首旅如家推出「買貴賠」活動：確保官方房價全網最低， 酒店生態圈的基石還是會員

繼首旅如家將旗下不同酒店品牌的會員體系打通之後，這家國資背景的酒店集團，正試圖以更互聯網化的方式推廣自己的直銷渠道，以便獲取更多會員。

雖然，類似的動作早已有其他酒店品牌在嘗試，但在首旅如家看來，將消費者聚流到自己的會員體系內僅僅是第一步——如何基於住宿與會員體系，將整個生態圈運轉開才是關鍵。

據首旅如家酒店集團會員/數字營銷部官網營銷活動組副總監房晨介紹，從7月13日起，首旅如家推出「買貴賠」活動。

如果會員在指定線上預訂渠道（攜程、藝龍、去哪兒、美團、飛豬），同等預訂條件下以低於首旅如家官方渠道（官方網站、App、Wap、微信）的價格成功下單，首旅如家承諾賠付會員差價的3倍。

「除非是用戶在渠道上以有償的方式（如：積分或現金購買的電子優惠券）獲得的優惠外，無論何種情況下，首旅如家官網渠道的價格都應該低於渠道價格。」房晨對TBO表示，中央渠道的低價保障是首旅如家的一貫政策，目前正值暑期旺季，首旅如家想藉助營銷活動再次強調這點。

事實上，酒店集團以價格優勢截取OTA流量，在酒店行業內並不是新鮮事。

在錦江旅行、鉑濤旅行等App上，各類優惠活動位於醒目位置；維也納的App寫明了「官方低價保證」；華住曾宣布全面發起「手機訂房低價保證」活動，並承諾「差價雙倍賠付」，以確保會員通過官方App和微信預訂華住旗下酒店將獲得最優的價格。

酒店集團與OTA在價格上的攻防戰，反映出了兩者之間相愛相殺的微妙關係。在與OTA的合作中，雖然酒店方可提高入住率，但要被平台抽走一部分傭金——最為要命是，酒店將品牌溢價的機會交給了OTA平台，平台通過搜索排序以及廣告位，來決定酒店在線上的關注度。

然而，OTA則認為其需要花費人工費用、技術費用、營銷成本以及高昂的流量費用，對酒店收取傭金也並非不合理。

事實上，酒店與OTA儘管在傭金上有一些矛盾，但更主要的矛盾，則是OTA以往通過線上流量及價格優勢，將酒店的消費者轉化成了OTA的會員。久而久之，酒店變成了OTA的打工者。

2016年的數據顯示，OTA占酒店客人預定的比例已經達到71.2%，團購平台佔14.6%，酒店官網(含APP)僅佔5.8%，其他為8.4%。在中國酒店科技聯盟首席運營官張興國看來，OTA一角獨大的背後，是酒店分銷成本的急劇上升和直接客源的快速流失，以及酒店業對定價權和營銷模式把控力的喪失。

因此，如何對抗OTA幾乎成為了品牌酒店的日常話題。

然而，在房晨看來，此輪營銷並非是與OTA針鋒相對。首旅如家總經理孫堅也曾公開表示，酒店業不要糾結在與OTA不可實現的對抗里。兩者更多的是合作關係，互相對抗的意義不大。

當OTA為酒店引來流量之後，酒店為消費提供什麼樣的服務和價值是酒店的事情，與OTA無關。酒店應該思考，如何在OTA引流之後提供更多的富餘價值。

另一方面，面對經濟型酒店品牌，OTA的分銷優勢並不明顯。公開資料顯示，首旅如家旗下如家酒店的直銷比例在80%以上。其中，APP和微信等移動端直銷比例近40%。在孫堅看來，首旅如家並不會去OTA化，因為OTA也是很好的客源輸送來源。

事實上，首旅如家一度以一種微妙的姿態，遊走於眾多OTA之間。首旅酒店私有化如家之後，攜程成為首旅如家的第二大股東；與此同時，首旅如家還與阿里旅行、石基信息合資成立「浙江未來酒店網路技術有限公司」。

顯然，面對OTA分銷渠道，首旅如家一直有自己的相處方式。

不過，一位業內人士對TBO表示，雖然國內酒店經過幾輪大型併購，格局已經穩定。但一個尷尬的事實是，由於宏觀經濟下滑以及政策等等原因，無論是高星級酒店還是經濟型酒店，收益都大不如從前。對於首旅如家等大型集團來講，除銷房以及收取管理、加盟費之外，一定要探尋更多的收益方式。

儘管OTA可以為首旅如家帶來一部分分銷訂單，但卻難以幫助首旅如家基於住宿核心，做整體的生態圈打造。而酒店集團想要做生態圈，就一定要積累自有會員。房晨也表示，通過圍繞生態圈理念以及會員CRM管理，後續首旅如家會採取各種營銷活動，來提升用戶的活躍度和品牌忠誠度。

事實上，早在2016年如家就加強自有渠道建設，以期提高如家自有電商平台轉化率實現收益多元化。

在首旅如家合併之後，首旅如家將旗下不同酒店品牌的會員體系，進行了梳理和技術層面的打通，目前已正式推出了首旅如家統一的家賓會會員體系，凡持有家賓會會員卡的消費者，將享有首旅如家酒店集團所有酒店通住、積分通積通兌。

另外，新的首旅如家還藉助大首旅資源及其他合作夥伴資源達成跨界合作，拓展酒店市場的服務外延，打造生態圈。目前，首旅如家分別與首旅集團旗下首汽、康輝、東來順、全聚德簽署了戰略協議，完善吃住行游購娛服務。

7月初，首旅如家打造的動漫主題酒店——漫趣樂園酒店也正式在上海川沙開業，該酒店藉助毗鄰迪士尼的優勢，旨在專註營造適合親子度假的住宿體驗空間。

入住該酒店的用戶不僅可以體驗兒童劇場、創意手工、智能兒童項目等多項親子活動，還可以和喜羊羊一起用餐、和貝肯熊一起玩遊戲，和超級飛俠、小魔仙一起合影留念。

此外，首旅如家打造顧客價值生態圈的代表性產品——「如家小鎮」也將於近期在太湖邊開業迎客。

顯然，與其他品牌以價格優勢截取OTA流量不同，首旅如家意識到依靠價格來綁定會員，是一種難以持久的手段。酒店最重要的仍然是會員的忠誠度，通過各種各樣的服務來吸引並留下會員，而價格只是方式的一種。

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