18年-3.8消息：探店「五星集家」，線下家電賣場轉型新零售初診斷

來源丨零售氪星球

這麼多年來，線下3C家電零售店一直存在一個痛點，產品標準化，線上滲透率高，客流被線上消費大量蠶食。

總部位於南京，號稱中國家電連鎖第三強——五星電器近年很多轉型探索，其最新一個嘗試是——2017年9月，推出首家「生活提案式」家電賣場——「五星集家」，試圖改變線下流量困境。

不久前，「零售氪星球」探訪了這個位於安徽省會合肥繁華商業街宿州路上的新賣場。粗略看，「五星集家」是一個用綠植和圖書包圍的複合業態家電賣場，類似日本東京的新型家電賣場「蔦屋家電」。

生活提案式的 「五星集家」什麼樣？

相比普通家電賣場，「五星集家」有幾個特色。

首先，是一個複合業態賣場。3層樓，4000平米，經營電器、數碼、家居、圖書、咖啡烘焙、綠植等全生活品類，試圖用商品組合和場景呈現消費者全套家庭生活方式需求，倡導居家之道，生活之美。

「五星集家」包括一個與噹噹深度聯營的書店，混在各種新奇好物的小家電區域。書籍與噹噹網同價，書架所在之處，嵌入座位休息區。店內還有一個自營開放式咖啡店，一個綠植園藝店，自營五星電器家居子品牌「星格瑪」，主營中高端炊具、餐瓷、生活日雜等。

所謂，"生活提案」是「五星集家」所模仿的日本東京「蔦屋家電」首先提出的經營理念，2015年4月開業的「蔦屋家電」，由策划了世界最美書店之一，東京代官山蔦屋書店的CCC公司策劃開設，以「家電」為切入點，提供多樣化的生活方式選擇。在「零售氪星球」之前的文章《日本零售見聞|要開千萬家新店的蘇寧、國美，能開出「蔦屋家電」這樣讓人愛去的店么？ 》有詳細介紹。

其次，相比普通家電賣場，「五星集家」更漂亮。整個店面自然清新，遍布原木書架和綠植，精選的貨品和組合。據說，在燈光設計、頂面設計和道具設計上，「五星集家」都按國際水準去打造，是一個外觀升級，符合年輕消費者注重「顏值」喜好的家電賣場。

看起來，這不正是如今行業內探討的注重體驗的「場景式」線下門店么？突破傳統家電賣場的品類分區和管理，把不同商品組合配搭，形成滿足消費者需求和嚮往的生活場景，吸引消費者來這樣的賣場停留。

但從「零售氪星球」一個小時的實地探訪來看，現實並不理想。

首先，賣場客流沒有比普通家電賣場更多，3層賣場里，相比精心布置的商品陳列，大部分區域可說是門可羅雀。在位於二樓的開放式咖啡吧附近，幾處供休息聊天的桌椅幾近無人。在書架間座位里，沒有人閱讀......與「零售氪星球」探訪的日本「蔦屋家電」一個工作日下午人群熙攘的情形，差距還是很大。

一個吸塵器品牌的銷售人員告訴「零售氪星球」，從開業以來，這樣的客流基本是一個常態，他的觀點是，賣場的品牌號召力不夠，「合肥人還是比較認百貨大樓」。

「五星集家」轉型初診斷

「五星集家」是傳統線下家電賣場從單純交易型賣場向場景體驗式賣場的一個轉型探索。今年初，五星電器副總裁景星在一個行業會議上透露，「五星集家」開業幾個月，吸引了更多年輕消費者，門店年度業績預算超出70%。

但在「零售氪星球」看來，按照互聯網企業的迭代思維，「五星集家」目前轉型遠不夠徹底，還有很多改善空間。

首先，場景規劃和內容運營深度遠遠不夠。比如，與噹噹書店的深度聯營探索，本應引流的書店還沒有發揮作用；在生活提案設計上，在大家電、影音等幾個品類上，還沒有打破品牌區隔，沿用傳統品牌專區形式。在生活場景專題設計上，缺乏亮點。

其次，在店鋪運營技術上。「五星集家」是個複合業態，有咖啡館、書店和花店的家電賣場，相比低頻家電消費，這些高頻消費店鋪為什麼並未吸引更多人流？運營理念是靠自我引流，還是借勢夥伴？

相比而言，「蔦屋家電」打造了一個吸引人的複合業態賣場，其內部引進的花店、咖啡店還是家居店，都是業內知名的氣質上合拍的品牌。Arflex是義大利著名傢具品牌，蔦屋從2003年起就合作的星巴克咖啡，還有日本人氣植物店SOLSO HOME等。由「蔦屋家電」統籌，選擇各種專業知名品牌，形成一個整體質量高，又相互引流的複合業態。

典型如星巴克咖啡的引流就很明顯。去年11月「零售氪星球」探訪東京代官山「蔦屋書店」和二子玉川的「蔦屋家電」時，發現兩家賣場內星巴克里都是人滿為患，熙熙攘攘。

「蔦屋家電」星巴克店

目前，「五星集家」內除了噹噹書店，其咖啡店和花店，以及五星電器家居子品牌「星格瑪」等新業態和品類品牌都很難在流量上為「五星集家」帶來更多增量。

另外，從賣貨，到運營人，圍繞「消費者」的內容運營如何展開是一個挑戰。圍繞目標人群的不同主題的線下活動策劃、獨特商品打造等，形成持續的有內容的消費者運營力，是吸引消費者持續到店並停留的關鍵。

「蔦屋家電」一角

「五星集家」模仿的「蔦屋家電」創始人增田宗昭在其《知的資本論》一書中說「如果，我們的店鋪能推出100個戳中現代都市人群心理的提案，那麼必定可以實現創新。這與其說是家電店，不如說更像是一本雜誌。在這個空間里，按照『令人怦然心動的生活！』的方針，編輯了100篇獨具魅力的專題報道。」

「蔦屋家電」聖誕專題

僅就「五星集家」的微信公眾號自媒體來看，去年9月開業，11月才註冊，每周一次的內容推送缺乏主題原創。很難判斷，店面專題活動和運營推廣是通過什麼其它渠道去運營和影響消費者。

最後，線下門店應用最新的技術提升運營能力。技術是助力線下門店轉型的重要推動力。在後台，提高效率，降低成本。在前台，提升客戶體驗。最重要的是，從圍繞「貨」和「場」的傳統賣場，轉型為圍繞「人」的新型賣場，其運營會員，對於來自線下消費者的可識別、可洞察和可互動的能力不可或缺。

「蔦屋家電」一角

「蔦屋家電」現在的成功，一個重要背景是CCC創始人增田宗昭率先在開業多年的蔦尾書店，通過「T-Point」和「T-Card」會員卡實現了對顧客的數據積累和數據管理，從而實現對顧客需求的無限挖掘和全力滿足，為「蔦屋家電」的規劃設計提供了客戶洞察基礎。

「零售氪星球」在「五星集家」現場買了一個知名吸塵器產品，售貨員只要求填寫一個會員表格，收集電話和郵箱。這種數據收集手法，和10年前沒有差別。當消費者離店後，如何做到顧客全周期管理，實現生活顧問的全過程服務？

此外，「五星集家」似乎沒有提供統一送貨服務，吸塵器售貨員說可以下班時幫忙將產品用電動車送到家裡。相比之下，時下流行的新型零售店在門店運營和服務上已有系統設計。

線下家電賣場轉型四種路線

傳統零售最關心：貨、場、人，但新零售圍繞「人、貨、場」。商業本質沒有變，但交付方式和獲取價值的方式卻變化很多。開業不過半年的「五星集家」顯然還在轉型摸索中。在標準化極高，線上滲透大的家電品類，能打造出獨特體驗的線下門店並不容易。

3C家電品類線上滲透率高，尤其在年輕族群。工信部賽迪研究院2018年2月發布《2017年家電網購分析報告》顯示，2017年中國家電網購市場規模同比增長27.6%、滲透率達26.5%。80後用戶已成為家電網購消費主流群體，佔比48%，90後佔比也從去年的14%提升到23%。

相比其它品類，3C家電品類利潤低，還要與電子產品的貶值速度賽跑。對成本效率運營要求極高；同時，3C家電消費屬於低頻次消費， 消費周期很長。

所以，線下家電賣場如何轉型，是漸進改良，還是商業要素徹底重構都值得探討。「零售氪星球」總結，截止目前，國內線下家電連鎖賣場轉型大致分為四種模式：

第一種，從聚焦電器經營轉型為「以家為核心的解決方案提供商」。以國美為代表，2017年國美髮布「家-生活」戰略，明確由主營電器向圍繞「家-生活」的整體解決方案提供商轉型，擴成家居，家裝，家私類，家服務類供應商。

第二種，從單一電器店擴展為多業態店型。經過8年轉型，蘇寧易購已形成了「一大(蘇寧易購廣場)、多專(蘇寧易購雲店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購汽車超市)、兩小(蘇寧小店、蘇寧易購縣鎮店)」的業態產品族群。去年12月，蘇寧提出「大開發戰略」，計划到2020年門店數量實現20000家。

第三種，圍繞電器產品和服務，擴品類和店型改良嘗試。比如五星電器，旗下擁有 「五星電器」、「五星集家」， 「五星舒適家」、 「星格瑪」、「五星到家」4種業態。「五星集家」就是一個典型的嘗試。

第四種，站隊互聯網巨頭的聯合模式。類似2017年底，五星電器和京東的戰略合作，雙方將在線上，線下，物流售後，供應鏈及開拓新領域五個方面開展合作。其中一個嘗試是，雙方將在重點城市開設能提供全景沉浸式體驗的超大型「京東家電體驗店」。

聯手線上巨頭，做家電線下店是不是個好模式？

類似嘗試，京東已有探索。京東3C文旅事業部在2017年與線下夥伴號稱開了300家以3C為主的零售體驗店，包括京東之家和京東專賣店兩種。京東之家主打「第三生活空間」，包括一些家電產品，主要選址一二線城市核心商圈，京東專賣店主營 3C。

京東之家和京東專賣店每一個門店選品背後，都基於京東大數據實現當地商圈消費者購物習慣和興趣喜好，實現「千店千面」。京東輸出供應鏈和物流，線下夥伴承擔房租和人員管理。

有知情朋友告訴「零售氪星球」，華東地區目前開設的京東之家只有10%的店面盈利尚可。這些店，依靠京東品牌背書和選品，會員運營，單店客流有增長。但因為3C利潤微薄（前京東3C文旅事業部總裁胡勝利透露，京東之家和京東專賣店的毛利率8%），以「正品低價」著稱的京東和線下夥伴一起分擔利潤還是有壓力，尤其是，線下日益高昂的房租和人員成本。

所以，目前看，京東之家是一種快速迭代中的商業模型，還不能稱為成功。在京東總部近期開業的京東之家裡，就新增添了咖啡區等體驗性新項目。

「零售氪星球」一位熟知內情的朋友說，目前京東之家的店面測試比較符合預期，但是，商業模式還是通過賣貨盈利。未來，希望探索出通過更多服務性產品或體驗盈利模式。

「蔦屋家電」開業不到2年就已盈利，絕對不止是賣家電和書、雜貨。由於巨大的人流彙集，各種活動，專題和品牌展示，咖啡或者餐食，很多盈利的想像空間。有記者曾問東京代官山「蔦屋書店」的店長，書、食物、咖啡和空間都成為商品，利潤主要從哪裡來？對方說，「咖啡，單賣書是不賺錢的。」

就3C家電品類來說，同「書」很類似，標準化，線上滲透高。同時，3C家電作為電子產品貶值又快，利潤率已經不足以支撐更多線下門店的運營。最近，美國家電連鎖巨頭百思買就宣布關閉250家小型手機店，轉而集中在大賣場銷售。

研究「蘋果體驗店」的模式，作為最早的線上線下一體化零售。儘管有高利潤支撐，蘋果依然選擇在城市裡只建立1-2個旗艦體驗店。

「零售氪星球」推測，3C家電品類的消費特色及目前物流的發達程度，過去市場流行的星羅棋布的店鋪規劃，在現在環境下，不如建設一個極具特色的大型體驗旗艦店。

所以，去年底，五星電器與京東家電戰略合作中規劃的「一城一店」的大型京東家電體驗店可能是一個值得期待，非常現實的探索。大部分目前線下家電賣場的各種轉型嘗試，都還在迭代進化中。

尋求報道 | 交流

作者妮可，資深媒體人，商業觀察者，現創業公司聯合創始人，領英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商業評論專欄作者

「零售氪星球」是新銳商業觀察自媒體，文章覆蓋國內雪球、今日頭條、知乎、界面、品途商業評論、百家、騰訊、領英等20+媒體平台和30+國內各行業專家的社群。

推薦閱讀：