[讀懂消費者]你的產品叫好不叫座？99%是遭遇了KAP鴻溝

師兄的某個客戶前年推出了一款非常創新的產品，業內專家讚嘆不已，新聞媒體好評如潮，國內外創新大獎更是拿了不少，公司內部一致認為這將是一個「爆品」，並有望成長為未來的拳頭產品。然而上市幾個月後，銷售數據卻遠低於預期......

類似的情景在企業中屢見不鮮。曾有客戶告訴師兄，他們團隊花大力氣研發的某些產品，一年也賣不了幾十台，有個別型號一年都賣不出去一台。

為什麼會出現這種「叫好不叫座」的情景呢？KAP鴻溝理論對此做出了解釋。

KAP是知識（Knowledge）、態度（Attitude）及行為（Practice）的首字母縮寫。早期主要用於研究第三世界國家計劃生育項目及其它公共衛生項目的效果，現在則主要應用於創新產品的營銷和銷售。按照KAP理論，消費者與產品的關係可分為三個階段：認知階段、說服階段和決策階段。

在認知階段，消費者會有意搜集產品相關的信息，以加深對產品的了解。這些信息包含三個方面：知曉性知識（Awareness-Knowledge）、如何使用的知識（How-to Knowledge）和原理性知識（Principles Knowledge）。知曉性知識即消費者知道產品的存在，它會促使消費者去尋找如何使用的知識和原理性知識。「如何使用的知識」包含如何恰當地、正確地使用產品等必要信息。如果消費者沒有獲得足夠的有關「如何使用的知識」，就極有可能拒絕產品。而原理性知識包含產品運作的原理、機制等信息。原理性知識不會影響消費者對產品的認知和態度，但會影響其對產品有效性的判斷。

簡言之，知曉性知識讓消費者知道產品是什麼、能幹什麼；如何使用的知識讓消費者知道如何正確地使用產品；原理性知識讓消費者客觀地評價產品。

對後續說服階段和決策階段能夠產生巨大影響的，是「如何使用的知識」。但遺憾的是時至今日，大多數企業依然把絕大部分精力用在對「知曉性知識」的介紹上，對「如何使用的知識」卻毫不關心，只是扔給消費者一份幾乎沒人會看的」使用說明書「，以表示自己盡到了責任。

在說服階段最應該關注的是消費者的「選擇性認知」。「選擇性認知」是指消費者在獲取產品信息時，會有意無意地忽略那些與自己的需求、興趣、理念等既有特質相衝突的信息。消費者會通過朋友、網路等渠道搜集產品信息，以自己的語言對之進行解讀，並主觀判定哪些信息可信哪些信息不可信，最終對產品形成一個肯定或否定的態度。

上一篇文章《[讀懂消費者]為什麼你的創新不被消費者認可？》中提到的創新的五大認知屬性，在說服階段的作用尤為重要。企業在產品認知屬性上投入，有助於消費者降低潛在的不確定性，引導消費者對產品產生積極的、肯定的態度。

消費者對產品有了肯定態度之後呢？是否必然會形成購買決策呢？答案是否定的。雖然人們總是假設態度決定行動，但是在很多情況下，態度和行為是不同的。這種態度和行為之間的不一致被稱為「KAP鴻溝」——也就是前文說的「叫好不叫座」。

如上圖所示，消費者在某個應用場景下產生了某種需求，他會經過信息的搜集和處理，即前文的認知（K）和說服（A）階段，達到一個糾結狀態。糾結狀態有三種結果：1.直接放棄；2.購買使用後不滿意，重新回到糾結態；3.購買使用後滿意。對於企業來說，最希望得到的結果必然是3，最不希望的是2，因為2會影響企業的口碑和美譽度。現實中，消費者最常見的選擇卻是1。

如何跨越KAP鴻溝，讓產品叫好又叫座呢？師兄認為，需要在產品宣傳時不僅僅只關注應用場景，還要關注激發場景，即為糾結態添加一點點「誘因」。

誘因是生活中的某些元素，它可以是有形的，也可以是無形的。誘因會對消費者形成一定的刺激，促使消費者產生消費行為。誘因出現的頻率和地點是企業選擇何種誘因與產品發生關聯的主要標準。如乳製品企業將早餐作為產品的誘因，成功得將牛奶加入了早餐食譜；韓式餐館則將啤酒作為炸雞的誘因，借《來自星星的你》火了一把，搶了KFC等快餐不少風頭。

誘因對預防性產品的促進效果極為顯著。預防性產品是指消費者為了避免將來可能發生的事情而購買的產品，如保險、疫苗等。消費者不夠買產品，不希望發生的事情可能會發生，也可能不會發生。加倖存者偏差的因素，消費者對預防性產品的購買意願度較低。

提供預防性產品的企業會通過一些「行為暗示」的方法製造誘因。這種「行為暗示」的誘因會激起消費者恐懼、擔憂等消極情緒，再宣稱其產品可以幫助消費者擺脫這些「痛苦」。這方面的內容還發展出一個單獨的流派：恐懼營銷。

找准合適的誘因，跨越KAP鴻溝，讓你的產品不再叫好不叫座