今年股價漲了160%之後，呷哺呷哺的一枝獨秀和潛在危機

對於上市的連鎖餐飲企業來說，這些年的光景可能就像這個冬天一樣寒冷。

我們聽過了小肥羊從港股的退市，知道了湘鄂情改名中科雲網，也見過俏江南開始做低端外賣。儘管餐飲業的網紅店層出不窮，但因為人們的口味挑剔又善變，傳統的連鎖餐飲業日子並不好過。

中國註冊餐飲企業數，來源：申萬宏源研究

最能反映連鎖餐飲經營情況的同店銷售額，大多數企業的表現都不太好。

如果去看同在香港上市、且主要業務都在中國大陸的味千中國（快餐）、小南國（高端正餐），還有火鍋第一股——呷哺呷哺（快速火鍋），除了呷哺呷哺在2016年曙光初現之外，其他公司的同店銷售都一路下滑。

數據來源：各公司年報，雲鋒金融整理

註：呷哺呷哺和小南國僅展示上市後的數據

再與國際市場上的餐飲龍頭相比，可以看出港股餐飲企業確實不太受投資者待見。在今年港股的大牛市中，大部分公司都跑輸指數，估值也在20倍以下徘徊。

數據來源：Bloomberg，雲鋒金融整理

但在此之中，呷哺呷哺（http://00520.HK）卻是個例外，表現亮眼。不僅今年大漲1.6倍，而且到了年底仍在屢創新高。

呷哺呷哺（HK.00520）股價，截至12月21日收盤 來源：有魚股票App

為何呷哺呷哺能讓投資者青眼有加？不起眼的小火鍋背後又醞釀了怎樣的大生意？

呷哺呷哺為何能一枝獨秀？

火鍋+快速休閑餐廳的獨特定位

據《中國餐飲報告》，中國的火鍋店 2016年已經超過35萬家，銷售額占餐飲總營業額的22%，是中國餐飲第一大品類。

根據呷哺呷哺自己的分類，快速休閑餐廳是快餐市場的一個子類別——這個擁有全新概念的市場正是餐飲領域消費升級的主戰場（單價高於普通快餐）。

快速休閑餐廳市場概況，來源：呷哺呷哺招股書 弗若斯特沙利文分析

大眾餐飲：口紅理論與抗周期特性

經濟學領域有個著名的「口紅理論」，說的是經濟形勢不好的時候，以口紅為代表的輕奢品會大賣，人們藉此來安慰安慰自己。

同樣地，口紅理論也可應用在火鍋、快餐這類大眾餐飲上：經濟不好收入少了，不太貴的火鍋，人們反而可能會消費得更多。

美國餐飲業2008年金融危機前後估值比較，來源：國信研究

港股市場上代表性的快餐企業，如大家樂（HK 00341），在並不強勁的經濟大環境中錄得穩健的業績表現，恰是體現出大眾餐飲是良好的弱周期投資品種。

給自己畫賽道，然後專業、專註地勇往直前

呷哺呷哺能成為如今快餐火鍋市場的第一品牌，更重要靠的是創始人和高管團隊在戰略上的專註和管理上的專業。

1998年，呷哺呷哺創始人賀光啟引入台灣當時流行的電磁爐來加熱火鍋，在就餐方式上借鑒當時東南亞興起的「一人食」潮流，將二者融合在北京開出了第一家店。

呷哺呷哺在北京西單的第一家店，圖片來源：呷哺呷哺官網

相較於傳統樣式，呷哺呷哺一人食火鍋的店鋪佔地面積更小，服務員更少，庫存也更低。此外，一個人吃飯往往會快速結束戰鬥，因此翻台率更高，利潤率也會更高——這種「高頻對低頻的降維攻擊」，天然享有更強的盈利性。

儘管「一人食快餐火鍋」的定位幸運地搭了歷史進程的便車，但定位對了並不必然意味著成功。呷哺呷哺真正的成功之道，是做到了標準化和專業化的企業管理。

賀光啟將之前珠寶業標準化的生產程序搬到了火鍋行業，打造標準化的火鍋食材產業鏈。經過多年探索，呷哺呷哺形成了「中央物流中心——地方租賃倉庫——餐廳」的三級供應模式。

呷哺呷哺的三級供應模式，來源：東興證券研究所

呷哺呷哺的整套經營流程有400多個節點，細化程度不亞於麥當勞的內部系統。此外，創始人還注重引進世界500強的高素質管理人才——這對於一人獨創的民企來說，尤為難得。

截至2016年，呷哺呷哺實現年客流量6000萬，坪效2萬元，這一成績可以比肩國際快餐巨頭；而在擴張指標上，呷哺呷哺每4天開一家新店，一家新店平均4個月做到收支平衡，16個月回本。

呷哺呷哺的護城河何在？

傳統意義上，餐飲行業門檻似乎並不高，但餐飲業的護城河是切切實實存在的。

比如，提到海底撈，我們就想到它那「獨步天下」的服務；而對於呷哺呷哺來說，我們可能想到的是物美價廉的食材。

實際上，呷哺呷哺的牛羊肉，用的是跟海底撈同樣的供應商，但呷哺呷哺能將客單價降到50元以下（海底撈是100元往上走了），憑什麼？

小料當日達，幾家能做到？

呷哺呷哺的牛羊肉，大部分從紐西蘭等國進口，然後經過北京的中央配送中心（以及區域配送中心），直接配送到最近門店。

蔬菜方面，呷哺呷哺跟周邊的農社、農戶簽訂直銷協議，菜品由農戶處理好後，直接送至門店。

而呷哺呷哺為人稱道的「秘制小料」，呷哺呷哺採取「自產為主+部分外包」的方式，一方面保證了配方的保密性，一方面對於小料供應的強掌控，使得呷哺呷哺的小料能當天送達門店，保證新鮮度。

而從生產、運輸到消費整套環節，都是實時由呷哺呷哺IT系統監控並記錄數據，並定期根據數據分析結果，來調整某個環節，以實現效益最大化。

所以，如果你看到某家呷哺呷哺門店生意火爆，就想在附近開一家同樣的火鍋店，你很可能會失敗，因為門店背後那套支撐的體系，不是一時半會能學來的。

量大從優：強大的成本控制

對於餐飲企業來說，成本一般分為食材、人工、租金三大部分。

具體到呷哺呷哺，它的食材成本主要是牛羊肉，佔到總成本的40%左右。由於採購量大，呷哺呷哺能以較低的價格採購牛羊肉，並跟供應商簽訂長期採購協議，來對沖肉價波動的風險。

從2011年-2014年，國內羊肉價格上漲了30-40%，而呷哺呷哺的羊肉價格只上漲10-15%，靠的就是呷哺呷哺強大的議價能力。此外，北京、天津和上海這三個近海城市，集中了呷哺呷哺80%的門店，牛羊肉到港後，不需要多遠就能運送到門店或倉庫，運輸成本不高。

人工成本上，呷哺呷哺一直將這一塊控制在總成本的20%上下，較其他餐飲企業明顯要低。

租金上，呷哺呷哺利用自帶人氣的優勢，在開新店時能享受商場長期的租金優惠合約。此舉能部分對沖日益高漲的租金，帶來的成本壓力。

部分港股餐飲企業成本結構比較，來源：華創證券

先入為主的品牌優勢

呷哺呷哺自1998年從北京誕生之初，已走過近20年的歷程。多年的經營和擴張，呷哺呷哺早已成為「一人食火鍋」的代名詞。

而在實際消費場景中，食客們決定吃啥時，首先想到的是品類，接著才是品牌。

當食客想吃火鍋時，映入腦海的，首先無非是兩個品牌：海底撈和呷哺呷哺（四川、重慶等火鍋「高地」除外）。接下來的抉擇也變得非常簡單：多人聚餐去海底撈，一個人打牙祭去呷哺呷哺。

一個冬日，北京一家呷哺呷哺門口依然火熱 來源：熱心望京網友

在火鍋滲透率快速提升的當下，呷哺呷哺憑藉這樣的品牌認知，有很大概率從市場增量中搶佔可觀的份額。

呷哺呷哺的風險：飽和的華北，挑剔的南客

再牛的企業，在高速發展過程中也會不可避免地遇到難題。對於呷哺呷哺來說，擺在管理層面前的難題主要有三個：

一是北京和天津等市場出現飽和跡象，未來增長存較大不確定性。

北京+天津市場以三成多的門店數量攫取一半以上的營收，可謂是呷哺呷哺的戰略重地。

然而據呷哺呷哺最新年中報告的數據，這兩地區呷哺呷哺門店總數在減少，體現餐廳運營效率的翻台率也有略微下降：

來源：呷哺呷哺2017年中期報告

來源：呷哺呷哺2017年中期報告

第二個難題，是呷哺呷哺進軍南方市場並不順利。

呷哺呷哺以上海為首發站進軍南方市場，但並沒有取得預期的效果。

此前，有調研指出，部分上海顧客不願意選擇呷哺呷哺，是因為「火鍋味兒大，不想吃完回辦公室一身火鍋味」。雖然呷哺呷哺管理層反應迅速，最快速度升級了餐廳的新風系統，但以上海為代表的南方餐飲業原本競爭就非常激烈，南方顧客在就餐時的品類選擇也較北方更多，外地的品牌想在本地站穩腳，總體來說比華北地區更難。

此外，呷哺呷哺主打的牛羊肉火鍋，作為典型的華北冬季美食，進軍南方市場，還要面對南方炎熱的夏天、川渝地區強勢的本地火鍋的挑戰。

第三個難題，目前雖然沒有顯現，但未來隨著門店開遍全國則一定會碰到：食材（進口牛羊肉）從沿海運到內地門店，運輸成本和供應鏈壓力將顯著上升。

面對這些難題，呷哺呷哺是如何應對的呢？

首先是「對症下藥」。呷哺呷哺對北京、天津等地的已有門店進行了店鋪升級以及菜單優化，並借美圖等外賣平台的東風，大力開展名為「呷哺小鮮」、「呷煮呷燙」的外賣業務，試圖提高同店銷售業績。

圖片來源：呷哺呷哺官方

其次是推出高端火鍋品牌「湊湊」。湊湊門店可以理解為裝修考究的海底撈+奶茶店（當然呷哺賣的是所謂「手搖茶」）。這種呷哺呷哺自創的新業態，一方面突破了人均客單價65元的限制，一方面通過「吃完火鍋喝茶飲」，延長了營業時間，而茶飲超高的毛利率，也提升了總體的利潤率。

湊湊的裝潢和呷哺呷哺有明顯的差異， 圖片來源：呷哺呷哺官方

最後，呷哺呷哺開始進軍火鍋底料和家用調味料市場。根據火鍋行業的專家描述，火鍋底料是個利潤豐厚的產業，呷哺呷哺沒有理由不利用自家獨特配方進入，而家用調味料，算是對呷哺呷哺目前兩座物流生產中心產能的充分利用——因為按計劃，這兩個工廠的產能可以滿足800家門店（目前只有650家）的需求。

從財報上看，目前呷哺呷哺這些措施，帶來的收入佔總收入比重並不大。未來呷哺呷哺能否繼續保持高速增長，目前30多倍的估值貴還是不貴，我們還需要密切跟蹤。

在這之前，既然大雪已過，凜冬將至，我們不妨暫時放下這些思考，出門去吃一頓熱氣騰騰的小火鍋。又或者，打開有魚股票APP，做一個安靜的小火鍋店股東如何？