Moto紅利觸頂：聯想重建Lenovo手機品牌的無奈

日前，聯想集團副總裁、前ZUK品牌CEO常程在微博上宣布，聯想將於3月20日舉辦新品發布會，正式發布新機聯想S5，對此，外界認為這是聯想手機品牌（Lenovo）的回歸。其實早在今年年初，聯想高層在接受媒體採訪時就已經確認Lenovo品牌的重啟。所謂知其然，需知所以然。聯想緣何要重啟Lenovo手機品牌？其勝算到底有多大？

在此我們簡單回顧下聯想手機業務去年的基本情況。據調研公司Counterpoint Research發布的2017年全球智能手機銷量排名統計，聯想智能手機在2017年的銷量同比下跌了2%，從2016年的5070萬部下跌至2017年的4970萬部，排名全球第8，市場份額僅為2%左右，已經是名副其實的第二陣營。

具體到中國手機市場，據調研機構GFK發布的2017年中國智能手機市場研究報告顯示，聯想去年在中國智能手機市場前10排名中墊底，出貨量僅為179萬部（註：2016年的銷量為300萬部），同比下滑接近60%，佔有率為0%。這裡需要提前指出的是，由於GFK採用的是sell-out的統計方式，即統計的最終到消費者手中的出貨量，不包括已經出貨，但是仍在倉庫、渠道的量，所以這個數據相比其他研究機構採用的sell-in的統計方式的數據量要偏低。與此同時，市場調查機構eMarketer也出具了一份類似的排名。

既然聯想在中國手機市場的出貨量可以忽略不計，而根據市場機構的統計及聯想的財報，業內知道，聯想的手機業務主要靠海外市場，尤其是印度、北美和拉美市場支撐，也就是說聯想在上述主要海外市場的表現決定了聯想手機的現在和未來。那麼聯想在過去一年，其海外市場的表現如何？

據IDC統計，印度智能手機市場2017年總出貨量為1.24億部，其中聯想以7.8%的市場份額位居第4位，銷量為967萬部；在拉美市場，據CounterPoint的統計，聯想去年佔據該市場智能手機出貨量的11.6%，銷量為1710萬部，排名第2；在北美市場（主要是美國市場），由於目前我們沒有找到去年整個北美市場智能手機的統計數據，只能參照Strategy Analytics統計的去年第三季度美國智能手機市場的報告來予以估算，該統計顯示，去年第三季度，聯想佔據該智能手機市場出貨量份額為5.2%，銷量為210萬部，同比增長接近1倍，重返美國市場前5（在聯想財報中被大肆宣揚），據此，我們按照美國智能手機市場去年出貨量1.78億部（IDC的統計），聯想在美國市場份額年均5%左右計算，其在北美智能手機市場的出貨量應在800-900萬部左右（樂觀的估計）。

到此，聯想在印度、拉美、北美這三個其自身認為去年表現最好的海外市場的銷量大約在3400萬左右，基本佔據了聯想整體智能手機銷量的70%左右。也就是說，未來如果聯想依舊以海外市場為主的化，這三個區域市場的表現對於聯想手機業務的影響將舉足輕重。但只要我們稍加觀察個分析就會發現，上述看似表現尚佳的這三大區域市場，聯想其實是喜中存憂。

先看曾經被聯想稱之為其「福地」的印度智能手機市場，其在2016年的市場份額曾僅次於三星排在第二位，但僅一年之後，隨著中國手機廠商小米、OV等的發力，聯想的市場份額已經跌至第4位，不僅與後來居上，排名第二的小米（20.9%）存有13.1個百分點接近2.7倍的差距，且與排在其後的OPPO的市場份額相比也僅領先了0.3個百分點。而隨著今年小米在印度市場的加碼、OV注重市場深度的略調整及華為的大舉進入，聯想手機在印度市場無論是出貨量還是營收都將承受較去年更大的壓力。

再看北美手機市場。儘管聯想在上個季度財報中對於其重返美國智能手機市場前5大書特書，但只要我們稍加觀察就會發現，其與排在第4的另外一家中國手機企業中興的市場份額差距竟然在6.4個百分點，即雖然排名只差了一位，但中興在美國的市場份額（11.4%）是聯想（5.2%）的2.23倍。鑒於中興與聯想類似，現在和未來一段時間主要靠海外市場維繫其智能手機業務的生存和發展，而這之中美國市場對於中興又是必爭與必保之地，怎可輕易讓友商聯想輕易奪取市場份額。

需要說明的是，聯想去年第三季度之所以在美國市場逆勢增長，與其激進的價格策略密切相關。例如美國運營商T-Mobile就在9月將原價是750美元的Moto Z2 Force下調到500美元，降幅高達33%，而這距其在美國市場發布僅2個月的時間。而另外一款主打機型Moto Z2 Play也在多種優惠措施的助推下銷售。

進入到今年，為了維持美國市場的銷量，聯想的優惠更是有增無減，例如聯想在今年年初，其在美國官網開啟了所謂的情人節優惠活動，用戶可以用350美元的價格購買Moto Z2 Play，折扣幅度達到150美元。此外所有的Moto Mods都以25%的折扣開賣，而如果用戶購買Moto Z2 Force，聯想還免費送一個Alexa Mods（價值150美元）。

激進的價格策略帶來的就是營收和盈利的壓力，最新的消息稱，聯想旗下的摩托羅拉移動(Motorola Mobility)將在芝加哥總部裁員50%。這似乎也從一個側面證明了聯想手機在美國市場承受的巨大壓力。

最後看拉美市場。表面其相較於上述的印度和北美市場，聯想的領先優勢明顯（以11.6%的佔有率位居第二位），且增速最快（其年比年出貨量同比增長56%），但從拉美市場的增長動力看，去年100—199美元機型的增長幅度高達12.9%；其次是300—399美元的機型，增長幅度為6.6%；99美元以下機型增長幅度為4.9%，排在第三。相比之下，400—499美元和500美元以上機型則大幅下降了26.6%和9.4%，這意味著聯想去年在拉美市場的增長動力更多是來自中低端機，這也是為何聯想在上季財報中只是提及所屬拉美市場的墨西哥和巴西市場份額與銷量雙翻倍增長，但卻迴避營收和利潤的主要原因。同樣，隨著今年中國手機廠商，尤其是在印度擊敗和取代聯想的小米重返拉美市場（例如巴西），聯想能否延續在拉美市場的領先優勢變數陡增。

通過上述我們對於支撐聯想手機業務海外三個主要區域市場喜中有憂的分析後，尤其是這些海外市場2/3以上的出貨量均是靠Moto品牌維繫和支撐，相信業內對於聯想為何要重啟Lenovo手機品牌（主要神對此前放棄的中國手機市場）會有自己的答案。而我們認為，聯想之所以重啟Lenovo手機品牌，根本原因在於隨著市場競爭的加劇和變化，聯想併購的Moto品牌在其主要的海外區域市場（認可Moto品牌的市場）的品牌紅利已經或者即將面臨觸頂的風險。那麼接下來的問題是，重啟Lenovo品牌真的可以彌補Moto紅利觸頂帶來的損失嗎？尤其是通過格局已定的中國手機市場。

商業常識告訴我們，打造一個品牌比毀掉一個品牌要難得多。提及Lenovo手機品牌，除了當初市場的競爭壓力，聯想對於併購來的Moto品牌的過度自信才是其最終決定放棄Lenovo品牌的重要原因。所以從這個角度看，聯想是不戰而敗，自己毀掉了Lenovo品牌。所謂天作孽猶可恕，自作孽不可活就是這個道理。

在當下的中國智能手機市場，主流品牌均已經選定和明確了自己在市場和用戶中的定位，且有主打和系列產品之時，Lenovo品牌重建的可能性有多大？需要提醒業內的是，我們在這裡之所以用重建而不是重啟，是因為重啟只是一個簡單的形式，而要重建（也是重啟最終的目的）則是一個漫長的過程，它需要比友商更具創新力和品質的產品以恢復市場和用戶對於該品牌的信任和信心，就目前聯想的實力，一切從零做起（品牌影響力和市場份額均為零）實在讓人難以樂觀。

當聯想集團副總裁、前ZUK品牌CEO常程在微博上宣布，聯想將於3月20日舉辦新品發布會，正式發布新機聯想S5，並且不忘順便調侃一下小米時，我們確實難以理解聯想的心態，是不屑還是羨慕，羨慕的是小米手機竟然在去年不僅起死回生還強勁反彈？還是不屑於小米的這種反彈，即小米可以，聯想為何不可以？但我們想告訴聯想的是，小米也曾遭遇過手機業務大幅下滑，甚至要將小米更名為「Others」的困境，但小米最終沒有放棄自己的品牌而是堅持，單就這點，聯想這種調侃的背後可能更多的是對於此次Lenovo品牌重建的一種無奈的表達。