品牌玩跨界如何找好切入點？

這裡每周都會精選品牌案例，以一個甲方品牌人的思維，將案例抽絲剝繭層層分析，從中體會做品牌的那些套路。

本期品牌案例：去年年底，蝦米音樂聯合麥當勞共同推出了【沒什麼大不了，我有我不同】品牌跨界活動，「美食+娛樂」的組合讓人眼前一亮。本期案例重點分析當品牌想要玩跨界的時候，該如何找好切入點。

案例還原

在線上，蝦米音樂和麥當勞推出了趣味H5。

從案例中可以看到，用戶掃描二維碼通過蝦米音樂的AI黑科技，可以生成自己的專屬海報以及推薦音樂，海報中的文案以歌詞、心情、主題為一體，而心情又搭配了麥當勞的特色產品，將心情賦予產品，聽歌的場景和美食的場景都通過心情做了巧妙的聯繫。

在線下，利用麥當勞的門店優勢，打造了主題店，通過店面的裝修、設計打造了一個獨一無二的空間，給人深入的沉浸感。

線上H5和線下主題店只是活動主題的表現形式，那麼，活動主題又是怎麼來的呢？我們從目標用戶群、活動策劃背景、用戶情緒出發來做分析。

目標用戶群體

當下，90、95後正逐漸成為美食和娛樂消費的主力軍。

蝦米音樂的目標用戶群，便是這樣一群網路原生群體，他們的時代正在到來，他們對於精神層面的需求更加強烈，這也是音樂帶來的力量；而對於麥當勞來說，它的品牌定位本就是快樂、童真，孩子們的選擇，伴隨著孩子們的長大，麥當勞也需要擴大其在90、95後這樣一群成年人的品牌影響力。

可見，二者品牌發展歷史和軌跡雖然不同，但目標用戶群卻非常一致，這也是品牌玩跨界的大前提。

活動策劃背景

蝦米音樂主推的是AI黑科技，即通過面部表情識別用戶心情來推薦歌曲。

從產品角度來說，這種黑科技帶來的產品特點是個性化識別和推薦，從用戶的感知情緒來說，這是一種被理解、被懂得的情緒，對於90、95後來說，這無疑是最大的精神需求之一。

麥當勞主推的是「那麼大」系列產品，即我們從案例中看到的雞翅、甜筒等等。

從產品角度來說，那麼大意味著很大、超預期的大，而現狀很有可能是不夠大、太小，從用戶情緒層面來說，「那麼大」產品特點意味著大到讓你有驚喜感、或者大到給你滿足感。再做進一步分析，麥當勞吃了那麼久，我們會因為它的產品太小、沒有驚喜感而放棄它嗎，不太可能，所以這可能不是最合適的切入點，而滿足感卻似乎能夠進入用戶內心的精神渴望。

用戶情緒互通共鳴

在考慮品牌跨界主題的時候，很重要的一點是，找到用戶情緒的對立面。負面情緒往往比正面情緒更容易讓人產生共鳴。

蝦米音樂用戶情緒是被理解、被懂得，麥當勞用戶的情緒是得到滿足感。綜合來看他們共同的對立面情緒：想要被理解、被人懂得，卻只能一個人默默承受，這是一種得不到的精神需求。

假設我是這樣一個用戶，我的內心會喊出一句什麼話來？或許就是：沒什麼大不了，我有我不同。這也就是在精準洞察用戶心理之後得出的最好的品牌跨界主題。

所以，品牌跨界怎麼玩？

目標用戶一致是大前提，找到用情緒共鳴點就是切入點。