強控目的地資源+度假IP，飛豬這招從極地用到俄羅斯

03-17

旅遊目的地，已成為在線旅遊公司爭相布局的新戰場。

　　繼南北極後，俄羅斯成為了飛豬的下一個IP級目的地。綜合一系列布局動作看，藉助阿里體系優勢，飛豬正試圖通過獨家合作形式，把控小眾的供應資源，並實現低價——但自營模式，是否在與平台商家「搶」生意？在阿里的全球戰略下，飛豬能否承接好「全球游」的目標？

　　隨著又一度假IP的落地，飛豬對目的地的戰略布局再下一城。

　　9月4日，飛豬與俄羅斯伊爾庫茨克州達成合作，將面向中國旅行者聯合推廣貝加爾湖旅遊。而不久前，飛豬在俄羅斯還簽約了軍事旅行項目——成為某坦克基地、索克米格航空基地，以及加加林航天體驗中心，這三者在中國區域的獨家線上合作夥伴。

　　無論是尋求「戰鬥民族」的新鮮玩法，還是此前推出「南北極」的專線類自營產品，似乎都暗含著飛豬布局海外目的地的某種新思路。在阿里巴巴的全球戰略下，飛豬將如何推進「全球游」進程？

資源「新奇特」，價格也要「親民」

　　有關於俄羅斯的軍事與太空主題旅行產品，將在飛豬雙11期間上線。其中，一方面是如坦克試乘試射、軍營戰地午餐等個性化產品；另外，是初級特技飛行、亞太空飛行，以及航天員訓練、全失重狀態體驗等更為高端的產品。

　　飛豬首席設計官嶗山介紹，這一組產品的推出，一方面是考慮到中國遊客赴俄，已經從上一代的懷舊遊轉變為特色游；另一方面，則是「戰鬥民族」的標籤，也讓體驗軍事項目成為了一種消費剛需。

　　「我們現在所做的這類產品，大部分是原來中國金字塔頂尖群體才玩的」。嶗山表示。所以問題也隨之而來：這些產品上線後，占飛豬用戶80%以上的85後年輕消費者是否買賬，還要取決於產品的性價比。這也是所有拿到頂尖資源的旅遊公司需要考慮的。

究竟如何讓這些新奇的產品，變得價格親民？嶗山介紹，飛豬會通過對接當地供應商，利用資源直采壓縮供應鏈成本，可以將高端旅遊的「門檻」降低；另外，相較於小型旅遊公司，飛豬的優勢會進一步顯露。飛豬聯合郵輪商推出的南極產品，就是一個典型的例子。

　　嶗山介紹，在南極游產品這塊，由於中國遊客喜歡乘坐的船比較固定（編者註：如海達路德郵輪的午夜陽光號）；而且船公司面對小公司的談判，會「坐地起價」，所以一直以來南極的船票都比較貴。

　　而飛豬的模式是，通過與船公司的直接談判，批量包下4個船期共2000個艙位，如此大規模的包船，加上阿里巴巴的用戶優勢，資源方也願意將市場費用用於補貼，最終以更低的價格吸引中國年輕群體。

　　通過這一系列策略，相較於市面上10餘萬元的產品價格，飛豬推出的「南極16/17天圓夢之旅」的南極專線僅5萬元左右，價格更為普惠。飛豬方面表示，他們沒有為此貼錢，並擁有一定利潤空間。

更重要的是，飛豬通過強控目的地資源，有利於實現供應資源的獨家把控。這似乎是飛豬布局小眾目的地，以及在大眾目的地推出小眾玩法的普遍思路。

　　此次在俄羅斯，飛豬也計劃包下索克米格航空基地一定架次的飛行，由於架次較多，其他中國公司，則很難像飛豬一樣再簽下這個項目。

　　無論是俄羅斯項目，還是芬蘭極光項目和南極游項目，飛豬的這些自營產品都與傳統商家形成了一定的差異化。從用戶的角度看，飛豬為其提供了更多產品選擇。

但搭建了自營體系的飛豬，是否會與其平台商家的利益產生衝突？

　　這也許是否定的。飛豬副總裁兼度假事業部總經理周正曾介紹，自營產品並不以盈利為目的。「我們只是打造了樣板，希望標杆產品能引領商家往這一方向發力。」

　　據了解，除了幫助商家進行營銷，飛豬還會挑選一些希望嘗試推出特色產品、升級自身原有產品的商家進行合作。他們將接觸到飛豬談判下來的資源。

　　另一方面，如果平台商家在飛豬的引領驅動下，開始涉獵更個性化的產品時，是否還是會面臨「業內抄襲」的問題？

　　飛豬方面對TBO（旅遊商業觀察）表示，在旅遊行業做獨家產品確實很難。如果商家打造出線路，或者在飛豬的「出境超市」提供一些目的地碎片化產品，供C端用戶自由選擇，他們或許可以搶佔時間先機，並建立起服務優勢——這或許也是個先到先得的問題。

　　「我們希望商家可以自己成長起來。」

阿里體系「五個全球」下的飛豬：到底是什麼角色？

　　值得注意的是，飛豬布局境外目的地，也是在阿里大體系「全球擴張」中的一環。

　　近期，阿里巴巴集團提出未來要做到「五個全球」，即「全球買、全球賣，全球付、全球運、全球游」。作為全球游的主要「承接者」，飛豬在目的地、酒店、航空等方面正有多項舉措密集出台。

　　比如在今年8月，在航空領域，香港國泰航空與阿里巴巴旗下阿里雲、飛豬及螞蟻金服旗下支付寶簽署戰略合作協議。根據協議，阿里雲將通過其全球化的雲計算服務，與國泰航空共同探索航空運營效率的提升。

　　而在酒店方面，同樣是在這個月份，阿里巴巴與萬豪國際宣布成立合資公司。該合資公司將管理萬豪國際在飛豬上的官方旗艦店，並為萬豪旗下全球酒店提供定製內容、活動。此次合作，可以看做是飛豬藉助高星酒店落子「全球游」，為阿里巴巴推動國際化的進一步布局。

　　飛豬副總裁蔡永元介紹，與萬豪合作後，飛豬接下來將聚焦「全球游」，首批將集中開發包括迪拜、巴黎、倫敦、米蘭在內的25個以上的全球旅遊目的地，為遊客提供行程規劃、預訂、支付，以及交通、購物和當地吃住游在內的一整套解決方案。

　　落在目的地領域，度假IP的推出是飛豬「全球游」的主要策略之一。2016年，飛豬也發布了「萬游引力」度假IP戰略，定位是旅遊行業的IP產銷平台和資源庫。

　　自從去年年中，嶗山就開始在全球挑選目的地，整合當地資源。「此次拿下俄羅斯的三個項目，大約花費了2個月的時間。」作為飛豬內部「最會玩的人」，他認為，世界上90%的好玩的地方和項目，其實還沒有引進中國。

　　如何讓中國遊客知道這些好玩的地方和項目？飛豬副總裁李文凱介紹，IP戰略的立意即在於此：將目的地形象具象化、local化——這與傳統旅遊線路給遊客的模糊印象不同，比如飛豬的極光之旅、南極游、俄羅斯產品，都在刻意追求某種獨一無二的「內容注入」。

相較於傳統旅遊公司在目的地的布局，飛豬似乎是在嘗試一種完全不同的打法。一方面，飛豬藉助於IP孵化、塑造產品內容，最終為目的地引流，而並非僅僅依賴於目的地自身的資源條件，或通過低價獲客實現引流。

　　另一方面，跟隨其他玩家，布局如芽庄、新馬泰等大眾、熱門或低門檻的目的地，意味著對資源的爭奪會更為激烈。而聚焦於小眾目的地，或者在大眾目的地尋求小眾、差異化的資源，競爭程度相對較低。

當然，也有觀察者提出，飛豬的一系列舉措，無非是為了阿里擴展更多的支付場景——但這也許低估了飛豬另外的價值。在阿里內部，目前飛豬的定位是「創新項目」。

　　飛豬方面告訴TBO，作為獨立BU，飛豬更希望藉助支付寶、雲計算、大數據等工具，改變商家與消費者的觀念和習慣，並改變旅行產品預定以OTA為主的現狀。

「我們不是要喂錢、喂流量做成另外一個OTA，而是要解決傳統OTA沒有解決的問題。」嶗山表示，傳統OTA的問題是不重視用戶體驗，其商業性質比用戶的利益價值更重。「賺錢的事，讓OTA去想，我們的KPI是差異化。」