投資數十億卻淪為「空城」： 這些尷尬的特色小鎮、鄉村旅遊，拿什麼拯救？

本期講述者：徐建林

職位：浙江浙旅投資有限責任公司董事長

這是TBO大咖說第6期，主要回答以下問題：

在全域旅遊發展過程中，一個極為尷尬的局面是，過億的建設資金投入之後，特色小鎮、美麗鄉村卻難以吸引客流、無法獲得理想的收入。那麼，特色小鎮與美麗鄉村可以靠什麼實現引流與變現？

我是徐建林，今天和大家分享一些關於創客和全域旅遊的思考。

現在我們看到，在全域旅遊發展過程之中，像特色小鎮、鄉村旅遊的一些形態，其實只要有資本的投入，它們的面貌可能會發生很大的變化。但真正缺的，並不是這樣的「形」，而是「神」。

先從幾個現象說起。

這是浙江省首批37個省級特色小鎮之一的畲鄉小鎮的主體項目——鳳凰古鎮。

三年內，這個項目投資額達20億元。儘管用工講究、用料精緻、美輪美奐，但縣裡的領導很著急，5月時請我們過去看了一下。雖然特色小鎮很有建築特色，但沒有業態湧入，沒有商家進駐，也沒有遊客眷顧，依然是「空城一座」。

我們有了第一個思考：這樣的小鎮有多少？怎樣的小鎮才更有活力？

然後，美麗鄉村也是全域旅遊發展的重要抓手。在浙江省溫州市文成縣——這是浙江兩個沒有通高速公路的縣域之一，縣裡對發展旅遊高度重視。建設四年，縣委縣政府出資數億，令美麗鄉村的建設頗具成效。

縣委書記邀請我們看了其中幾個村。儘管村貌改變了，但發展模式、思路與形式守舊，且未見業態創新。村是美了，但空有投入，未見收入。

我們有了第二個思考：這樣的鄉村還有多少？怎樣的鄉村才更有魅力？

我們認為，無論是特色小鎮，還是美麗鄉村，都需要大量業態的植入。這就需要「創客」的助推，因為他們可以對各個領域的內容，進行充實與再創造。而這樣的內容，也有助於實現引流和變現。

目前，浙旅投在細分行業層面，就在通過項目投資，對「創客」進行相應布局。

比如我們推進了內容類的重點項目——民俗文化、演藝、社交屬性類、體育賽事、娛樂、親子、科普教育等等，通過對各個垂直領域的核心內容的提煉、創造，還有商業模式的設計、落地，搭建起流量入口。

比方說，我們在古堰畫鄉風情小鎮，就引入了200名創客，讓百業百態在這裡集聚，百工百匠在這裡生存。他們所帶來的，是不同的生活方式和體驗感受，這些讓整個小鎮的面貌發生著改變，也讓業態得到了更新、升級，同時促進了經濟的提升。

這是其中的一名創客「老腌」。他創造了倪老腌的辣椒品牌，並將這一品牌「玩」成了淘寶網上第一辣椒醬。

憑藉純手工的製作，以及對味覺和品質的保證，倪老腌辣椒醬收穫了大量粉絲；而「辣椒醬口味消費者做主」的服務態度、「下單前少聊下單後多聊」的服務模式，也為老腌拉住了回頭客，打開了新市場。

一瓶普通的辣椒醬售價為48元，他們的年銷售額已經達到了800-1000萬。老腌成為了「最佳『小而美』電商」，而他的辣椒醬作坊，正是在古堰畫鄉的一棟古民居中。

這種模式為古堰畫鄉帶來了怎樣的成效？我們來看一組數據。

2016年1月-12月，古堰畫鄉接待遊客159.685萬人次，同比增長31.83%。去年，小鎮油畫、瓷器、農產品等旅遊產品網路銷售額達2450萬元，其中「倪老腌」辣椒醬的銷售額達1200萬元。在小鎮的核心區塊，農民人均可支配收入為35000元，是全鎮農民人均可支配收入的1.88倍。

其實，很多創客本身就是一個強大的IP，具有很強的引流功能。引入創客後，可以形成集群效應，進一步提升客源與收入。尤其是在民宿方面，這樣的例子還有很多。

比如，我們在古堰畫鄉引入了第一家高端民宿「隱居畫鄉」，將民宿的價格由300-500元，提升至2000元的水平。由於「隱居」自身存在IP，吸引了很多客人前往特色小鎮。

目前，古堰畫鄉小鎮在緊抓精品民宿推進、民宿特色村建設、樣板房建設和民宿品質提升，推進特色民宿村的建設，民宿產業發展使利山村、畲坑村等曾經的低收入村迅速致富。相關數據顯示，小鎮總床位數已達2190張。

現在，這裡有不少創客都投身於民宿行業。由於看好這一產業的發展前景，「一默」在這裡也開了間民宿，還專門開闢了燒窯工作室，將民宿和陶瓷文化傳播結合起來，讓更多人了解到瓷器文化。在事業小有所成之後，她又增開了「一默家」。

這裡還有家義大利風情的民宿「米樂娜」。它把五個城市的不同氣質和風格，融入到了五個房間中，比如比薩標準間、佛羅倫薩榻榻米、米蘭家庭房、羅馬親子房、威尼斯風情間，每一個間就是一個城市，代表著一種義大利的生活。

除了古堰畫鄉，在廿玖間里——坐落於浙江省浦江縣新光村靈岩古莊園，我們同樣可以看到創客的身影。這是浦江現存最大的單幢古屋。

這位是陳青松。他創立了鄉村旅遊創客基地，帶領50多位大學生創客、10多位民間藝術家、非物質文化傳承人入駐鄉村。

這裡引進了國際青年旅舍、農產品體驗館、地質科普館、手工DIY，智能化技術、業態升級，完善了鄉村旅遊品質。一年內引來遊客80萬人次，學習考察5萬人次。2017年春節小長假接待遊客25萬，帶來旅遊收入1000餘萬元，帶動村民增收300萬，促進回鄉創業青年100餘人。

整體來說，我們在經營環節、融資環節，都為創客提供了很多機會。由於內容的稀缺，創客可以進行補充，完成旅遊產品的升級和旅遊形態的豐富。

所以我們講，創客是全域旅遊發展的助推器。他們的到來，可以帶來很多新理念、新業態，使全域旅遊獲得轉型、升級，並拉動地方經濟。可以說，在破除「空城小鎮」、「美麗但沒有經濟效應的鄉村旅遊」這種困局方面，創客模式提供了一個很好的思路。

圍繞特色小鎮引流與變現環節打造的問題，多位大咖也接受了TBO的採訪。在他們看來，特色小鎮需要有文化、產業的注入，但這並不簡單。

海南省社科聯副主席 陳耀

北京大學文化產業研究院副院長 陳少峰

TBO：特色小鎮的特色可以通過哪些方面表現？特色小鎮在得到產業的支持後，有些並未取得很好的實際效果，原因是什麼？

陳耀：小鎮之特可以通過多方面表現，如規劃建設上的空間布局和建築風格之特，風俗和文化的表現之特，還有依託於資源和市場條件的產業之特。三種特互有聯繫。很多古鎮、老鎮所顯示的特得益於歷史的積累與傳承。

但是，如果將特色小鎮當著投資項目，如果不認真從規劃開始就考慮建築布局，文化表現、產業打造與市場培育等方面以獨特性形成競爭力，不搞清楚產業特在何出，即便打造出產業，也很難掙錢。

陳少峰：很多人所謂的規劃就是說一定要有特色產業，可是什麼叫特色產業，他搞不懂。比如說，有人在一大片山上蓋了一個小木屋，並將之稱為產業，但實際收入沒有多少，這恐怕不能叫做產業。

事實上，對於如何做產業，如何做文化旅遊的產業，很多人不熟悉。他們追著政策，不思考，也不整合人才。或許只是想圈一塊地，胡亂嘗試，不計後果，導致很多東西呈現出來，喪失了實際價值與意義。

我認為是人的問題。比如某個地級市非常有錢，宣布要做數字影視產業，但落戶之後，招聘的時候發現一個人都招不到，沒人來做。所以很多想法是不切實際的。

備註：本期《TBO大咖說》，根據6月22日-24日「第二屆中國文旅產業巔峰大會暨全域旅遊峰會」期間內容整理而來。此次活動中，TBO作為會議綜合報道服務商深度參與，特別感謝合作夥伴巔峰智業。

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