「借宿」攜民宿集群落地中衛，助力文旅產業升級不止於「攢局」| TBO報道

從野蠻生長到歷經洗牌，國內民宿發展的行業性困境一直備受關注。

單體網紅曝光率在逐步消退，且走紅路徑已經難再複製；連鎖化受多重因素制約，效仿酒店業短期內衝出規模並不現實，並且地方政策的不確定性，也讓一眾入局者備受煎熬。如何用規避政策風險、緩解資金壓力等更穩妥的方式「厲兵秣馬」，讓行業發展真正回到核心的運營能力比拼上，一眾玩家在解析後認為，集群化作戰將成為未來的顯性趨勢。

近日，包括大樂之野、飛蔦集（蕾拉私旅）、千里走單騎、西坡、墟里聯合發起了「黃河?宿集」民宿集群，並即將上線開始吧同步眾籌。作為國內非標住宿綜合服務商的借宿，其首次攜手5家IP民宿以集群形式落地，對行業而言正具備某種標誌性意義。

觀光游的瓶頸

談到中衛，或許部分業者對這座城市不太熟悉；但提起其域內代表性景區沙坡頭，相信會撩撥起無數遊客的遐想。作為國家級沙漠生態自然保護區，中衛沙坡頭以防沙治沙而聞名，作為集大漠、黃河、高山、綠洲等多樣景觀於一身的塞北明珠，現已發展成為具備高市場熱度的5A級景區。

得益於極具稀缺性和多樣性的資源，中衛旅遊也在近年快步進入「黃金期」。該地接待人次和旅遊收入均以超20%的年增長率」一路狂飆「。公開資料顯示，2012年中衛全市共接待遊客234萬人，旅遊收入18.37億元。2016年，該市共接待遊客550萬人次，旅遊收入42.3億，與4年前相比已經翻了1倍有餘。

儘管已經成了寧夏旅遊的「排頭兵」，但激增的數據背後，中衛旅遊也正受到各種掣肘。

首先，地方人均旅遊消費仍有待提升，從全年人次和旅遊收入推算可以看到，中衛近年人均旅遊消費始終徘徊於750元-800元這一區間；其次，區域內高端住宿產品供給不足，據介紹，當前遊客住宿支出在總旅遊消費的佔比低於15%；

此外，儘管地方資源極具多樣性，但挖掘轉化欠缺，目前休閑度假客群的佔比和增速較低，其過夜天數多短於2天；再者，地方在營銷獲客似乎遇到了某種瓶頸，儘管對外省遊客有多項補貼政策，但目前仍然是本地遊客佔比過半，這對於一個坐擁全國性知名的5A景區而言，難言利好。

「總的來看，還是高端住宿產品的供給不足、在地文化體驗的挖掘不深，這對中衛旅遊產業的升級提質造成了一定阻礙」。談到地方旅遊發展的現狀，中衛市副市長蔡菊如是說道。

回看本次民宿集群項目，恰好是在傳統觀光型景區沙坡頭的對岸落地，其目的，正是從產品的差異性出發，以高端民宿為軸心輻射周邊，助推地方旅遊實現從觀光到度假休閑的產業升級。

精準流量是核心

「不論是資源還是資金，很多地方其實兩者都不缺。但大量的文旅項目從來不考慮市場需求，規劃設計直接照搬，東西都做得比較粗獷，吃住游娛購什麼配套都沒有， 開業直接就成了無好評，無推薦，無復購的『三無產品』」。

在此前接受TBO採訪時，同程旅遊聯合創始人吳劍曾如此描述國內文旅項目的困境。普遍的現狀是，首先產品定位就出了問題，而後羸弱的運營能力成了一眾項目開發者的「命門」。

但所謂「術業有專攻」，事實上，擅長拿地、諳熟資本運作的開發商並無必要全盤介入，如同吳劍此前所講，項目開發應遵循平台化思維，即便是央企或者投資公司，其投資上百億去做一個目的地，最後也還是需要招商進駐。「某一家想要把平台上所有的東西都做自營，這明顯不現實。」

從此次民宿集群項目的操作方式看，合作方華正文旅應該也意識到了這個問題。

「我們不可能自己做，也沒想過一家家民宿去對接，參考行業經驗和資源整合能力，畢竟借宿更專業。」談及此次合作的動因，華正文旅集團董事長陳祖品做了如此解釋。另外，他尤其強調了一點——此次借宿聯合的5家IP民宿，能直接為項目帶來精準客源。

「三產中旅遊對地方經濟的帶動作用最大，但本地市場對吃住行游預購的拉動有限，必須要從異地市場要增量」。聯繫到中衛旅遊外省客源佔比偏低、供給產品缺乏層次感的現狀，略顯畸形的客群結構，顯然是項目開發商亟需求變的關鍵。

而借宿聯合5大IP民宿究竟能帶來何種改觀？一個案例或許能夠作為說明。在集群項目眾籌即將上線時，包括借宿微信矩陣和5大民宿的微信公眾號均相繼推送了內容預熱，從互動熱度看，無論是地方旅遊的品牌曝光還是未來的客流倒入，本次聯合」轟炸「成效堪稱顯著，某種程度講，很難說地方選擇機場、高鐵進行高額營銷投放能達到這樣的傳播效果。

按照規劃，未來該集群將會成為首批在冬季運營的酒店，重點推出冬季度假市場。這無疑將扭轉傳統觀光型旅遊目的地的淡旺季差異的頑疾。至於能否達到預期，除了資源本身的足夠有稀缺性，5家民宿對在地體驗項目挖掘和聯合營銷尤為關鍵，包括借宿和開始吧，也將在全國十幾個城市設置營銷人員，主攻企業團建，從北上廣深杭等引流淡季客戶。

為什麼是借宿

民宿行業進階至今，幾大頭部品牌經過數年摸索，已經擁有相對成熟的運營能力和較完整的團隊架構，足以支撐其規模化的提速。而儘管產業鏈在過往存在包括資金、人才、營銷資源、流量等短板，以借宿為代表的服務商，通過眾籌平台、民宿學院、新媒體矩陣、借宿嚴選等縱觀全產業鏈的服務體系，系列痛點在逐步得到解決。

但一個老生常談的問題是，目前民宿的體量過小，且目前沒有哪家在規模上有足夠影響力，單獨與政府或者開發商溝通常常不具備議價資格，亦或尋求資源匹配太過低效，加之由於行業合法性問題得不到解決，地方政策的「改弦更張」始終是其繞不開的心結。

而由借宿牽頭，5家民宿以「化零為整」的集群形式交涉，則很大程度規避了此類問題。

以中衛集群項目為例，該地塊屬於商業建設用地，產權清晰，各家都一次性擁有長達20年的租賃時長，且合同承諾到期後有優先續租權。對比過往民宿因房東單方面違約陷入糾紛、因地方法規收緊導致運營受阻，集群模式下的穩妥高效，顯然更能讓玩家將精力聚焦於運營本身。

而另一方面，作為國內最大的生活方式類眾籌平台，開始吧平台聚攏的項目不僅有民宿，還包括各類配套的生活服務型業態，這也為綜合體內的業態進駐、運營激活提供了保障。

據借宿CEO夏雨清介紹，未來借宿將在當地成立一家運營平台公司，旨在為民宿提供更多配套設施，比如在集群內設立了龐大的公共區域，引南京的先鋒書店、碧山的工銷社、借宿好物等文創品牌及美術館入駐，同時，還有法餐廳、麵包房、咖啡館、茶室、居酒屋及地方特色餐廳。

此外，該運營平台還將聯合開拓在地特色線路和發掘包裝地方特產。「比如我們有兩條線路，一條是黃河羊皮筏子漂流，車子把客人送到上游的甘肅境內，從一個西夏古村落開始，一路漂流，盡攬黃河風光，傍晚重歸「黃河·宿集」。」

按照趨勢看，中衛的民宿集群很有可能作為一個標杆項目，在其他地方著手複製。而在項目整體進駐後，經營主體分散下要如何確保集群內的良性生態？項目究竟會給中衛旅遊帶來哪些「質變」？如何協調各民宿的運營能力和擴張速度？未來就准入&退出是否有一套成文機制？這些或將是民宿集群下一階段需要平衡的問題。