如何構建『金字塔式』用戶運營體系？

用戶產品是相對商業產品而言的，是以用戶增長為目標的產品類型，運營和產品的火力點都集中在用戶身上。無論是從零起步，還是已有億萬級的用戶積累，最根本的運營落腳點就是核心用戶。他們是產品氣質的打造者、新手小白的引路人、站外的宣傳員，甚至是瀏覽用戶的在這個產品上的情感寄託。

用戶運營就是想辦法弄來這批人、教他們玩、勾引他們一直玩下去。簡單的說，就是引入、激勵和活躍。但很多用戶運營同學反饋，經常陷入雜活兒不能自拔，陪聊閑天兒、做千篇一律的活動、處理投訴調解矛盾、寄禮品查單號，時間一長不免也迷茫起來，用戶運營的價值是什麼、職業規劃怎麼做、如何才能獨立的做有意義的事。別著急，來一起探討『構建金字塔式用戶運營體系』的思路，這算是一個大招。

如果你認為核心用戶只是一群人，那就太簡單粗暴了，缺乏體系化、多層且互成因果的精細化運營思路。核心用戶是多個類型的群體，各自發揮著不同的作用，並且群體之間也存在相互聯繫和作用力。比如，優質貢獻型用戶和活躍管理型用戶、普通用戶和專業用戶、不同領域的用戶、裝逼型用戶和捧哏型用戶，這些用戶群體並不是長期不變的存在，因產品所處的階段不同而不同。

第一層，名人

定義：普通大眾用戶熟知的明星藝人

作用：提升品牌知名度和權威性

運營方式：依賴人脈或物質資源，1V1引入和維護，形式多為專題和品牌活動這樣的強展示

第二層，專業用戶

定義：專業領域內或有職業背景的用戶

作用：產出有可信來源或專業背書的高質內容

運營方式：滿足個人品牌需求，提升其在業內的影響力。如加V認證、優先展現等，與普通用戶差異化的形式

第三層，貢獻用戶

定義：產出優質內容的普通網友用戶

作用：內容貢獻的主力軍，風格更貼近普通用戶，與專業內容互補

運營方式：以用戶項目的形式，明確福利和要求，由專人負責常規化運營，保證團隊活躍度和流動性

第四層，活躍用戶

定義：品牌忠誠度很高的鐵杆粉，也是高頻使用用戶

作用：活躍氛圍，推老帶新，是貢獻用戶的助威團，是內容消費和產生互動的主力軍

運營方式：以策劃參與度高、有實物獎勵的線上活動為主，福利和特權為輔

第五層，普通用戶

定義：近期登錄過的用戶，但很少貢獻內容或互動

作用：數量龐大的內容消費用戶，是整個產品有效用戶的基數，也是活躍用戶的來源

運營方式：參考二八原則，這部分用戶不做針對性運營，通過普適性的線上活動，篩選和轉化至活躍用戶

針對上述分層需要說明：

1.只適用於用戶產品

2.五層是最理想的劃分方式，有的產品可能只有三層或四層，要結合具體情況看

3.各層的定義、作用和運營方式，是針對大多數情況總結出的規律

概念說完了，下面舉幾個例子。需要說明的是，有的例子是我親身經歷，有的是我意淫的。。。這些產品的運營老大們，可能完全不是按照我這個思路來的，我覺得不重要，這裡只是作為案例來講述。當然，沒準用我這個思路效果會更好。

案例一：新浪微博

第一層，名人。在這裡主要指娛樂明星和商業領袖。新浪憑藉強大的媒體資源，迅速搞定一批名人入駐，遇到難啃的牛逼人物，就拿著iPhone作為禮物登門拜訪求開通帳號，這樣慢慢積累了第一批名人。等到後來微博形成自己的平台價值了，已經在微博的名人自己也會繼續用，不用專人維護了，沒開通微博的也會自己來開通，畢竟是個名利雙收的事，而且自己的朋友都在微博上了，不來也不行了。

另外，當時新浪員工也有拉人的指標，也帶動了一批互聯網和媒體人加入，這些都是會玩兒的人。有了名人、互聯網人、媒體人，微博就不愁沒內容可看了，普通用戶不會玩微博不要緊，先圍觀就行。根本上說，因為新浪高度重視，願意投入很大的人力和資源，才做到現在這個程度。

第二層。專業用戶。與名人不同的是，專業用戶有較強的行業屬性，是在自己領域裡的大牛，如作家、學者、企業家、藝術家、醫生等。從入駐的順序上來講，這批人是緊跟著名人進來的，無論微博平台還是用戶，都對專業領域的內容有需求，長尾效應非常明顯。如兒科醫生、民謠歌手、健身教練等。這類人同樣需要用加V認證和強推薦這樣方式去激勵，但只要第一層的名人玩起來了，專業用戶就會效仿。

第三層。貢獻用戶。對於微博來說，就是頭像右下角有個五角星的『達人』項目。選取的目標是微博上最活躍的用戶，積極性和使用頻度都很高，但既不是名人也不夠專業，產出的內容質量也不高，所以整出一個達人的用戶項目，希望通過積分等級、用戶特權、特殊展現等方式去激勵，來保證這一層用戶的活躍度。思路是沒問題的，但微博沒把這個項目做好，用戶對小星星積分等級都沒什麼感知，入口也被弱化了。

另外，新浪微博還成立了各地的分會，選拔出活躍和有能力的用戶作為當地的會長，主要作用是作為當地的據點組織線下活動，以及利用地域優勢及時發布當地『大事』。和達人項目一樣，分會也主要從興趣角度出發的，不同的是分會項目主要靠運營手段在做，並且興趣點在同城活動。這兩個項目從不同的角度去組織貢獻用戶，是微博平台貢獻用戶的中堅力量。

第四層。活躍用戶。微博的活躍用戶和貢獻用戶的差別不大，可以將兩層用戶合併成一層來看，運營手段是統一的。

案例二：百度知道

第一層，名人。百度知道給用戶的感知更多是網友互助平台，但從運營的角度看，也希望傳遞專業和權威性，所以名人和專業用戶也搞起了。名人是通過『我問·知識領袖』這個項目在做的，通過人脈+費用邀請了薛蠻子、杜子建、於鶯、李湘、五嶽散人、伊能靜、李靜、崔玉濤、張召忠、鄭淵潔、梁冬等名人，以專題的形式分期推出，同時在站外傳播，提升品牌影響力。這些名人在當時是非常火的，現在可能情況有些不同。

第二層，專業用戶。百度知道通過搭建『知道行家』這樣的專業用戶平台，吸納醫療、法律、科學教育、金融等各個細分領域的人士主動申請加入，成為行家後的用戶在回答問題時，會顯示區別於一般用戶的認證信息，從展現上提升可信度，同時這樣的特權對行家用戶本身來說也是激勵。『知道行家』通過特殊展現、產品特權、有獎活動、可與官方直接溝通等運營方式，讓這些專業用戶持續不斷的貢獻優質回答，提升提問用戶的體驗。

第三層，貢獻用戶。與專業用戶不同的是，百度知道還有大量的熱心用戶在解答問題，在回答用戶總數中佔比很大，但自己並沒有專業領域的背書，把這部分人定義為貢獻用戶。正如上述所說，最好的方法是以用戶的項目形式運營，這樣更成體系，用戶對這個群體也更有認知，便於輸出品牌和管理。通過用戶投票，確定了『芝麻』這個名字來指代這個用戶項目，定位為有知識、有愛心、愛分享這樣的人群，也有積分等級財富值專屬任務等特權，用這樣的方式管理和激勵貢獻用戶，保證整體的回答貢獻量。

第四層，活躍用戶。與貢獻用戶不同的事，活躍用戶貢獻能力稍差，但有時間、有熱情、品牌忠誠度高。對於這個類型的用戶，最好的方式就是授權其參與到管理當中，為官方做事。百度知道召集活躍用戶建立了管理員團隊，給他們開通特權，幫助官方找出垃圾信息、轉移錯誤分類、選出優質回答，每個操作都有對應的積分，每個月需要完成最低限額的積分才能留在團隊，積分排名考前的用戶可獲得實物獎勵。通過這個項目，將大量運營的工作通過眾包的形式轉移給用戶，節省了人力、提高了效率。

第五層。普通用戶。百度知道的日UV是億級別的，每天都有幾十萬用戶回答問題，所以普通用戶的量級太大了。但對於整個金字塔體系來說，需要有源源不斷的用戶向金字塔尖流動，所以普通用戶就是源頭。運營方式是通過每月的線上大型答題活動激勵用戶產出，引導和培養使用習慣；同時通過積分商城作為答題獲得積分的出口，作為普適性激勵措施。通過以上手段，篩選和過濾用戶並向金字塔上游輸送。

總結，互聯網產品的形態有很多，我們永遠不能找到一個適用於所有產品的運營手段或規律。金字塔式用戶運營體系，適用於依賴用戶貢獻和互動這樣的UGC產品。看完本文後，需要拿幾個產品去分析，不斷訓練和加深對這個理論的理解，才能融會貫通。在這裡舉幾個例子給大家，比如知乎、網易雲音樂、貓眼電影等，本來也想把這幾個產品作為案例寫進本文，但考慮到篇幅太長了，就省略了。