中國高端旅遊：老客戶留不住、新業務開不動、資本看不上，到底要怎麼翻身？ | TBO報道

03-17

「我關注的是能規模化盈利的模式和機會，高端旅遊顯然不是。」

在和TBO（旅遊商業觀察）提到高端旅遊時，輝耀資本執行合伙人余良兵的第一反應就是「沒太大興趣」，而這似乎也代表了相當一部分投資人的看法。

某高端旅遊品牌創始人歐陽靖，對此深有體會：「之前也和投資人聊過，有的聊的還比較深，但最後大家都說可以做我的用戶，投資關係就算了。」

這確實是一種相對普遍的現象：即使在前幾年旅遊創投火熱、大家紛紛拿到錢的時候，高端旅遊領域也很少被青睞。代表著行業最高水平的高端旅遊，為何卻是資本的絕緣體？有哪些現實阻礙限制了高端旅遊公司的做大？消費升級這個人人稱好的商業機會，是否真的如同看上去那麼美好？

從「舒服到寂寞」的高端旅遊

在HHtravel鴻鵠逸游COO郭明看來，近兩年高端旅遊的相關話題再次升溫，一部分是源於定製游概念的炒熱。在過去，「定製」某種程度上是「高端」的代名詞，但對於真正高端旅遊的界定，外界至今仍然沒有太多的共識。

從業者們的態度也並不堅定。比如海豚哆哆聯合創始人官文祿認為，高端的概念還需要細化——「高端旅行並不是以目的地來區分，而應該以體驗方式來區別：3萬去一個大溪地只是入門級，未必高端，但是2萬去一次普吉島卻往往是高端的。」

「行業其實可以被劃分為高端旅遊及金字塔頂部的奢華旅遊，奢華旅遊的評判核心應該是資源的稀缺性和服務環節的極致。」官文祿表示。

而游心旅行運營總監羅強告訴TBO，圍繞高凈值人群是游心秉持的邏輯，「我們的優勢在於客戶拓展，而不是產品一定要有多高端。」——這意味著他們提供的不僅是品質好、價格高的產品，也包括普通的簽證、特價機票等碎片資源，甚至商旅、海外醫療等衍生服務。

實際上，在大部分業者的認知中，國內高端旅遊行業已經走了將近10年，其起源可以追溯到2007年成立、2008年開始運營的太美旅行。而10年中，除了由太美旅行重組而來的鴻鵠逸游，也湧現出相當一批小而美的旅遊機構。但時至今日，這個行業仍然難言有較快的增長。

而國家對公費旅遊的限制，也讓這個行業突然進入凜冬。北京某老牌高端定製社員工SASA告訴TBO，2013年後高端旅遊的錢就不太好賺了。

之前，一方面OTA們還未有較大的滲透，信息不透明；另一方面，私人銀行等機構會找到定製旅行公司來安排他們的高端客戶，「這樣的單子基本上可以達到幾百萬，掙錢相對容易。」但在之後，這種大單就很少了。

「比如有機構包完南極船後，卻沒有足夠的客戶上船，導致公司困難，這樣的故事每年都在上演。」官文祿告訴TBO。

當然，大環境的影響在慢慢彌散，不在乎錢的機構用戶在減少，個人消費也正慢慢崛起。「只是，個人用戶的成長需要過程，不會呈現爆炸式的增長，這是是為何中端大眾定製崛起的原因。」高山表示。

「高端旅遊是個賺錢的生意，但是你說要做的多大真挺難。」投資人高山如此告訴TBO，在他看來，消費頻次就是第一道繞不過的坎。他以做精品酒店起家的贊那度舉例——「他們轉去做旅遊VR時曾對媒體表示，旅遊是低頻的，但內容消費是高頻的，由此可見背後反映出的問題。」

但部分業者認為，高端旅遊的消費頻次還高於大眾旅遊——比如郭明告訴TBO，鴻鵠逸游顧客的年消費頻次在3-4次，官文祿的客人也達到4次左右。

高端旅遊另一方面的難點在於獲客。在歐陽靖看來，這個行業，除了鴻鵠逸游倚靠攜程輸送客源，且擁有品牌溢價外，其他的機構多多少少都為客源發愁。

SASA也坦言，家庭、朋友出遊類型，兩三個人的私人訂單慢慢佔據更多的份額。「但做起來很費時間，收入又少。加上現在信息這麼透明，客人可以大概知道你有多少利潤，高了的話又很容易跑單。」

默默賺錢的「小而美」們

因此，儘管高端旅遊的毛利率一直維持在較高水平，甚至某些極地產品可以達到35%以上毛利，但環境、用戶、企業內部屬性等等都阻礙了高端旅遊機構做大。開拓新業務難、固守家業會面臨老客的流失，這可以說是成長到一定階段的高端旅遊公司的真實生存寫照。

當然，儘管不被資本看好，在近幾年的發展中，高端旅遊公司也初步展現了「百花齊放」的行業格局。「湧現了一些在細分領域表現出色的機構，這與過去幾年，大家的產品都一個模子里刻出來有了很大的進步。」官文祿認為。

官文祿習慣以「高端度假」和「主題旅行」劃分高端旅遊機構的業務類別，比如八大洲旅遊、海島哆哆等主攻度假產品，極之美擅長極地旅遊、PALA旅行的人文色彩很濃、野趣自然旅行以攝影+自然元素立足等等。

而這些公司也遠未到達有交集的地步，高端旅遊的行業屬性註定這個行當比大眾旅遊還要分散——也因此，多得是甘於小而美的企業默默賺錢，以及新公司的躍躍欲試。

微愛旅行創始人Amanda在傳統旅遊行業紮根已經有14年，她告訴TBO，新公司成立三年來，目前還只接定製單，沒有固定打包產品，由於自身積累的熟客很多，而客人間口口相傳，公司的運營比較穩定。

對於高端客人，Amanda總結了相當的心得，比如「他們基本都不是互聯網深度使用者，更喜歡當面溝通，重視被服務的感覺」、「深圳民營企業家多，他們大多白手起家，對價格的透明度要求高」、「很多人家裡住的就是別墅，如果酒店不是足夠有特色，根本吸引不了客人。」 ……

由於公司規模小，微愛旅行單一客戶的產品和操作都由一個工作人員完成，而不是大部分定製公司採取的「旅行顧問+產品經理」模式，Amanda認為如此才能保證客人的需求可以準確的傳達給境外DMC（目的地管理公司）。

而在定價策略中，由於高端客人對價格透明度要求高， Amanda會拆分細化各單項產品的價格，在產品總價的基礎上收取15%-18%的服務費，這個部分也是公司的利潤來源。

成立一年的宏微定製旅行並不標榜自己是「高端旅遊」，由於創始人毛毛在過去的工作中積累了深度DMC資源，可以實現北歐、澳洲、南美等長線目的地的純定製，其他目的地則會售賣同業的精品小團。這也目前是大部分機構的生存現狀，一家公司通常只會專精幾個目的地。

在獲客方面，宏微旅行會拿設計好的產品方案去和跨界企業合作，比如和攝影機構、教育機構、婚慶機構、戶外俱樂部等，面向精準人群，共同為產品增添主題化色彩。

提到未來產品是否會相對標準化、公司規模更進一步，Amanda和毛毛都不排除會將一些賣得好的產品推出固定團期的線路；但他們也都表示會「謹慎決策」，畢竟維持現狀就是一門在賺錢的生意。

並且，如果擴張後，公司管理、資金要求等相對於過去都會有提升，「我們一個工作人員跟進客戶整個流程的模式就不一定能行的通了。」Amanda表示。

頭部玩家的蓄勢待發

不過，試圖將高端旅遊業務規模化一直是鴻鵠逸游在努力的方向。

郭明告訴TBO，目前鴻鵠逸游的在售產品在700條左右，都是基於對客戶共性需求的提煉完成的相對標準化的產品。客戶可以在產品的基礎上進行微調，這保證了流水化作業的可能性。

而在未來，鴻鵠逸游對於上遊資源更深程度的控制，則是規模化後會考慮的舉措，比如收購境外DMC等。另外，圍繞高端用戶，鴻鵠逸游也在展開一系列衍生服務，比如海外置業、移民、遊學——但郭明表示，這部分業務尚處於試水階段，主業的穩固才是根本。

而看似不溫不火的高端旅遊市場，在今年也迎來了實力更為強勁的大玩家。

擁有55年歷史的美國奢華旅遊機構Abercrombie & Kent（以下簡稱A&K），在2016年被中國中弘地產收購大部分股份後，於今年年初宣布要正式發力中國市場，這位被許多業者「仰望」的行業前輩，是如何看待這個市場的?

「中國的高端旅遊在過去四、五年才真正發展起來，因此在市場成熟度上、文化上，和美國還有一段距離。」A&K China COO樊娜告訴TBO。比如中國高端客人普遍比歐美更年輕，節奏快，但在觀念上，許多客人對體驗和服務的價值認知還需要時間培養。

樊娜告訴TBO，「Chinafy（中國化）」是今年A&K中國公司、甚至整個集團的主基調。國內團隊的首要任務就是將A&K成熟國際產品的本土化，比如在行程中增加體驗元素，盡量提供中餐符合國人口味等等。目前A&K中國的產品數量在50條左右。另外，A&K全球許多地接公司也都在考慮招募會說中文的員工。

樊娜表示，2018年，B2B、B2C都會是A&K著力要開拓的市場。在B端，他們會著重和一些擁有高端客源、但產品還有待豐富的旅遊機構合作。由於A&K中國總部設在北京，在上海、廣州有負責人，這在一定程度上能有效地拓展A&K的覆蓋渠道。

「很多高端客人需要當面交流的機會，因此，我們會與合適的旅行社建立合作，相當於他是我們的特許經銷商，去和當地的客人直接溝通。」樊娜告訴TBO。

而在C端，A&K也會和其他高端旅遊公司一樣，通過異業合作、KOL、線下沙龍等途徑獲客。

業內人士對於這位前輩也有些許期待——「這個行業應該上升到創意策劃的高度，」歐陽靖認為，而A&K的理念代表著國際頂級水平，又擁有全球的目的地資源網路，很有可能會成為國內市場的標杆。

知行漫步產品總監趙托尼告訴TBO，國內依靠行程安排、主題特色出彩的奢華旅遊機構還太少，大家目前還停留在酒店拿好的價格、配上頭等艙機票、米其林餐廳等硬體比拼上，而最後的競爭實際上還是要回歸服務。

樊娜也告訴TBO，A&K的優勢還在於多年沉澱下來的高服務標準。「比如A&K的南極包船， A&K的工作人員、客人的比例在1:1.3，船上有服務團隊和探險隊兩類工作人員。除了下岸體驗，每天船內還會有不同的講座、電影等活動安排，而探險隊的專家大多是A&K的獨家資源。」

而對於語言不通的中國客人，A&K的中文領隊、翻譯會提供同傳服務。另外，船上的廚師也都在中國接受過烹飪培訓，餐飲中也會增加一些中餐元素。

不過，用什麼產品作為敲開中國市場的試金石、能否做到本土化也考驗著A&K團隊。Amanda舉了個例子——「比如我去參加戛納ILTM（國際豪華旅遊博覽會），常看到一些隱世的高端民宿來參展，但在上海的ILTM展中基本只能看到城市的奢華酒店。」這點其實就反映了不同區域客人口味的偏好、市場的差異。

高端旅遊，還有很長一段路

可以預見，高端旅遊在國內的市場還有一段路要走，不僅要等待個人消費的逐漸成熟、客人觀念的進化，旅遊機構也需要在產品打磨中沉澱出可行的管理模式、構築企業的護城河，行業也期待人才和標準的培養、完善。

「某大佬曾在2012年鴻鵠逸游重組成功時表示，5年要拿下中國高端旅遊的半壁江山。」孫八一告訴TBO，而今年恰好是鴻鵠逸游成立的第五年，這個行業還難說巨頭的存在，顯然市場並不如想像的樂觀。

那麼，在可以看得到的未來，高端旅遊市場存在著什麼樣的可能性？

郭明認為，專業細分領域仍然是未來的機會所在，鴻鵠逸游也不排斥在自營產品成熟後，走平台路線，去接入不同主題的旅遊產品。

而在歐陽靖看來，除了鴻鵠逸游或許具備可上市的條件，對於分散在全國各地的高端旅遊機構來說，如果沒有資本的介入，難說會有大的長進。

「一方面，沒有人有精力把全部主題的產品都做了，另一面，高端旅遊的線下「用戶經營」屬性決定了它存在天然地區屏障，比如成都的公司來開拓北京市場會很難。」孫八一表示。

歐陽靖認為，從旅遊板塊的互聯網滲透率維持在百分之十幾，且一直停滯不前中，就可以看出，旅遊產品並不是互聯網思維、流量就可以解決的問題；尤其對於高端旅遊領域，這個行業需要精耕細作。

「或許，如果有一家公司拿到較多的錢，把模式砸了出來，再通過資本方式去全國收一些當地公司，這種抱團發展、從而形成產業集聚的速度會比較快，類似一些廣告公司的併購擴張。」歐陽靖拋出了這樣一種可能性。

而從外部看，高端旅遊堅不可摧的領域也在受到挑戰，比如飛豬的南極包船、切俄羅斯軍事產品資源，這在過去都屬於高端旅遊範疇的業務。

「儘管飛豬的行為更像是活動營銷而非真的批量化生產，對於高端客人也並沒有太大的影響，但無疑使得市場的透明度進一步加劇了。」歐陽靖認為。

「因此，未來旅遊行業一定是靠稀缺產品控制、創意組合、包括服務等等立足。」郭明告訴TBO。

「或許，我們目前能做的就是靜待這一輪的產業集聚，一定會有公司可以脫穎而出，也會有公司面臨淘汰。」孫八一表示。