那些成就互聯網巨頭的線下鐵軍，如何攪局2016？

互聯網+搏殺的主戰場，從來都是在線下。得鐵軍者得天下，已經反覆被驗證。

2015年，「互聯網+」搏殺至白熱化，鐵軍一詞再次成為關注焦點。其實，從更廣義的範疇來看，鐵軍不光包括地面推廣人員，同樣也涵蓋著物流配送人員，誰家的推廣更高效，誰家的物流更給力，成為左右勝負天平的關鍵。

那些攻城略地的兵蟻，那些風雨兼程的工蟻，彙集成一股力量強大的洪流，讓「互聯網+」的疆域不斷擴張。

兵蟻 打江山攻堅戰

2015年，地面推廣(簡稱地推)忽然熱了起來。在校園、社區、購物中心和餐館，形形色色的發單員，用形形色色的傳單和獎品，推廣著自家千奇百怪的產品。

發單員人很多，據說在北京望京SOHO的掃碼一條街，發單員最為密集，100米就散布了30多個地推點。騰訊科技報道稱，僅餐飲O2O的線下地推，全國就已超10萬人，而在整個互聯網+領域，推廣人數或有百萬之眾。隨著競爭逐漸激烈，推廣模式變得越來越功利化，其中不乏出格之舉。比如外國模特扮演斯巴達勇士、身材傲人的模特胸前印上二維碼，一些地推為了搶資源拉用戶，甚至還發生肢體衝突，引發流血事件。為何2015年會頻繁出現這些現象?地推是怎樣的一個人群?我們不妨從地推的發展史說起。地推是互聯網時代的特殊工種。

伴隨中國互聯網興起，地推以廉價勞動力將線下的用戶引導到線上，打開了一些互聯網公司的市場。例如2009年，阿里憑藉龐大的地推部隊，拿下了供應商，奠定了阿里帝國的根基;2010年，攜程地推橫掃機場車站，發卡建會員，打造OTA模式;2006年，巨人網路萬人地推《征途》，改寫了遊戲營銷史。發展到移動互聯網時代，O2O回歸線下，地推從互聯網推廣的低配變成了高配，成為核心競爭力。例如2010年，美團依靠執行力超強的地推團隊，從千團大戰中勝出;2012年前，滴滴憑藉優良地推席捲全國，打造出行巨頭。

相比較而言，移動時代地推團隊的組建難度、管理係數遠高於電商時代。因為電商時代的核心在線上，地推只需要說服供應商，其餘的工作交給線上就可以。而移動時代比拼的是搶用戶、市場的速度，線下競爭變得複雜，地推也變得運營繁瑣、變動性強、競爭激烈。

那麼，如何打造一支訓練有素、效率較高的O2O地推鐵軍，就成了難題。目前市場上的O2O地推幹將多「畢業於」阿里，例如美團網COO干嘉偉、滴滴打車創始人兼CEO程維、趕集網COO陳國環、河狸家的CEO兼聯合創始人仲萍、運滿滿創始人張暉。其中，干嘉偉帶領的美團鐵軍在整個互聯網都是屈指可數，無論團隊管理還是執行力都已成業界標杆。

媒體報道稱，干嘉偉加入美團後，植入了更成熟的地面隊伍管理，例如畫美人法、卸甲修真、二審終審、三心二禁等科學的地推管理方法，讓團隊運營更規範、精細。對於當年尚顯稚嫩的美團而言，這無疑是最寶貴的財富。

工蟻 守江山保品質

如果說地推強調的是進攻性，那麼物流配送人員更多的功用在於防守。自古打江山易守江山難，進入市場之後，如何留住用戶就要依靠長久耐心的服務。

在消費升級時代，物流配送的價值越來越得到凸顯，甚至成為決定電商生死存亡的關鍵。

在實物電商領域，2015年輿論不再熱衷於爭論「電商到底是自建物流好，還是使用社會化物流好」，而是默契地產生一種共識——自建物流最能保證服務品質。亞馬遜、京東就是很好的例證，亞馬遜在全球布局物流中心讓世界更平了，京東自建物流讓「當日到」成為現實。

反觀淘寶和天貓，此前依賴於社會物流，在速度和服務上落後於京東，沒有接住消費升級的風口。此後阿里試圖先通過菜鳥網路彌補物流短板，但菜鳥至今沒有拿出太漂亮的成績。2015年，阿里不得不投資在物流配送領域具有先天優勢的日日順、蘇寧、圓通，試圖攔截消費者狙擊京東，但京東建立起的壁壘難以一時間被超越。

同為阿里系的蘇寧，在雙11期間發起了「平京戰役」，與京東開始電商史上最激烈的撕逼大戰。這背後，比拼的還是物流。可以說，物流之爭成為繼價格戰之後更為艱巨長期的主戰場。

與實物電商的發展曲線相似，隨著生活服務電商的縱深發展，O2O也已經進入「拼物流配送」的時代。2015年，越來越多生活服務電商從「信息提供型的輕模式」，逐漸轉向「自建物流配送的重模式」，例如美團外賣、百度外賣、餓了么。

自建物流配送團隊，雖然在初期成本比較高，但是長遠來看可以控制配送流程，保證用戶體驗，建立競爭壁壘。自營配送團隊一旦組建完畢，會成為企業的固定資產，隨著配送單量和品類的增加，後期的邊際成本也可以有效控制。

2015年還有個重要趨勢，即O2O平台自建物流的同時，開始利用共享經濟，吸納社會上閑散的勞動力加入配送大軍，實行「自營+眾包」雙模式運作。9月口碑網投資了眾包物流點我達，下半年美團外賣、百度外賣也開始布局眾包平台。

十年前電商成就了快遞員，十年後O2O催生了外賣配送員。未來，物流配送在電商、O2O領域的價值越來越凸顯，配送員也越來越搶手。

展望 2016如何攪局

2015年，以地推、配送員為主力的線下鐵軍，逐漸成長為互聯網企業打江山守江山的中堅力量。在新的一年，他們依舊是決定成敗的關鍵。

一方面，O2O發展到今天，同質化越來越重要。要想凸顯出差異化優勢，其根源就在於線下的商家資源，最終還是通過地推團隊來實現。2016年地推戰將會越來越激烈，獨家合作的商家資源將會成為他們爭奪的重心。

另一方面，隨著物流配送的價值提升，各互聯網公司、物流公司都開始加大對物流配送的投入，那麼配送員就會變得供小於求，變得稀缺。2016年，即將上演一場搶人大戰，各家都會拿出吸引人的薪酬福利、更健全的福利保障體系搶奪配送員。

在各家爭奪線下鐵軍的過程中，有會面臨一個共同的問題——人力成本。組建線下鐵軍、運營線下鐵軍，都是費財力耗人力的重投入。如何找到人員規模與運營效率之間的平衡點，成為新的挑戰。

這種新挑戰，會促使互聯網公司順應共享經濟，利用零邊際成本提升運營效率。例如餓了么已經開始整合社會資源打造物流平台，口碑開始嘗試「全面開店」完成商戶拓展，糯米採取了「直銷混合分銷」地推模式，美團外賣也啟動了城市加盟策略，這些都是共享模式的初期嘗試。

但需要注意的是，利用共享經濟的同時，要有一套合理的管理制度、完善的監管機制、成熟的管理方法，來實現「人」的高效率執行。

得鐵軍者得天下，以人為本，從而讓「互聯網+」有效落地。