推薦[得到]給朋友們」這一功能，用戶可以根據自己的需求，生成海報，分享給自己的朋友，或者是直接一鍵分享給自己的朋友。而怒馬APP沒有此功能。

除了APP自身的分享按鈕，用戶也會在聊天中自發推薦，比如別人說沒堅持力讀書，我就推薦「網易蝸牛讀書」給她，至少每天保持讀1小時，1小時後你想讀也沒有許可權了（除非發表書評，如果她發表了書評，說明她漸漸習慣甚至於愛上了讀書這件事兒）。

也還會有APP里的UGC非常好，某張圖、某句話、某篇文章非常觸動人心，用戶也會自發分享比如網易雲音樂、留白、人人都是產品經理等。

除了用戶自發的分享，還有通過利益誘導用戶去分享，例如品多多的拼團模式、美團餓了么的紅包模式、滴滴Uber的乘車券獎勵模式等，基本上所有消費類、理財類的APP都有用戶分享獎勵的機制。

異業流量資源互換

流量互換的平台之間既不能有直接的利益衝突，又要有一定的用戶重疊。在沒有費用支出成本的情況下，拿平台自有的流量去與符合標準的平台談互換流量的合作，最好先找有私交的頭部公司，拿下他們的合作，再去談其他家的流量合作會更有機會。

引用百度百科（全球最大的中文百科全書）對「流量互換」的解釋，其中已將概念與合作實現的技術方式描述的非常清晰了，這裡不做贅述。

案例：

記得奇虎360的盧鬆鬆分享過自己的流量互換案例，引用「盧鬆鬆的博客」的視頻搜索產品運營的案例：一開 始我做了非常多的準備工作，想如何能夠把這產品的流量提升起來。首先我分析以前合作的一些流量數據。把一些效果很差的合作都停止了，只保留了2家流量效果 還行的，這樣我就空出了很多流量位置去做互換的BD位置。

然後我去收集了很多願意做流量互換合作的娛樂類網站的聯繫方式，然後一家一家的去談，一開始我們產品的流量也不大，就從少換起。但是光依靠BD位置，永遠無法把流量換得更高。因為訪問視頻搜索的用戶，主要是進來搜索視頻的，會點擊BD位置 上的合作網站鏈接不會太多。

後來我想到了視頻搜索這個產品的特性，訪問我們網站的用戶最終會跑到一些視頻分享網站上，比如「優酷」「土豆」「酷6」等網站。我想為何要白白給他們流量了，應該讓這些網站也給我們BD位，返回我們流量。

後來我把當時ALEXA1000名內的視頻分享網站都去談了一遍。一開始有兩家和公司私下關係不錯的視頻分享網站答應了合作。

有了案例後面的就更好談，我會告訴一些視頻分享網站，某某視頻網站也跟我們合作了，而且當時很多視頻分享網站也有和一些娛樂網站做流量互換的合作。我們是視頻搜索過去的流量更有針對性，如果娛樂網站都能合作，那就更應該和我們合作。

當時對視頻分享網站合作的政策是你給我1000IP，我就還你2000IP。總之跟我們合作的流量越多，他們就越划算。所以當時ALEXA1000名內的視頻分享網站有接近8家都跟我們有合作，而且好幾家都是幾萬IP的大流量交換，比如「優酷」、「酷6」、「爆米花」、「mofile」、「偶偶」等都是當時主要的合作 夥伴。

當時同類的視頻搜索網站也有好幾家，比如「愛問視頻搜索」「雅虎視頻搜索」「百度視頻搜索」因為他們都沒要求這些視頻網站返迴流量，所以我去找這些 視頻網站談流量互換的合作，還是有一定的難度。就這樣我通過視頻搜索產品的特性，把A視頻網站過來的流量導給B視頻網站，B視頻網站過來的 流量導給C視頻網站。通過和視頻分享網站的合作，流量越滾越大。從而BD位置導出的的流量也越來越多，我也和某些娛樂網站也加大了互換。

記得當時做到最高 峰的時候，一天有好幾百WPV，比我才接手的時候翻了好幾倍。而且是在沒有什麼公司資源的支持下做起來的，讓當時的我很有成就感。在奇虎視頻搜索做推廣的 經歷，也一直覺得是我職業生涯里最愉快的一段時間。

媒介曝光

騰訊創業的小夥伴曾透漏：「許多創業公司沒資源，聲音太弱。有的時候，明明項目還不錯，但是出來的傳播文章確實沒有吸引力，不適合平台去報道。「

我平時看產品報道比較多的平台是「i黑馬」、「虎嗅網」和「36氪」，它們每一次報道無不是圍繞創始人的故事、思維去包裝情懷；通過分析產品或服務的差異化的優秀之處、全流程服務的貼心高標準、團隊創始人優勢互補（在行業擁有極強的專業能力、對市場有敏銳的洞察力）等去展開報道。

很多時候的媒介資源並不是你付錢的多少，媒介平台也需要優質的內容素材。他們要的是那些有想法，有態度，有乾貨的創業者，他們會表達自己關於行業、關於市場、關於用戶的理解。所以，做好PR，首要的不是問有什麼資源，而是你怎麼理解PR，怎麼理解幫助你做PR的人。否則，給你再多的資源，也沒什麼卵用。

渠道運營管理

因為我在互聯網金融行業，所以非常明白金融行業的資產方是控制在中介手中的，金融平台除了自營資產，還要與中介合作，從而獲得資產，在這個過程中，平台接觸不到真正的借款人，接觸的只有各個中介，行業現狀就是如此，所以多渠道進行運營管理相當重要。

所謂渠道就是能為產品輸送用戶、提供業務支持的合作方。金融平台既要獲得資產（借款人）、又要獲取資金（投資人），資產是要和各個行業的中介合作，有他們提供各個符合金融平颱風控進件標準的客戶；資金也同樣要從各個流量平台獲取，擁有長期的合作渠道。

定期不斷的對渠道提供資源的轉化效果進行分析，與渠道方進行切實溝通，不良率高的時候要及時敬告甚至終止與渠道方的合作，要防範渠道套現或者刷單的風險。

二、吸引用戶眼球

精準觸達是引發需求共鳴的基礎

我們總會想著如何讓文章更有傳播力、如何把視頻H5推給更多人玩起來，於是會大批量的投放各種渠道，但是效果可能不佳，重金花出去了，效果不佳，因此承受了很大的壓力。再回過來反思的時候，我們並沒有把優質的內容推給了適合的人群，用大網在海里捕魚不如拿一個小網堵住魚群觸摸的小溪口。

圖文有視覺或感覺的衝擊力

①差異化對比

對比是對不同的事物或是同一個事物的不同方面進行強調，並加以比較，以此產生強烈的反差。對比可以是直觀的形象，比如色彩、形狀、質感、數量、面積、方向等的對比；也可以是內在意義上的，比如屬性、功能、情調、內涵、特質等的對比。形成對比的元素、或是產生激烈的衝突，或是相輔相成地融為一體，構成一種強烈的差異教果。對比創意的目的，就是凸顯廣告主因，以一種刺激性的信息影響受眾。

案例：

（圖片來自「創意設計」oritive.com）

高對比度的整容廣告：廣告設置的場景是1969年畢業的一群老人的同學會。老頭老太中間以為紅衣少婦無論面容和身材，都像是他們的孫女輩，他露出的自信和笑容同男同學的別樣目光，女同學的尷尬表情也形成對比，以格格不入的青春姿態宣告了美容手術的成功。

多中對比手法的2008奧運會海報：首先是表現方式上的對比，運動員是攝影素材，人群是素描技法；其次為色彩上的對比，運動員是彩色的，人群是黑白的；最後是構圖上的對比，運動員以大片空白為背景，而人群則密密麻麻，十分緊湊。這些對比凝聚成巨大的畫面張力，將北京奧運會開幕在即的緊張氣氛和萬人一心的震撼氣場淋漓盡致的表達出來。

②放大賣點

下面的幾則廣告你覺得「土」嘛？

• 麻辣燙商家：「山泉水燙菜，一小時換一鍋，麻辣燙也能如此健康」，

• 土雞餐飲店：「主打「讓你吃到40年前雞的味道」，

• 有機紅茶商家：「別人家的茶葉喝出農藥味，我們家的有機茶只能喝到香味」。

我們吃麻辣燙是不是擔心商家重複用湯鍋、一用甚至都不止一天？是不是懷念土雞在現代飼料的養殖下早已經沒有以前的味道了？對於紅茶，是不是吐槽「苦澀」的一股農藥味？我們的痛點就是商家的賣點，商家把賣點直接放大化的宣傳出來，顧客先不管是不是絮頭，都會至少去嘗試一下。

案例：

OPPO R11：「前後2000萬，拍照更清晰。」

糖果手機F11：「5000萬像素，比更清晰更清晰。」

oppo直述賣點「更清晰」，而糖果放大「清晰」這一賣點「比更清晰，更清晰」，並且專門針對oppo的廣告位進行投放，既有趣味性，又有很強的賣點植入效果，這種完全吊打競品的廣告投放，真是服！

③創意內涵

我們看過了許多創意廣告設計，不得不說，一些略顯奇葩的內涵廣告反而更令人印象深刻。在廣告設計行業，創意似乎就是永遠不會枯竭的泉水，各種好笑的、驚奇的、誇張的、內涵的創意廣告層出不窮。

案例：

洗手液：「一天之內你的手都接觸過什麼，最後你又用這雙手做了什麼？細思極恐。所以，你會選擇不回憶，還是選擇Siribuncha即時洗手液？」。

NBA球員：「體育運動需要激情，需要像動物一般的兇悍」。

乾洗店：「管他是唇印、油漬還是酒漬，一切統統甩掉」。

④直擊用戶強需求

戳中了用戶痛點還不夠，還要簡單直接的提供解決方案，這樣既不傷害用戶感情，又能帶動產品新增。

案例：

2016年雙十一叮噹快葯藉助其標識性強、認知度高、認可度深等優勢，將廣告以一種巧妙的姿態，植入到其海報中，既提高了出鏡率，又成功引人注目。清新的畫風，溫馨的文字，讓人絲毫感受不到厭惡感，反而好感度倍增。它不僅框出了用戶在剁手和日常生活中可能遇到的意外傷害情況，還能及時搬出自己「20分鐘送葯上門」的解決方案，可謂是貼心小棉襖了。

⑤大膽承諾、消除用戶最後的擔憂

用戶從不認識「你」到願意了解你，是邁出了很大一步的，她需要突破自己的心裡安全防線，往往這一步會流失率較高。就像你追女孩，第一見面就約什麼電影院或者人煙稀少的山裡，誰會放心把自己的安全交給你呢？

案例：

我們都說淘寶假貨多，都是個人賣家不靠譜，退貨還得自己賠運費，費時費力還不討好，給個差評甚至會引來賣家騷擾，但是也有不少賣家在努力提升信任感，用保障機制去降低下單成本，做好產品以及物流合作的同時大膽承諾，你都不信自己的產品怎麼讓用戶去信任？這一點拉開了與許多店鋪之間的差距。

三、用戶需求被點燃，主動獲取產品

提供獲取途徑，一步觸達

大意失荊州的錯誤千萬不能犯，好不容易用內容也好、廣告也好，任何一種方式吸引住了用戶，但是沒有提供下載產品的入口，或者把入口弄得不仔細看都看不見，那這就是拉新了，只是做了一次品牌宣傳而已。

減少用戶機會成本

一個用戶選擇做與不做某種操作是一種決策行為。在經濟學的視角來看，決策行為的「成本」都是機會成本。用戶獲得產品的行為所帶來的「體驗是否好」、「信息是否安全」、「會不會費流量」、「是不是要花很多時間」、「以後會不會有用」等。有一些我們是可以解決的，有一些是解決不了的，我們儘可能的降低用戶的機會成本，讓預期收益大於機會成本，用戶在獲取產品這一步的流失就能夠得到降低。

參與步驟能簡則減

拉新的過程中，要防範用戶在註冊產品時棄之而去，所以要把註冊步驟能簡單則簡單，甚至是做遊客模式，不用登陸即可進入產品的某幾個界面，再把最特色的功能限制在註冊以後才能使用，以此來降低註冊流失率。

案例：

微信讀書是騰訊產品，尚且開發了「試用」的功能，因為有少部分人就是有這個需求，他們不想讓微信好友看到自己在讀什麼書，或者說不願意拿微信去登陸除了微信APP以外的任何產品，最大效率優化了用戶在登陸界面的流失率。騰訊在自家產品體系內尚且如此，我們又有什麼理由去讓用戶必須登陸呢？

用「實惠」限時敲定「交易」

如果用戶還沒有註冊，新人專屬優惠也是拉新的常用方法，如果用戶已經註冊產品，已經領取的限時優惠能給用戶一種時間的緊迫感，產生衝動，從而發生某種消費或者轉化行為（例如微信讀書的時長幣購書等）。

新人專屬活動幾乎是每一個產品的標配，要把頁面做的更有衝擊力，例如唯品會的優惠頁面以及付款頁面的倒計時，能產生時間緊迫感，在沒有完全考慮周詳的情況下就完成動作了。用戶也是擁有感情的人，容易衝動，也容易轉變為理性保守型思維，考慮的越久越不利於對產品付出行動。