?中國旅行社協會副會長宋斌：當OTA還沒掌控一切時，我們得抓緊自我救贖

本期講述者：宋斌

職位：深圳市海外國旅董事長、中國旅行社協會副會長

這是TBO大咖說第9期，主要回答以下問題：

效率低下、線上客群難獲取、產品被拋棄...如今，傳統旅行社已被推向了一個極為尷尬的境地。當OTA將觸角伸向線下營業部，一場線下流量搶奪戰是否就此開始？旅行社所固守的服務優勢還剩幾何？他們是否註定要被OTA「革命」？未來又在哪裡？

深圳市海外國旅董事長、中國旅行社協會副會長宋斌

我是宋斌，今天主要想對旅行社的困惑與未來，分享一些個人想法。

當下，傳統旅行社的效率機制已被互聯網打破。而效率，已經成為了旅行社被「革命」的根本原因。很多業者在問，旅行社是不是會被電商消滅？其實並不能這樣講。我覺得雙方都存在問題，只是說電商的問題不那麼容易被看出來。

無需言明的痛

各地旅行社老總與我溝通比較多。可以發現，現在所有旅遊者，都遇到了同一塊天花板。

從旅行社的角度看，他們面臨的問題很多。比如渠道效率低。我舉個例子，旅行社覺得在大街小巷上就可以找到客流，所以以前會在報紙、計程車等等這些渠道上做廣告。但現在，客人在線上，旅行社並不知道如何獲客。

而由於產品過時，大部分消費者不喜歡他們的產品。所以，有一個不得不承認的現實問題就是，旅行社基本被年輕群體拋棄了。他們只能面向老年群體等等提供服務。

再比如品牌。大部分旅行社老總從事了幾十年的旅遊，覺得旅行社在本地建立了很好的品牌。但其實，中國旅行社普遍沒有品牌。就好像一位客人計划出境游、國內游，不一定非要選擇某家公司一樣。另外，由於資金方面的問題，他們也不可能建立品牌。

有一個說法是，傳統旅行社是中介。而中介在互聯網環境下，是要被消滅的。但平心而論，旅行社不僅僅是個中介，它還在提供增值服務。

但是，讓旅行社聊以自慰的服務，可能已經成為旅行社的最後一條「底褲」。他們的服務「優勢」又能保持多久呢？

OTA=劫路者？

我發現，在旅行社協會每年的理事會上，旅行社與OTA的發言總是針鋒相對，矛盾很激烈。大家都在說，彼此之間在搶生意。那麼，線上與線下之所以會產生這麼激烈的矛盾，根本原因是什麼？

其實我們可以從客人的旅遊需求產生到最終實現的這一流程中，發現其中一二；同時，也可以發現攜程、途牛、同程...這些OTA究竟是不是革旅行社命的人。

我把上述整個流程分為了四個環節，分別是：需求產生-諮詢-比價-購買。

首先，當客人產生旅遊需求時，對目的地的選擇、具體花費還不太明確。他們一般會在與旅行社、導遊領隊、身邊的人不斷溝通過程中，或者在網上獲取相關信息後，才能形成比較固定和清晰的需求。所以在這一階段，他們不會直接到OTA下單。

比方說，一位消費者決定去日本，行程是5晚6天。他們接下來會在各個渠道比價。如果旅行社報價4300元（成本價），客人想以更低的價格購買，那麼他們可能選擇到途牛這些OTA上預定。

也就是說，在第一、第二個環節，諮詢服務、設計及匹配產品的工作由旅行社來完成，但在比價環節，客人卻被OTA「搶」走了。這是雙方吵架的根本原因。

從另一個角度看，當OTA切入標品領域時，旅行社並沒有意見。而進入到度假旅遊領域，則產生了不同的結果。這是因為它對前期提供的服務要求比較高，旅行社對客人的流失有很大意見。

但這個過程中，我們也看到了OTA的問題。一個數據是，在度假旅遊板塊，攜程度假，加上途牛、同程、螞蜂窩等等這些網站的相關業務，現在的佔比可能在9.2%左右。也就是說，他們即便做了8-9年，但傳統旅行社的業務依然佔據90%多的份額。

理論上講，一個新業態淘汰掉舊業態，大概需要4-5年時間。這也說明了另外一個問題，旅行社儘管乾的不好，但還有活干。

布局門店 搶線下流量？

其實，OTA自己也很糾結。比方說，機票、酒店、門票這些資源要素，本地係數很低，就是說在哪裡賣都可以。但以跟團游為主的旅遊度假業務，本地屬性高。而這類產品與機票有著不同的賣法——需要提供本地服務，如辦理簽證、當地領隊的服務跟進等等。

而OTA應對的辦法是什麼呢？我們看到，同程切了一部分旅行社的營業部過來；攜程要落地，也觸及到了營業部這部分的業務。

這些並非是以互聯網的方式來拓展市場的辦法。相當於一個機器人，接上了人手，在融合上還會遇到問題。這種做法可能也是不得已而為之，但他們至少做出了改變。

而傳統旅行社並沒有革新。在一些業者看來，同程設置了門市，好像會與傳統旅行社搶生意，但他們的目的不一樣。

旅行社的門市是為了攬客。他們越做越不好的原因是，客流從街上轉移到了網上。即便本地屬性強，但獲客變得不容易了。而OTA的門市，是為了給線上客流提供一個線下的諮詢服務，彌補短項。這是兩種性質。

而OTA在服務方面，也開始做相關嘗試，不過還不深入。如果他們將服務做得好，那麼旅行社的優勢還剩下多少呢？從另一方面講，幾家OTA由於受條件所限、受規模所拖累、受原來基因影響，還無法改變傳統旅行社。

自我革新

但總會有新型OTA出現。比方說，他們可以用新的社交工具，就可以很容易地將旅行社目前提供的服務取而代之。

我舉個例子。客人在前台諮詢，與業者面對面談話的這個場景，OTA可以用直播替代整個服務流程。客人可能會問：「去帛琉有什麼好玩的？酒店要怎麼住？能不能幫忙介紹下？」這時，線下的服務場景就被遷移到了線上，而且線上服務可能更受青睞，因為客人可以自行挑選誰來為自己提供服務。

也就是說，旅行社在線下無法完成的事情，互聯網企業不僅能做，還做得更好。那麼，旅行社還存在什麼賴以生存的根基呢？

我認為，傳統旅遊可能會被互聯網結束掉、被一個或多個跨界平台所取代。當然，這不見得完全是旅遊業的品牌，所以不要盯著攜程、途牛。另外，未來3-5年，旅行社業態也可能發生根本性變化。

比方說，傳統旅行社的結構瓦解。其形態可能會演變為一個大平台+旅遊服務者，甚至是個體勞動者、某一個專線的服務者可能也會以公司形態出現，就像導遊自由執業已經實現了一部分，未來的銷售也可能會自由執業。

另外就是O2O、移動化、門市概念消失、供應商品牌崛起、銷售人員的明星化等等。而這一系列變化，相關部門也會預先想好行業管理方面的問題。

僅從旅行社的角度來說，我們首先得自己革自己的命。

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