Apple Watch銷量驚人，但或許是智能手錶最後的「遮羞布」

（文：劉志剛）近日，根據IDC最近的一項調查顯示，2017年第四季度Apple Watch的出貨量為800萬台，成為該時期和全年最高銷量的智能手錶。而在2017年一整年的數據來看，Apple Watch在2017年出貨量更是高達到1770萬。

然而畢竟「一花獨放不是春」，Apple Watch的大額銷量並不意味著整個智能手錶市場就火熱，智能手錶市場從整體來看也一直在走下坡路。除了Apple Watch以外，包括三星、Garmin、Fossil等其它智能手錶廠商的銷量全加在一起，也僅僅是1560萬台。那麼智能手錶廠商為何開始走下坡路？Apple Watch又因何得以倖免呢？

死忠粉與品牌效應的雙輪加持：Apple Watch「保鮮期」得以延續

近幾年，在這能浪潮的大趨勢下，智能手錶廠商如雨後春筍般崛起，而在智能手錶問世初期，更是有人預測其為下一代智能手機。然而好景不長，很快智能手錶便開始了大範圍的「退潮」，如同其它智能硬體一般，並沒有到達用戶的期望值，而用戶的新鮮感也註定是有一個保鮮期的，時間一過，便是寒冬，而這主要由於以下兩個原因：

一是功能雞肋，不夠剛需。不少用戶都有這樣的感受，興緻勃勃的買回智能手錶，調整好所有的設置、推送，但到最後，它還是淪為了每天一充的「傳統手錶」。所謂的智能並沒有多實用，也沒有想像中的那麼好玩。而且中國的消費者的家庭環境、生活習慣與智能手錶形成了強烈的反差，場景元素並不充分，至少在目前它不是剛需。

目前智能手錶的功能大致包含計時、信息提醒、健康監測、天氣推送及新聞訂閱推送等。這些功能呢個的可替代性非常強。而且目前公共免費wifi並沒有實現，一旦智能手錶與互聯網斷開，其大部分功能都將無法使用。，而且對於大眾來說，對智能硬體接受度不高，然而風口下追逐的玩家又太多，到最後只能淪為泡沫。

二是連接屬性弱。萬物互聯時代，智能硬體廠商勾勒出一幅智慧生活的理想藍圖。然而事實上很多用戶家裡並沒有太多可以連接的智能電器或者其它設備。只有當家庭中擁有足夠多的智能設備，萬物互聯的體驗感才會真正發揮出來。即便有足夠的智能家電設備，不同的品牌之間能否實現互聯就目前而言依舊是個亟待解決的問題。

如此一來，這就註定了智能手錶有著顯而易見的「保鮮期」，一旦這個保鮮期一過，迎接智能手錶的只能是VR元年般的寒冬。那麼Apple Watch又是因何得以倖免呢？在筆者看來，這應該得益於蘋果自身品牌效應與死忠粉的雙輪加持。

《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點》，重點談論的就是怎樣讓產品發起流行潮，其中提到附著力法則，附著力不是改變信息內在質量的，而是使之進行某種微小的變化，導致流行。

當前市面上的很多品牌其本身就具備附著力，或者稱之為品牌價值。而蘋果的品牌附著力顯而易見那就是創新。正是因為這一點使得蘋果具備數量龐大遍及全球的「果粉」。和它類似得有小米，以性價比為品牌附著力積累了大量的「米粉」。

雖說自從喬布斯去世過後，蘋果的品牌附著力創新在逐漸削弱，這一點在智能機上反應的更加明顯，蘋果在人們的眼裡也不再是那個可以改變世界的企業。可畢竟「瘦死的駱駝比馬大」，蘋果的品牌效應以及忠實果粉支撐起了智能手錶的銷量，這是其它智能手錶廠商所不具備的條件。

與智能手錶目前境況類似的是平板電腦，全球平板下滑的大趨勢似乎成為定局，ipaid銷量雖說也在持續走低，但仍舊保持一定水準的出貨量，這就是品牌附著力的價值所在。

事實上，智能手錶本身並不是偽需求，只不過尚未達到其爆發的時間點，而在這期間它會經歷相當長一段陣痛期，挺得過的自然可以分蛋糕，挺不過的只能充當行業的「先烈」，而挺住與否的關鍵則在於換個產品思路，讓智能手錶能夠得到用戶的喜愛。

智能手錶的 」 站隊學 「：選對 」 大哥 」 很重要

上文中，我們論述了很多智能手錶銷量持續走低的原因，總結起來，從根本上講，其實是一些智能手錶廠商在定位方面出現錯誤，認知出現偏差，智能手錶站錯了對，跟錯了「大哥 「，雖說智能升級的大趨勢是必然的，但就目前而言，智能手錶雖然屬於智能硬體，但是智能手錶不該跟智能機做靠攏，更應該選擇靠攏傳統手錶，以傳統手錶為基礎進行升級，而不是直接跳躍到「智能社會」的藍圖上進行產品設計。

從設計來看，手錶已經成了很多人搭配的關鍵要素。然而幾乎所有智能手錶的設計思路都循著智能手機的慣性思維，被設計成方形，用戶不買單自然也是理所應當的事。

但智能手錶無論如何，在體驗上都干不過智能機，這屬於不可更改的痛點，因此，將其視為下一個智能機一般的產品有些言過其實了。畢竟屏幕所限，使用場景所限，但是對標傳統手錶，智能手錶可以在設計上下功夫，這個是可以彌補的，而且對於大部分人群而言，手錶只是裝飾品，要的是好看，身份的象徵，如果在此基礎上，再配備智能化，那更將是錦上添花。

從受眾人群上來講，智能手錶的最大目標人群，應當是想要擁有一塊體面手錶可以在各種場合穿戴，卻不願意購買昂貴的高級手錶的中產階級消費者。腕錶屬於嚴重的價格差異極端的商品，一塊可以在任何場合都得體的手錶，價格對於大部分中產階級來說相當昂貴。然而擁有一款體面的手錶，和擁有體面的正裝一樣，幾乎可以算是中產階級人士的剛性需求，前提是這手錶價格並非不可承受。那麼，其中就蘊含著巨量的機會。

首先，智能手錶的價格將會遠遠低於一塊體面的傳統手錶。幾百美元的價格，買到的如果是個玩具，那是相當昂貴，但是如果是買到一塊可以在任何場合都不掉價，甚至是能體現自己的時尚感 / 科技感的手錶，那是非常的廉價。

其次，智能手錶和傳統手錶一個巨大的差別，是智能手錶是可以也必定會迭代的。傳統的高級手錶，基本買了是要長期使用的。未來除非財富 / 身份暴增式提升，或者有愛好，對於中產階級人士來說，是基本不會隨意更換的。而智能型手錶不是，哪怕周期較長，也一定會形成迭代，和電子產品一樣一段時間之後消費者會拋棄舊的購買新的，智能產品的更新迭代保證了其市場的非飽和性。

簡短回顧下手錶長達幾個世紀的發展史，我們會發現，無論是當年石英錶對機械錶發起的衝擊，還是現如今以 Apple Watch 為代表的 」 智能手錶 」 對石英錶以及機械錶的衝擊，機械錶都以其獨特的用戶價值而永世流傳，這種無可取代的價值不是手錶的功能如何強大，而是蘊含在指針運轉之下的歷史、工藝和財富象徵。

雖然當下市面上聒噪的智能手錶並未能贏得愛表之人的芳心，但希望未來的智能手錶不要再淪為手機的伴侶，重新拾起穿越了 500 年曆久彌新的指針之美，在歷史與科技之間，找到絕佳的平衡點，延續傳統手錶的指針外觀和續航能力，抓取智能腕帶產品的核心智能，成為個人數據的偵測和處理中心，靈活適配工作生活的各種使用場景，用智能科技擁抱未來，用指針之美延續經典。

總之，在筆者看來，智能手錶與傳統手錶不存在明顯的排斥關係，而應該是智能表越做越時尚，時尚表越做越智能，二者融合才是大趨勢。

因此，對於智能手錶廠商來說，從設計到功能，應該先向傳統手錶取經，因為這款產品本身就應該是對傳統手錶的升級，要以當前的用戶特徵為基礎進行產品設計，而不是以未來的想像為依據，不能「一口吃個胖子」，穩紮穩打才是王道，畢竟用戶的接受也是需要一個過程的。

瞄準細分場景：體育，健康，兒童或成最佳增量因數

從目前來看，智能手錶的發展情況似乎並不樂觀，但是在筆者看來，這一情況的出現其實也是意料之中的事。

畢竟與風口如影相隨的往往就是泡沫，智能硬體概念火熱，引導了一波消費浪潮，智能手錶市場迅速走熱，引得一部分衝動型消費群體，經過幾年的沉澱，泡沫破碎，非死忠粉冷卻，也是正常之舉。前面我們講的學習傳統手錶是破解當前智能手錶廠商困境的一個解決思路。除此之外，雖說大環境尚待挖掘，但不能因此就斷定智能手錶就沒有市場，長尾效應下，仍有不少用戶對手錶情有獨鍾，但是廣靠這部分死忠粉，市場體量有限，為了擴大用戶基數，智能手錶應該在垂直場景上做文章，擴大受眾人群。

在傳統經濟中，單一購買行為大多指向使用價值，消費者是因為需要而購買，而不是因為購買而需要，而在長尾經濟中，隨機消費、突發消費卻大量增加，在主流目標人群之外，如何挖掘垂直場景成為行業破局的關鍵。

在筆者看來，想擴大用戶基數，主要應圍繞兩方面做文章：第一個場景是，沒有智能機或者是智能機取代不了的場景，第二個場景是跟競品搶奪用戶，例如智能手環等其它可穿戴智能設備。

據有關資料顯示，目前，智能手錶與智能手環兩者共佔據了可穿戴設備產品形態90%以上的比例。主流的的智能手錶功能一般都會集中在電話接聽、事件的提醒、雙屏互動、數據業務等。而智能手環主要還是以健康為主，這包括健身記步、睡眠檢測、心率測量等輔助功能。然而這些功能手錶同樣也可以具備，通過借鑒手環的功能來強化智能手錶，從而收割智能穿戴產品「發燒友」以及智能手環的目標人群，不失為一種明智的選擇。

上文中，筆者提及了，智能手錶跟對大哥很重要，不要跟智能機比，不做替代品，屏幕所限，胳膊永遠別不過大腿，要做智能機的互補品，智能機功能繁多，但是卻並非萬應錠，在跑步這一垂直場景下，並不能發揮太大價值，職業跑友來講，更喜歡手錶而非手機，雖說在便攜方面不如手環，可智能手錶完全可以在其它方面給與用戶更多的體驗。

然後是健康方面。移動醫療，健康領域。這個方向是全新的藍海，隨著人們對健康的重視，這方面市場前景異常廣闊，如果這種可穿設備真能達到多方面檢測人體健康的功能，那麼，這種可穿戴就會成為繼手機之後，又一種普及率最高的個人電子產品。智能手錶與智能手環之間，存在著直接的競爭關係，在健康方面，智能手錶功能上要秒殺智能手環，搶奪更多的市場。

監控健身、生理數據方面，不是給醫生看的，而是讓用戶自己掌握的，今天走夠 10000 步沒有 ? 爬了幾層樓梯等等，更多是一種激勵機制。就像手機裝了 nike running 一樣，可以統計跑的里程，加上一些不太完善的社交功能，跑步熱情就被提高了，其實那些數據也不太準的，但是，跑步嘛，孤獨的運動，但我需要別人知道我正孤獨著。

現代社會，健康被提到了一個很重要的程度，智能手錶的監測不在於科學細緻的分析，而在於記錄和簡單的分析，發揮監督督促的作用，從這個角度出發，智能手錶的前景是很大的。

最後，在兒童市場，智能手錶市場照樣能夠秒殺智能機，畢竟對於孩子來說，過早的接觸智能機不是件好事，很容易沉溺於網路，智能手錶作為閹割版的智能手機，能很好地填補手機缺口。另外，兒童作為社會上的弱勢群體，智能手錶可以防丟。市面上的智能手錶，除了基本 GPS 定位之外，一鍵求救、電子圍欄、遠程傾聽、健康管理等功能也是保護兒童安全時不可或缺的，防丟功能的齊全可以讓家長和孩子在遇到危險時有不止一種解決方案，更加保險。

由此可見，智能手錶經過前幾年的市場高峰期，與其說如今跌入谷底，不如說，市場回歸到了理性階段，這是行業發展必須經歷的階段。而找到合適的市場地位，瞄準細分場景，將成為未來行業發展的主旋律，同時也是行業玩家能夠平安度過「陣痛期」，收割未來市場紅利的基礎和前提。

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