現代廣告教皇，對廣告小白說了這幾句話。

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前言

最近在看《一個廣告人的自白》，對書中很多觀點頗有感觸，談不上讀後感，只是摘抄分享給大家。作者：大衛·奧格威奧美廣告公司創始人現代廣告教皇他把廣告業經營和專業化推向高峰，其睿智雋永深深影響著廣告業。

一、一個比喻

奧格威有一個「俄羅斯套娃」的著名比喻，也是一個給很多企業經營管理者以警惕的故事。在一次奧美董事會上，每個與會的董事面前都擺了個俄羅斯套娃、奧格威說：「那個就是你，打開吧。」於是，董事們一一把娃娃打開來看，結果出現的一個小一號的娃娃。接著他們繼續打開，裡頭的娃娃一個比一個小。最後，當他們打開最裡面的迷你娃娃時，看到了一張奧格威提了字的小紙條。紙條上面寫的是：「如果你經常僱傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都僱傭比你強大的人，日後我們必定成為一家巨人公司。」奧美成了一家以創意、品牌管理、企業文化和完善的培訓著稱的巨人公司。

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1.我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。

2.你不能讓人因為對你不勝其煩才買你的產品，你要讓他對你的產品感到有興趣才買它。

3.我們喜歡知識紀律，不喜歡無知的無政府狀態。我們追求知識就像豬追求地下可食的塊莖一樣。一頭瞎豬有時候可能拱到可食用的塊莖，但是知道這樣的塊莖生長在櫟樹林子里是有好處的。

4.我們僱傭有頭腦的紳士。

5.消費者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智能。

6.除非你的策劃包含有高明的點子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉。（我懷疑100個策劃中能有一個高明的點子。我被認為是一個豐產的高明點子的發明人，但是在我漫長的生涯中，我的高明點子也沒有超過20個。）

7.只做一流的業務，因此要用一流的方法。

8.不要推出一個你不願意你的家人看到的廣告。

9.到你的城市的所有公園裡去找，你也找不到委員會裡的任何雕塑。

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為什麼有那麼多的品牌經理會對打折銷售上癮？因為僱傭他們的人只對鼻子底下的那點盈利感興趣。因為他們對他們的股票期權比對他們公司的未來更感興趣。

打折銷售是「毒品」。問一問對「毒品」上癮的品牌經理，當「毒品」帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失之後，他們的市場份額情形怎麼樣了，他就會把話題岔開；問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開。

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1.來找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為傲的。有少數幾次，我們為我們看不上的產品做廣告，結果都失敗了。律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護，外科醫生也可以為他不喜歡的人開刀，但是職業性的超脫在廣告行業是行不通的。一個文案撰稿人為某種產品創作廣告如果要有推銷力，那麼這種產品必須對這位撰稿人個人有某種吸引力。

2.除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司幹得更出色，否則我們不好接受他們的聘用。《紐約時報》要我們為它做廣告，我回拒了，因為我不認為我們能比它們正在使用的那家廣告公司做的更為出色。

3.我謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況，幾乎總是因為產品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多麼好的廣告也補救不了的。一個新的公司不論他多麼渴望得到客戶，總應該能夠約束自己，拒絕這種客戶。有名氣的外科醫生可以經得起偶然在他的手術台上死去一位病人的打擊，但是一個年輕的醫生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能段送掉了。我常常害怕我們的客戶在我們的「手術台」上死掉。

4.搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。我有過蒙受損失的經驗。我幫我的客戶發展成千萬富翁，而我自己卻在為他們服務的過程中連襯衫都賠了進去。廣告業的平均純利現在不到5‰。我們在鋒利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務而使自己破產，也不能輕率服務喪失業務。

5.如果一家客戶看來於你無利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎？我們沒能從健力士黑啤酒或者勞斯萊斯那裡賺到多少錢，但是它們都給了我們寶貴的機會，使我們能大顯我們高超的創作力。再沒有別的辦法能比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前台。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。企業界總認為，如果一家小廣告公司在創作出色的廣告方面表現出才能，它在調查營銷方面一定很弱。很少有人會認為，一個人在某方面有高標準，他就會在各方面都有高標準。

6.總的來說，最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經常購置的大眾化產品。比起高價耐用品來，它們的廣告預算更大，廣告效果也更可檢測。

7.我不接受實驗室測試還未完結的新產品，除非這種產品是已經投放全國市場的另一種產品必不可少的部分。廣告公司在試銷市場上為新產品開路，比受理已進入市場營銷的產品花費更多，何況新產品十中有八是夭折在試銷市場中的。總的利潤率只有5‰的情況下，這種風險我們是擔不起的。

二、關於標題

讀標題的人平均是讀正文的人的5倍。即標題代表著為一則廣告所花費用的80%。

1.標題好比商品價碼標籤，用它來向你的潛在買主打招呼。如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標題里寫上「膀胱麻痹」的字樣，這樣就能抓住每一個被這種病困擾的人的目光。

2.每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾。

3.始終注意在標題中加進新的信息，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。

4.其他會產生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇蹟、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最後機會等等。

5.標題里加進些充滿感情的字就可以起到加強的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。

6.在標題中寫進你的銷售承諾。

7.6~12個詞的標題招回的訂單比短標題招回的要多，而讀12個詞標題的讀者和讀3個字標題的讀者的數量差不多。

三、關於正文

1.別旁敲側擊--要直截了當。避免那些「差不多、也可以「等含糊其辭的語言。

2.不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。

3.常在你的文案中使用用戶的經驗之談。

4.向讀者提供有用的諮詢或服務。這樣有時會比單純講產品本身的文案多招徠75%的讀者。

5.別寫文學派廣告（說「人話」）

6.避免自吹自擂唱高調。

7.除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語音寫文案。

四、關於排版

1.在大標題和正文之間插入副標題能提高讀者讀下去的興趣。

2.用大一些字型大小的字排正文第一個詞的第一個字母一般能多吸引13%的讀者。

3.第一段控制在11個詞以內。開頭太長會使讀者望而生畏。

4.在正文第一行下面兩三英寸的地方加第一個小標題，然後通篇使用小標題。為了吸引讀者不斷閱讀，可把一些小標題寫成疑問式的，以激起讀者對下文的好奇心。

5.不時加進插圖。

6.用箭頭、彈形記號、星號和邊注等符號標誌幫助讀者往下讀。

7.如果在段落間加上引導性符號，讀者數平均會增加12%。