鄉創迷思：單把「引流」當救命稻草太尷尬，消費者從哪來你想清楚了？

本期講述者：程拓

職位：TBO（旅遊商業觀察）聯合創始人

這是TBO大咖說第16期，主要回答以下問題：

目前鄉創領域既不缺資源、也不缺資金，但唯獨缺乏流量。巨資打造之下，鄉創項目正在成為一座座空城。這種流量匱乏現象的本質是什麼？在解決這個問題的過程中，「內容」能起到怎樣的作用？TBO作為橫跨大旅遊產業B端與C端的內容公司，可以提供哪些行之有效的解決方案？

TBO（旅遊商業觀察）聯合創始人 程拓

我是程拓，今天想和大家聊聊一個話題：鄉創，流量從哪來。

在今年2月9號的時候，我們TBO發布了一篇稿子，標題是「民宿泡沫臨近破滅，資本蜂擁將催生海量『美麗的鬼屋』」（點擊標題可查看原文）。文章發布後在行業中引起了激烈的探討。

一部分人認為我們過度唱衰行業，一部分人認為我們說的還算中肯。事實上，我們操作這篇稿子的初衷是，儘管民宿行業在當時風頭正熱，但作為行業觀察者，我們看到了火熱之下潛藏的風險及問題。

在整個大旅遊行業有太多這樣類似的情況，最終導致行業整體的停滯或倒退。我們希望直視問題，以便可以促進民宿行業更良性的發展。經過半年的時間，當初我們提出的風險、預測的趨勢，如今已一一被驗證，或是正在驗證。

例如，流量問題、政策風險、連鎖化趨勢、綜合體趨勢等等。

流量死局：IP拼湊大法的低效

特色小鎮、鄉村旅遊、民宿等等鄉創項目方也找到我們——與他們交流之後我們發現，目前整個鄉創領域既不缺資源、也不缺資金，但唯獨缺乏流量。巨資打造之下，鄉創項目正在成為一座座空城。

當然，我們不會輕易做出這樣的結論。隨後我們也與這個行業中的許多前輩有過交流。例如前段時間，我們的小夥伴也採訪了浙旅投的董事長徐建林總，而徐總所觀察到的現象與我們看到的一樣。

他也舉出了很多例子，比如畲鄉的鳳凰古鎮三年投資達20億，但卻沒有業態湧入，沒有商家進駐，沒有遊客眷顧。再比如說溫州文成縣，建設數年，政府出資數億，村貌的確出現了很大的變化，但仍然沒有收入。

類似的花費了巨額投入，卻淪為空城、鬼城的項目還有很多。歸其根源，一是沒有產業支撐，二是盲目複製。當然，大家也不是沒有去想解決辦法，其中有一種比較普遍的方案是IP拼湊。為什麼叫IP拼湊？因為這個方法就是簡單的IP流量加減法。

比如，甲IP一年可以帶來500萬消費者，乙IP一年可以帶來200萬消費者，丙IP一年可以帶來300萬消費者——那麼我們把三個IP搞到一塊，三者相加就是1000萬，打個8折還有800萬。但顯然這是一個非常形而上的解決方案，而引流這件事也從來不是單純的加減法。

上海迪士尼一年有1000萬的流量，但是蘇州再落地一個，杭州再落地一個，還能有這麼多流量么？事實上，如果不在自身產品上思考，一味的照搬與複製並不會為項目增色。

舉個真實例子，袁家村、馬嵬驛火爆之後，很多人看到了商機，陝西大地開啟了火熱的複製模式：陝西蒲城的重泉古鎮、漢中勉縣的諸葛古鎮、西咸新區涇河新城的茯茶鎮、白鹿原影視城、周至水街等等。他們都希望成功複製袁家村、馬嵬驛的商業模式。

但作為消費者我們看到的是什麼？所有的這些項目一個個基本都是仿建的古城牆、一排排青磚屋子，還有那寫鍋盔辣子、涼皮、老酸奶的店面，基本上都是馬嵬驛、袁家村的複製品，甚至連廁所名字都是照搬。

深層問題：產品內核缺失，誰都救不了

樂觀一點，這些項目會從袁家村、馬嵬驛分流一些消費者，帶來一些收益。悲觀一點，同質化嚴重，惡性競爭，沒準哪天袁家村、馬嵬驛的熱度都被拉低。

這些項目最終的結局如何？去年有媒體做了一輪摸底調查，發現其中一些項目已經死掉了，有的只有周末有一些客流，勉強活著。而更可怕的是，許多新的項目仍舊在盲目的複製袁家村、馬嵬驛。

但是袁家村的成功是靠仿舊建築、古城牆、羊血、老酸奶么？並不是。袁家村的郭書記說，袁家村無論做什麼，最後都是以「來不來人」為核心，遊客會不會為袁家村買單為前提。那麼到底袁家村是依靠什麼帶來流量與消費的？

仿舊建築、古城牆、羊血、老酸奶這些都不是決定性的因素。最核心的東西是，袁家村在景區消費信任度缺失的大環境下，組建了一套自己的信任體系。

可能下面很多朋友會說，你不是聊鄉村旅遊流量么，怎麼繞到鄉村旅遊怎麼做這個話題上了？實際上，我們TBO也會承接一些整合營銷的工作。

但即使我們有優質內容創造能力、有B端龐大的上下遊資源，以及廣泛的媒體渠道等等，也不會是過來一個項目我們就可以化腐朽為神奇。

營銷是可以導來流量，但消費者來了之後消不消費、會不會來第二次，這取決於產品。剛剛袁家村的例子，其實就是在講怎麼打磨產品。現在的消費者都很精明，不會輕易將就，尤其是年輕消費者。

我們也看到，很多鄉創項目喜歡藉助民宿導流，認為幾個網紅品牌聚合在一起，就可以瞬間帶動起一個目的地。這種信心是從哪裡來的呢？跟IP拼湊的思維差不多。一個民宿一年服務5000人，搞十個是不是有5萬人。

但是不是絕大部分的民宿，真的可以自己引流？顯然不是，瓦當瓦舍的賴國平總跟我們說，自有流量能做到20%以上的品牌民宿，目前都屈指可數。

把民宿「引流」當救命稻草？大寫的尷尬

實際上，很多民宿的流量都是從攜程等OTA買來的。之前螞蟻短租的CEO申志強總說，全國80%線上非標住宿的流量，在攜程系的手中。

80%這個數字是不是夠精準我不清楚，但OTA在民宿流量這一塊有足夠強的話語權，是肯定的。我們觀察到的現象是，OTA正常的傭金是15%左右，但在麗江這種民宿泛濫的地方，很多民宿可以給OTA拿出20%、30%甚至50%的傭金。

歸根結底，就是這些民宿如果不給OTA這些錢買流量，他就沒有客人。

而如果我們的鄉創項目，把所有的流量希望寄託於民宿引流，將會是一個很尷尬的結局。但我並不否認好的民宿IP可以引流，只不過目前全國能做到這點的民宿IP並不多。

另外，這類真正可以引流的民宿一定會更愛惜自己的羽毛，是他們選擇目的地，而不是目的地選擇他們。原因在哪？又會回到產品內核的問題上。

許多民宿品牌認為消費升級是風口，中產是大金礦。認為，硬體好一點，風景美一點，設計感強一點賣個1000元左右一間是妥妥噹噹的。不能說這個風口是錯的，是不存在的，消費的確在升級，消費者也的確越來越喜歡個性化更強的住宿產品。

但是你理想中的用戶，你為他們畫好用戶畫像了么？

在大旅遊行業，同樣是借著消費升級的這個風口，有一批創業者在做定製旅遊。我們發現他們認為的消費升級下的定製游用，是一批什麼樣的人？懶、有錢、有閑、不挑食、不懂旅遊、不看攻略、不怎麼出去玩、不懂線路好壞、不用OTA比價、給我一個線路我就認。這類人群真的存在么？顯然是幻覺。

很多民宿也應該想一想，1000元一晚的房間你的價值究竟在哪，會有復購么？買來的流量是「一夜情」，還是會轉化成你忠實會員。我們看松贊，自有流量做到70%，一晚1600多元，但有專車、專人管家式服務。

千里的楊麗萍酒店，布草開車拉到十幾二十公里以外的希爾頓去洗；瓦舍能夠做成他們的city tour線路，是因為他們的行李旅行集合了中國目前戶外最頂級的一批玩家。

上次我們發了一篇裸心谷的稿子，下面評論一水的服務差、性價比不高。所以消費者不是傻子，我一直在強調的產品內核就是流量的前提。

消費者從哪裡來？

我們都知道哲學上有終極三問，你是誰？你從哪裡來？要到哪裡去？這三個問題放在鄉創項目的流量問題上也是一樣。

你服務的究竟是什麼人？你預期的消費者從哪裡來？來了之後如何讓他們再來？

產品內核決定了你服務的是什麼人，以及來了之後如何讓他們再來。另外，我們看到現在很多項目還是在走文旅概念。我不確定你們是不是要走特色小鎮的審批，現在發改委已經明確了態度，接下來純文旅概念的小鎮不批了。

但也並不是說沾上了文旅概念就不行，不過這個是題外話了。我們接下來說，當你有了相對優秀的產品之後，消費者從哪裡來？

在絕大部分流量都被OTA掌控的時候，你想從OTA那裡搶流量是不現實的。但即使OTA握有這麼多流量，仍舊有很多的民宿、目的地是沒有流量的——這一是跟OTA的流量配比有關，二是鄉村旅遊與非標住宿的流量基數就是低。

那麼我們要思考的，其實是增量流量從哪裡挖掘，比OTA流量更廉價精準的流量從哪裡來？這就是TBO目前在做的事情。

原本TBO已經積累了足夠的B端資源，以及足夠的B端傳播能力。目前主流的旅遊企業基本都已經是我們的客戶。在這樣的基礎上，今年我們成立一個C端的網紅內容公司。準備用B+C結合的模式打通C端營銷，與我們原本的B端營銷形成一個閉環。

剛剛我提到網紅公司大家可能會有誤解，因為在現在這個市場環境下，網紅的確不是一個好詞。但我們與傳統意義上內容空洞、人設虛無、毫無傳播邏輯、整容臉的網紅不一樣。我們更願意稱他們為內容創作者，或是博主。對於簽約博主我們有極其嚴苛的審核門檻。

人設鮮活、有網感、可以獨立生產優質內容（文章、視頻）、粉絲粘性強，最後也是最難的一條，可以通過帶貨變現為廣告主帶來真實轉化。不同於那些依靠刷閱讀、做曝光量為生的公司，我們所有的策劃都是以來不來人，買不買單為核心。

比如在紅酒這個品類上，我們只用了不到半年的時間，就已經相當成熟。我們其中的一個網紅@平凡的尤物先生，他單單賣紅酒這一個業務，5-7天的時間可以做到1200支左右的交易量，平均客單價可以做到500元以上。

在名人紅酒電商中這是一個什麼水平呢？主打電商渠道的劉嘉玲旗下紅酒，價位從108元-498元不等，月銷量約4707單，月營業額約94.95萬元；經營黃曉明紅酒的天貓「瀾旗艦店」數據顯示，其價格為108元-4888元不等，單月銷量最高的一款紅酒為108元/瓶，月訂單量638個。

但@平凡的尤物先生不僅僅可以賣紅酒，他可以賣的東西還有很多。他曾經賣過撒哈拉的沙子，他去旅遊的時候帶回來的，10小瓶，每瓶售價1500元，瞬間銷售乾淨。

再例如，我們11月將會上線的沙巴游產品，5天4晚不含機票7999元/人，在這幾天的預熱中單條微博互動量已經1900+。還沒有開售，要交定金的消費者已經突破我們預期的招募人數。最後我們只能擴大招募數，開售時名額瞬間銷售乾淨。但即使擴大了名額，仍然有很多想要報名的粉絲我們沒有讓他們參加進來，因為我們要保證品質，人數不能再增加了。

信仰充值：商業的內容化時代已來

大家可能會問竅決在哪？其實關鍵就在於人設+內容，我們將這個模式稱為「信仰充值」。歸根結底，我們通過不同人設的網紅劃分消費群體，然後以既有粉絲為基礎，通過內容促成交易。所以我們的流量除了人工、策劃費用以外，相當於0成本。

大家可能會有一個誤區，迷信微信10W+的文章。我們TBO在B端也出過很多10W+的行業新聞，C端百萬、千萬的曝光文章也同樣有案例。但我們更加看重的，是這些曝光數字背後是不是達到了你的目的。

我經常說任何文章都是有目的性的，如果文章的目的沒有達到，即使這篇文章有1個億的曝光，依然沒有價值，與廢品無異。

當然，我們也清楚這塊市場的目前的環境並不好，但我們相信趨勢是好的。在整個旅遊行業一級市場的投資已經非常理性，熱錢減少之後，企業經營也都漸漸回歸本質。我們與幾大OTA的營銷、市場口的負責人也都分別溝通過，大家越來越重視轉化率而非單純的曝光。

這樣的轉變也並非停留在旅遊行業。而在重視轉化率的大市場環境下，內容才迎來它真正大有可為的時代。前段時間天貓無線內容運營總監凡真宣布，淘寶天貓將發生系列重大變化，整個淘寶會全新改版，整個手淘60%—70%都會內容化。

如果說2016年的手淘內容化佔比30%還只是阿里的試水，那2017年的60%內容化佔比，就是在向所有商家大聲宣布：淘寶的流量化時代已死，內容化時代已來！

隨著互聯網人口紅利的消失，流量的獲取越來越難，一個網民平均每周上網的時間是26.5小時，所以全年國民總時間是18250億小時。而且，這個全年國民總時間的波動性不大，每年很難出現大幅的增長，幾乎是一個恆定的總量。

所以爭奪用戶的時間已經成為商業的終極戰場。這個增量市場，需要更多商家有更豐富多樣的運營模式。

我們覺得內容會是眾多模式中，最行之有效的方法。未來電商的生死存亡，內容因素的佔比一定很大。

為什麼這樣說？從去年開始，淘寶上許多沒做內容的商家，從後台數據就能明顯看到流量一直在下降。據一位以往做爆款的商家講，從今年3月15號開始，他的直通車本來一天能花一萬，現在一天只能花出去三千塊。

這到底是什麼原因？原因只有一個，那就是我們的流量的入口變了。從前我們的流量可以通過搜索關鍵詞、直通車、鑽展進來，也就說用戶通過搜索產品來進行購買。而現在，內容才是流量入口。

我們通過一些公開數據可以看到，手機淘寶單月內容分成的規模已經達到了2億人民幣，相比2015年、2016年，淘寶優質內容消費量達到3位數的增長。

真實的轉化率，才是一切

剛剛我講的是大互聯網的銷售層面的事情，細化到鄉創最頂層的規劃層面，又是什麼樣呢？從以往項目規劃不為運營服務，到現在逐漸向規劃、運營、渠道全鏈條打通。這其中也是向要真實轉換、真實效果而做出的轉變、改進。

當然在這樣的大背景下，我們的很多客戶也會漸漸的過來向我們請教，如何評判內容的好與壞，數據真實與否。關於這一點，實際上大家還需要根據案例進行具體分析，才能得出最準確的結果。一個比較通用的準則是：不敢做轉化率的內容方不一定是假的，但敢做轉化率的內容方一定是真的。如何分析「曝光量」這個事兒，今天我先舉兩個公眾號、直播的簡單例子。

這是一個所謂的旅遊網紅的微信公眾號，我們看到每篇文章都是5W+，但閱讀量後面的點贊數與下面評論的點贊數相差太多。通常情況下，兩個贊之間的數量會差不多，即使有差距也不會這麼大。

不過有一種情況是，文章評論放出來的太晚，所以導致這兩個贊數對不上。但我們監測了一下，他們的評論放出來的並不晚。而且普遍C端真實閱讀量數萬的文章，評論數量很容易會達到100條這個上限，他們的評論數量也不多。

左邊這是一個所謂的旅遊網紅，在一家知名民宿現場直播導流。右邊是我們自己的網紅，同一時間在家中做直播與粉絲侃大山。通過對比我們可以看到，兩個人的觀看總次數差不多，但評論數相差懸殊。一個近50萬次觀看的直播，評論數只有十幾個，難道看的人手都受傷了么？

在我們涉足C端之後，我們的內容也不會像以往只局限在圖文。下面是我們前幾天為松贊旗下拉薩曲吉林卡酒店拍攝的一部短宣傳片。大家可以看到，在整個短片中，我們嘗試以一個城市之眼的視角，來為大家精選出無數個拉薩精彩的瞬間。

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為什麼這樣處理？松贊最知名的是他的環線產品，民宿強調的是在地文化。當在地文化融入環線產品中，「住」只是其中必然的一環，而住以外消費者所看到所體驗到的在地文化，才是整條環線產品的精髓。

視頻中松贊拉薩曲吉林卡酒店，正是拉薩的眼睛；而視頻中所展示出的所有風土人情、在地文化你都可以要求松贊的管家帶你去體驗、感受。

TBO的優勢就在於，以往我們在B端各個細分領域涉入極深，所以我們非常清楚品牌的需求在哪。同時，我們C端的網紅又十分清楚粉絲群體的G點在哪。

視頻上線一天的時間裡，微博曝光量35W+，秒拍150W+。這也是我們為松贊在普通C端受眾群體中鑿開的一個入口，接下來可以想像的事情還有很多。

最後，我將視頻最後收尾的最後這句話送給現場的各位。「當生活迷了你的雙眼，別忘記，還有愛」。「愛」其實就是走心，我相信能夠選擇這個行業的每位創客，其實都有情懷及初心。

的確，目前鄉創行業存在著各式各樣的問題，但只要不忘初心，成功早晚都會到來。而所有的投機取巧也終將自食其果，這在各個行業中都是恆古不變的真理。

祝各位都可以獲得想要的成功，謝謝大家。

TBO備註：本期大咖說，整理自8月18日在安吉舉辦的SMART鄉創峰會期間，程拓進行的演講。TBO作為會議綜合報道服務商，深度參與了此次峰會。感謝合作夥伴SMART。

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