老牌旅遊UGC的新打法：窮游今年大幅減虧，未來要握住內容付費風口

本期講述者：薛蓓蓓

職位：窮游網CSO、前華泰證券社會服務業首席分析師

這是TBO大咖說第13期，主要回答以下問題：

資本寒冬所帶來的洗牌已接近尾聲，在強者恆強的趨勢下，其他在線旅遊公司該如何尋求差異化發展？經過新一輪調整的窮游會有哪些變化？近期其頻頻強調的「內容付費」，會成為商業變現新的突破口嗎？

窮游網CSO 薛蓓蓓

我是薛蓓蓓，今天主要跟大家分享近兩年資本市場的變化，以及窮游網自身商業變現的一些策略。

哪怕盈利1塊錢，也得盈利

去年，大家一直都在提資本寒冬，其實我一直覺得資本無所謂寒冬還是盛夏，更多的應該理解資本的偏好，以及導致這種偏好背後的原因。

三年前，旅遊之所以被資本熱捧，本質原因是，當時面臨著一輪用戶從PC端向移動端轉移的浪潮。所以那時候大家願意燒錢，是把用戶先圈進來，再考慮變現的問題。

今天，整個市場的滲透率已經很難再做大規模的提升，剩下的就是精細化的運營，帶來盈利能力的提升。這是資本在這個階段更關心的問題。

現在包括京東都在盈利，所以你可以暫時不盈利，但是要有盈利的能力，因為資本對於你的虧損忍受不是無限期的。有資本就說，哪怕是你給我盈利1塊錢，我也會投你。也就是說，投資人的風險偏好降低了，大家都在爭搶優質項目，現在會出現集中投、抱團投的現象，比如共享單車。

這對行業來說其實是好事，好的公司、好的企業會慢慢的浮現出來。這和二級市場是一樣的，在股票下跌的時候，白馬肯定是最扛得住的。

我覺得中國現在的資本市場和10年前美國的相似。我們在所有消費品產業當中，包括細分板塊，出現了一個強者恆強的局面。對照美國，它有一個非常經典的數據叫「漂亮50」，在過去10年，美國消費領域的股價是漲得最快的。

但是，今天的美國市場大公司的溢價是小於小公司的，而為什麼中國市場是反的？

原來大家喜歡中小板、創業板，是因為那個時候市場很散，當每一家的市場佔有率在低於5%的時候，其實哪家都有可能跑出來。那投資人就可能選擇小企業，因為小企業的投資收益比好，彈性大，從1做到2就是100%的增長。但一旦市場佔有率過了5%的時候，就會出現一個龍頭效應。

這時候，整體的格局會呈現兩極化，互聯網本身不會出現一家通吃的現象，但它在每個細分板塊會有5-10家特彆強大的公司，而10家之後就沒什麼有實力的選手了。

非標市場仍有破局機會

所以，基於資本市場以及行業的變化，我來窮游一年，其實一直在梳理窮游的企業戰略。

我認為，窮游未來的定位一定是一家全球精品的買手店——提供用戶所需要的產品，而不是廉價的產品。

如今，在線旅遊行業在賣貨層面有攜程，所有人去追求規模都會很難受。你去跟他拼資本，不可能；你去跟他拼運營、成本控制的能力也不可能；你跟他去拼採購成本，更拼不過他。

所以我們的策略是：窮游無法保證所有的商家都賺錢，但是可以保證優質的商家去賺大錢。在當前這個環境下，只能說，窮游選擇了一個更適合自己的路——因為在這個市場有太多的沃爾瑪，但是沒有無印良品。

包括現在窮游「最世界」的品牌，Q－home，city walk等目前都只有少量的產品，但這些都是窮游用戶喜歡的產品，比如我們會做紐西蘭線、堪察加線、印度線等。

其實，一個優質的品牌，一個好的企業就是要在保證盈利、保證健康的現金流的情況下去篩選用戶。試想，如果在日本滿大街都是LV的包，誰還願意為這個品牌去付出溢價？對於窮游來說也是，要維持品牌的調性和形象，就是要有所為，有所不為。

也就是說，我只賺該賺的用戶那部分錢，不賺那幫跟我沒關係的用戶的錢，我也不眼饞那部分市場。就像愛瑪仕的用戶受眾很小，但並不妨礙他是一家成功而偉大的企業；保時捷的受眾也很小，但他一定也是在篩選用戶的。

一直以來互聯網講究前半場的效率，就是強者恆強。你是行業的老大，你就享受行業最高的估值，贏家通吃。但是現在互聯網已經進入到後半場，這就意味著你必須做精細化的運營。而你會發現這個市場在發生變化，越是非標準化的產品，留下來的市場競爭者越多。

就比如視頻行業，我跟資本方聊過，我們達成了一個共識。在視頻這個領域，大概會有5-10家大型公司，大家可以做自己的特色和細分。也就是說不會出現一個贏者通吃的局面，因為所有產生的東西都是非標準化的。

用戶現在是誰做得好就跟著誰，但是你永遠有覆蓋不了的用戶。

窮游的商城其實也是在做聚焦，我們專門做旅遊市場上最前沿、最優質的一批用戶，而這批用戶都是窮游的粉絲——其實窮游和其他旅遊公司最大的區別即在於此，這也是我當時願意來窮游的原因。

用戶對於平台的熱愛就是窮游的核心價值。所以窮游一直主張不能為了擴達而擴大，去損害這批用戶。這是創始人奠定的基調，就是慢。

去年我們確實經歷了很大的調整，但是今年以來，窮游算是給了股東一個相對比較滿意的答卷。我們今年減虧減了一半。所以從資本的角度講，大概明年就能盈利。

雖然盈利是目標，但現階段窮游更傾向於調整內部的結構，而不是完全以盈利為中心。窮游目前做得更多的其實是，隨著企業在各個方面點的布局，嘗試一些新的打法，然後孵化一些新的項目。

在這個過程中，策略會有一些調整，優先順序也會有一些調整。但我們還是傾向於，向這些更有盈利可能的業務線傾注更多的資源。

窮游做內容付費，不是拍腦袋想出來的

針對窮游的企業發展戰略，我對窮游的的業務進行了梳理，主要分成三大塊，呈一個漏斗型。在漏斗的第一層，是窮游自身的流量變現；第二層是內容變現，第三層則是電商。

原來互聯網旅遊企業做的都是第三層的事情——旅遊商業產品的變現。但顯然這塊漏斗漏下來之後，它的轉化率一定是很低的，所以這也是這些年大家都虧錢的原因之一。

其實仔細想一下，在中間這一層，也就是內容變現這一塊，是有很大空間的，它的用戶基數要比下面的旅遊商業產品的基數大，轉化率要相對高；但是它的客單價要相對更低，如果在這一層做文章的話，相對來說是比較可期的。

如今，窮游在第一層的流量變現和第三層的電商業務板塊已經很成熟。所以，未來的重點將放在中間層——「內容付費」。

為什麼我在內容付費這一塊比較堅定？還是以視頻領域為例。在五年前，你跟大家說付費觀看視頻時誰都不會相信。他們會說，「這就是扯淡，這麼多盜版，還怕看不到嗎？」

但在今天，以我自己為例，我不僅會付費去觀看視頻，而且我還是好幾家視頻網站的付費會員，優酷、愛奇藝、騰訊等的會員我都有。現在連音樂都要付費，所以我覺得內容付費再往下走，整個付費的模式肯定都會慢慢的起來。

因為用戶的心智在成長，他願意為這種虛擬的物品去付費。

所以，你會發現真正好的內容，還是會有人去追捧。但是好的內容越來越少，好的內容到最後就會讓用戶願意買單。

其實從去年我們跟知乎的合作，我們也看到了，內容付費的春天已經來臨。所以，最近我們也在這方面做積極地嘗試。舉個例子，我的一位同事，她在知乎上做了一場live，當時我們自己都震驚了，一晚上她每個人收9.9元，賺了4萬多塊錢。

其實她的話題很簡單，叫如何第一次規划去日本旅遊。在我們看來，這種東西隨便百度搜一搜就能搜出來的問題，為什麼用戶還願意付費來收聽？後來我們研究了這個心理，用戶到底是為知識本身付費，還是純粹為你這個人來買單？其實兩者都有，他基於對你專業能力的信任來買單。

窮游之所以有這樣的基因，是因為窮游有很強的造血能力。如今旅遊行業里的這些大V，很多都是窮游的用戶。你把人造出來之後，優質的內容就會跟著有。我覺得這是內容付費的基礎。

目前窮游鼓勵達人在我們平台上去賺錢，窮游不進行分成；但從中長期來看，窮游在流量曝光，包括在內容側的公信力上面，都是可以給用戶進行更多的指導的。

我們現在採取的的策略是不跟用戶分成，我會邀請你來我們平台上做內容的生產，有一些內容我們覺得很好，就會拿出來去做一些收費項目的模式。

「內容付費」這一塊目前還處於一個培育期，規模並不大。但窮游的用戶相對在旅行者當中走的是比較靠前的，所以他們願意為我們的優質內容去買單，無論是KOL還是知識本身。

窮游在去年底和今年初，在戰略上有一些新的布局。而我們在品牌上也會配合戰略布局，做一些新的調整，在下半年也會有一些新的動作，敬請期待。

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