吳寒笛：訁兌蒖旳，榊経變鯁適閤莋營銷

說真的，神經病更適合做營銷

1996年，布蘭森穿上一件價值一萬多美元的新娘婚紗，宣傳維珍的新婚零售店業務。

1999年，布蘭森開著重型坦克衝進紐約時代廣場，碾碎滿地的可口可樂，只為了讓維珍可樂在美國一炮打響。

2001年，布蘭森脫光衣服，帶著其他20個全裸模特走到倫敦街頭，打著「所見即所得」的標語，只為了讓大家多關注一下新推出的維珍手機。

2003年，布蘭森參加國際博格諾飛人大賽，他插上一對天使翅膀，但只「飛行」了11.1米就栽倒下來，為了宣傳維珍航空。

2013年，布蘭森又一次男扮女裝，打扮成豐乳肥臀的空姐，為維珍航空站台。

這個布蘭森，不是卡薩布蘭卡，也不是泰森，而是著名的英國連鎖集團董事長，全球知名的嬉皮士爵士，也許也是最善於營銷的企業家——理查德布蘭森。

我從小看著他一路耍寶的新聞長大，在很長的時間裡面，我都覺得他像一個神經病。

後來發現新聞報道里到處是這樣做營銷的神經病：

天天說大話、打嘴炮的特朗普；

胸口碎大石、賣空氣，甚至跑到美國給貧民撒錢的陳游標；

戴著一頂紅星帽，站在一幅畫前面看十幾個小時，拍廣告總是拍外星人的葉茂中。

漸漸的，我終於明白了一個道理：神經病更適合做營銷。

你這麼正常，營銷一定做得不咋地

這些年來，我看過無數的營銷方案，幾乎每一天都有各種人拿著各種營銷方案來找我把關，數量堪比私信我聯繫方式的大姐姐和小妹妹。

看了這麼多營銷，我只想說，你們都太正常了。這個世界上大多數人都太「正常」了，「正常」本身就意味著「同質化」，太正常就沒辦法吸引眼球，就沒辦法搏出位，更沒辦法上位。說實話，在中國創新是一件相對來講比較簡單的事情，因為大家都很中庸，很保守，你稍微出格一點，就跳出來了。

世界上賺大錢的方法很多，但是歸根到底就兩種方式：營銷和投資。

前者就是純粹的賣；後者則是一買一賣。

兩者看似不搭界，但其實又有相似之處：都需要你超前於時代，都需要你有前瞻性眼光，都不能隨大流，都需要你有獨到之處。

我每天打開電視、打開手機、打開電梯、打開朋友圈、打開陌生妹妹遞來的男科醫院小傳單，看到各種形形色色的廣告，常常感到很失望。因為95%以上的所謂廣告，所謂營銷，都太雷同了，根本勾不起我一絲愛或者是罵的慾望。

營銷，需要你跟80%的同行反著干。

一半科學，一半藝術

很多人問我，營銷是科學嗎？

我覺得不是，營銷只有一半是關於科學。這一半需要邏輯，需要數據，需要演算法。讓我們的營銷預算每一分錢都花得物超所值。

而營銷的另一半，則是人性。就像再牛逼的程序員也算不出如何讓女神愛上自己，再牛逼的科學，也沒辦法代替人性的揣摩，這是藝術的範疇。

營銷就是差異化的藝術。

感冒藥這麼普通的東西，成分都大同小異。但是你套上「白加黑」的概念——白天吃白片，晚上吃黑片（其實也就是在黑片裡面加了鎮靜劑撲爾敏）就火了，雖然很忽悠，但真是天才創意，因為抓住了人性。

智能手環這麼爛大街的東西，硬是扯上「跑步送區塊鏈資產」的概念，也能賣得脫銷。大家別笑，行雲plus2就是這麼玩的。

我經常說一句話：沒有意義的差異化，也是有意義的，不然有圈的薄荷糖為什麼賣得比沒圈的要好。

有一年，我因為工作關係找一個大V朋友幫忙發一個廣告。這位微博大V有幾百萬粉絲，算是我認識的V裡面比較大的了。結果他發微博的方式讓我大吃一驚：別人的微博配圖都是四張或者九張，這樣既對稱又美觀，而他配圖是七張，簡直是逼死強迫症的節奏；而且配的文字還是個病句。

我當時很奇怪，問他：你怎麼寫個病句呢？！

他說：我也可以寫一個完美無缺的句子，配九張圖。但是所有人都這麼做，我再這樣做就沒有效果了。像現在這樣才有話題點，才有大家贊或者罵的傳播潛力。

後來從實際結果上來看，確實是如此。

爆炸營銷創新方法論

企業們天天都在喊創新， 營銷界也天天都在喊差異化，可是做的東西基本都是不痛不癢，沒有「爆炸「，要怎麼差異化創新呢，怎麼才能做一個」爆炸「的營銷方案呢？

其實大多數人都搞不清楚。

這麼難，這麼高屋建瓴的問題，只要靠寒笛寶寶來解答啦。

差異化創新主要靠三個環節：

1.梳理展現環節和元素

2.風暴差異化方案

3.評估和選擇差異方案

這就像炒菜一樣。你要想創新一下某道菜，首先要想清楚這道菜裡面有哪些原料和調料，第二需要想一下其中的某些調料和原料可以怎麼替換成其他東西，第三就是要評估一下哪種組合最好吃，免得丈母娘吃了不高興。

舉個例子吧，不然大家不容易理解，也顯不出我水平。很多項目都需要地推，地推最常見的方式就是發傳單。但是發傳單這件事吧，其實大部分人都做得既low，又無效。甚至效果還不如去公共廁所上面貼海報。

我們用上面所說的方法論的三個步驟，來優化「發傳單」這一最簡單的營銷工作。

1.梳理展現環節和元素

發傳單的整個行為，你能決定的主要是四個元素——發傳單的人，傳單，發傳單的地點，發傳單的方式。

2.風暴差異化方案

在某個環節上頭腦風暴一下，想一想每個元素有什麼可玩的，可變的。發傳單的人，傳單、地點、方式，這四個元素，看似簡單，但是能玩的花樣有很多。

a.發傳單的人：首先性別上就可以做文章，有統計表明，發傳單的人如果是女性，傳單的接受率會被男性高很多，因為女性的威脅感沒這麼強。當然，如果換成美女，接單率就更高了；如果換成穿著性感的清涼美女，可能效果還會更好（不過相應的成本也會高很多）。

光是在性別上做文章，就可以頭腦風暴出好幾種方案。此外，發傳單者身穿的制服，是隨便穿，還是統一著裝，是西裝革履還是卡通造型，又有很多變化和組合；還有儀態方面，如果地推人員保持微笑（需要在地推前稍微培訓一下），轉化率比一臉冷漠的發傳單又要高很多。可以玩的方式還有很多，在這裡不再贅述。

b.傳單：傳單能做的文章就更多了。我們平時看到的傳單，往往就是千篇一律的「XXX盛大開業」、「XXX全場六折」，最多在上面加個二維碼，這種形式爛大街，所以轉化率是很低的。

在這一步的差異化方式也很多。

傳單不一定是一張紙，可以是一本小冊子，一個小扇子，一支筆，一包餐巾紙，一個紀念品，一個口罩，形式不同 ，轉化率也不同。不過需要注意的是，不同的形式成本也不一樣，拿不準的時候可以做AB測試。

另外，傳單上的文案、設計、版式，都有諸多講究，道理很多，講究很多，大家可以看一下我之前的文章。

c.發傳單的地點：常見的地點是在地鐵站或者其他人流量比較大的地方。在這個環節上倒不用刻意創新，核心原則是「你的目標用戶在哪裡，你就去哪裡發傳單」。當然，你也可以跑到競爭對手門口那裡去發，比如很多英語培訓機構都跑到新東方門口發傳單，但是需要注意人身安全。

d.發傳單的方式：大部分發傳單的人，基本上就是遞一張紙過來，這樣很難引起別人注意。

這個環節也可以搞點創新。比如讓發傳單的人，邊發邊說點什麼，說什麼並不重要，「說」這個行為很重要。 比如你開一家甜品店，在附近發傳單宣傳。你可以讓地推人員在遞傳單的時候說一句「我們真是太甜了，太甜了」。

接到傳單的人，聽到你們在那裡自言自語，肯定一臉懵逼，覺得你們這些人都是神經病。於是好奇的看傳單，發現是甜品店廣告，恍然大悟。這樣的記憶效果是不是比你普普通通悄無生息的發傳單要好上十倍、百倍。

現在「發傳單」這種形式，轉化率是很低的，基本上在1%，甚至1‰以下。但是如果你用上面所講的方法，優化每一個展示環節，讓每一個環節的效率都提高一些。那麼最終的轉化率提升，可能不是2倍，不是3倍，而是30倍，50倍，下一步老闆就得考慮升你的職了。

3.評估和選擇差異方案

上面說了這麼多，每個環節排列組合起來能出幾十套方案，這時候就需要大家根據自己對於產品、市場、用戶的了解，以及相應成本的預估，選出最優的方案。如果最後在2、3個方案之間拿不準，可以分別小成本的做一下AB測試，看看哪個轉化率高，再大規模的推廣。

小結

連發傳單這種最基本的小事，都能搞出這麼多差異化的方案，更別提那些更複雜的事情了。只要套用好三個步驟，保證你做出不同於80%同行的營銷。

說真的，神經病更適合做營銷。

另外，我的公眾號：吳寒笛可愛多（微信ID:whdkad），我會講一些私藏乾貨。只有得了神經病的朋友才可以關注喔

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