剖析蔚來（三）：「乾坤大挪移」式的商業模式

zhuanlan.zhihu.com魚非魚：剖析蔚來（二）：被低估的換電模式?

zhuanlan.zhihu.com

第三部分、「乾坤大挪移」式的商業模式

1.電池租用

如果對特斯拉有研究的讀者，應該能發現特斯拉會儘可能的讓消費者提前把口袋裡的錢掏出來，或者說爭取在更早的時候拿到更多現金。比如：

• 學小米搞預售，賣期貨。
• 8年不限里程的超長電池保修，先讓消費者放心，把車賣掉，以後再考慮換電池的成本問題。
• 未實現的功能如全面自動駕駛，也可以在買車時選裝，比事後購買優惠1000美元。
• 從高配開始排產和交付。
• 如果用戶提前購買3/4年的保養套餐，會比每年保養時付款有優惠。

這個商業模式的邏輯其實很簡單直接。作為一家新創企業，特斯拉早期的盈利壓力和現金流壓力都很大。儘可能先拿到錢，企業才能繼續發展下去。

那為什麼蔚來偏偏反其道而行之，搞很多「租賃」和「服務」方案，把錢留到未來再賺呢？

當然，特斯拉想要做一份事業，想把股權牢牢握在手中，不想輕易融資失去對企業的控制。但蔚來則可能沒有這個負擔，一段時間內的現金都可以由融資解決，不必在幾年內太糾結要盈利。

但這裡的根本原因，是中國經濟的增速遠高於美國，造成人們普遍對未來的經濟狀況有更好的心理預期，因此更願意在現在少花錢，未來多花錢。如果計算中國消費者的心理貼現率，會遠比市場貼現率要高。消費者會更願意以未來的吃虧，換取現在賺便宜。那麼對於企業來說，就有機會在當下吃較少的虧，在未來收回更大的利益。

舉個例子來說，為什麼可靠耐用保值，省油好保養，長期使用成本超低的日本車，在中國沒有德國車美國車受歡迎呢？

除了民族情感以外，也是因為中國的汽車消費者普遍認為自己未來的財政狀況會比現在更寬裕，寧願現在買德國車美國車，花相對較少的錢，享受更好的行駛品質。未來在油費、保養維修、二手殘值上吃點虧也沒關係。

同樣的，特斯拉即使用高續航和超級充電站解決了里程焦慮，並通過超長保修解決電池壽命的疑慮，在中國即使是限購的地區，仍然賣的遠不如美國好（2017年第一季度特斯拉中國銷量4799，美國11000。作為對比，保時捷2017年在中國的銷量為71508，而美國只有55420）。恐怕也有中國人不願意在現在多花錢，而節省未來的油費的因素。

所以，ES8採用現在少付10萬元，未來每個月多付1280元，對於中國消費者是極大的吸引力。就可以把電動車現在費錢，未來省錢的形勢徹底扭轉過來，變成現在省錢，未來多花錢。還能夠解決消費者不放心電池壽命的問題——到期了重新租就是，要知道蔚來現在公布的電池壽命測試數據是30萬公里衰減20%，

不過，表面上看，如果按5%的貼現率計算，78個月每個月1280元的付費折算成現值也只有8.57萬元，遠低於減免的10萬元購車款。蔚來在做虧本生意？

其實並非如此。

即使實際使用中充放電頻率低以及冬夏溫差影響可能電池壽命下降，但租約6.5年也就是8萬公里的里程，電池容量怎麼應該還有90%以上，就算不適合用車上，用作智能電網的儲能裝置，殘值總還能值個兩萬吧？

78個月電池租賃，雖然結束後電池歸用戶，但是中間任何一個時點，只要用戶賣車，那麼新車主多半不能繼承這個權益，很可能電池歸蔚來所有，那麼要麼換一個新電池重新簽訂78個月的協議，要麼根據殘值付款給蔚來買下。

78個月電池租賃，雖然結束後電池歸用戶，但是中間任何一個時點，只要用戶賣車，那麼新車主多半不能繼承這個權益，很可能電池歸蔚來所有，那麼要麼換一個新電池重新簽訂78個月的協議，要麼根據殘值付款給蔚來買下。

這個其實也是直接摸透了大部分消費者實際持有汽車的時間遠沒有預期持有汽車的時間長的心理。很多中國車主，特別是年輕車主，買車的時候往往是為了之後五六年甚至是十年的需求打算，但很多時候卻開了兩三年就換了車。蔚來ES8的車主可能有更大的比例是年輕高收入群體，而這部分群體未來幾年的收入有很大的可能會迅速增長，那麼在78個月到來之前提前換車的概率就更大了。

而且，採用租用方案，將電池和車輛剝離開來，二者的殘值實際上都會上升。電池和車放在一起，電池是車用電池，開始說是多少容量消費者就會期待你有多少容量；而車就是電動車，有多好用取決於電池還有多少容量。電池和車分開，那麼電池的殘值主要取決於目前的電量，而車的殘值只取決與車況。

一個原本70kwh的電池，如果衰減到只剩60kwh，跟車捆綁在一起，整個車沒有人想要。但如果將電池剝離開來，這塊電池就首先是一塊60kwh的電池，只不過重量稍大一些。如果一輛車的電池本來只有40kwh，你把這塊電池換給車主，車主可能還覺得賺了便宜。同樣的，如果電池只是租用，那麼車輛隨時可以換新電池，車輛本身的殘值只取決於車況本身，也不必被電池提前衰減拖累。

而單個電池的壽命有風險，如果這個風險讓消費者承擔，消費者希望廠家有更多的讓利。但如果全部租用，風險由蔚來自己承擔，實際上就分攤了風險。

此外，未來電池成本是會比較快的下降的，蔚來卻不用下調電池租用的價格。

2. 能量無憂

而這還不僅僅如此，既然大部分消費者已經上了第一道鉤，選擇了租用電池，開始每個月交費給蔚來，那麼就打開了口子，給蔚來提供了機會讓消費者購買其他服務。

首先就是「能量無憂」服務。這個服務980元/月的定價就很耐人尋味。按類似的SUV百公里油耗12升/100公里，按中國車主平均一個月行駛1100公里計算，1200升油，95號汽油每升7.42元，就是980元的油費。

那麼比較起來，ES8的車主花同樣的錢，除了能解決能耗成本以外，還可以「一鍵加電」，讓別人替你去換電，省了自己找地方加油的事。然後回頭你需要的時候給你送回來，可能還省了停車費。不要太划算！

再看一看，蔚來說的每個月免電費1000度。按1度電1.8元計算，這可是1800元！而我只需要付980元，不要太划算！

實際是什麼情況呢？

中國車主一個月平均行駛就1100公里，按每度電續航4公里計算，根本只能用到只有220度電，電費成本不過400元。如果全靠換電來解決，那麼按ES8 70度的電池計算，換4次怎麼也夠了。每次換電如果員工需要花1小時的人工，按中國的人工成本也就是20-30元，4次100元。而實際上很多人如果有條件自己在家充電或使用其他充電樁和快充站的話，換電站的人工成本還能節省一些。

所以，如果不考慮換電站的投資，總成本500元，剩下480元凈賺。不是換電站成本高嘛，沒關係。蔚來每賣出2個能量無憂服務，就是960元的每月盈利。ES8 電池成本9萬元一塊，按10年壽命和5%折現率計算，月付也是960元。也就是說，蔚來每賣出2台購買能量無憂服務的車（想換電的人應該都會購買），就能掙出一塊備用電池的錢。

家用車車主使用頻率遠比計程車低。按剛才計算，平均一個星期只需要換一次電池。如果每2個購買能量無憂的車主，蔚來配備1塊備用電池。那麼車主A來換了電，到車主B再來換電之前，這塊電池多半已經充滿。怎麼也是夠用的。

而根據上一篇文章中我的計算，再考慮到部分車主部分用電來自於充電，實際上可能每8台甚至12台車才需要1塊備用電池。

另外前面提到的租給客戶的電池，6年半以後為蔚來收回，是不是就可以用作備用電池了呢？雖然續航里程會下降，但如果價格上有所優惠，也許換上一兩次客戶也並不會太在意吧。

早期換電站建設不足，就靠人工去找快充站充，按蔚來說法一小時能充個80%，人工成本稍微高點，但沒有備用電池的成本，也可以作為過渡。

此外，這些計算都基於目前蔚來電池成本9萬元的前提上。而未來電池成本下降，蔚來也不用下調能量無憂的費用。

3. 服務無憂

電池租用和能量無憂這兩個服務都是非常高明的組合搭配，那麼消費者覺得特別超值，購買服務無憂的概率就進一步增大。

這個服務就是暴利了。

燃油車比如大眾途昂的保養費用，大概一年3000元左右。

100萬的三者險一年1900元，交強險1100元，70萬乘員險1000元，共值4000元。

以上總價7000元。再加上免費保修，代客維修保養，代步車，流量升級這些好處，也許會有人圖省事或者為了提升體驗都買上了。或者，因為前面兩個感覺太划算，覺得蔚來真的是良心好企業，沒仔細想也就買了。

但其實呢，電動車一年保養費用遠低於燃油車，蔚來的保養費用一年成本可能也就500元甚至更低。三項保險既然是跟太平洋定製的，蔚來實際支付的價格我估計也要低得多。而代客維修保養和免費代步車這種，一年也就一兩次，成本幾乎可以忽略不計。汽車畢竟不是手機和電腦，從5G流量增加到15G，實際上增加的10G絕大部分人很難用到，對於蔚來來說幾乎不需要多支付給運營商多少錢。免費保修這一點，如果蔚來對自己產品的質量自信，也沒有成本。

隨便算下，這個服務毛利率就高得嚇人了。

所以總結一下蔚來的商業模式，我們可以發現蔚來利用了幾個有關消費者心理的信息不對稱，巧妙的將電動車的各種成本（包括心理成本和實際成本）拆解後重新組合，把成本放到成本最小化的地方，把收益放到收益最大化的地方，從而既改善了消費者體驗，也為自己爭取了更多利益：

• 貼現率不對稱。消費者對於當下的支出遠比未來的支出更為敏感。
• 因此蔚來儘力將車價壓低，而依靠各種服務項目賺錢。
• 風險不對稱。對於一個個體消費者來說，電池的風險很大。但對於一個車企幾萬台車，風險其實是降低了的。這好比把雞蛋放到不同的籃子中。
• 因此蔚來做了電池租用模式，使得全部電池都由蔚來所有，風險由蔚來承擔，在轉移的過程中風險的成本其實也降低了。
• 殘值獲取能力不對稱。在所有二手交易市場上，因為存在著信息不對稱（買主不知道車的真實質量），就往往需要中間商做擔保，因此車主在賣車時往往不能獲得這輛車的全部殘值。相反，如果是車企自己銷售二手車，獲取殘值的能力就高得多。這也是為什麼很多消費品生產企業要做換購的原因。
• 因此蔚來利用電池租用模式，自己來負責電池部分的殘值回收。因為蔚來有充分的渠道可以更好的回收電池殘值（做換電或者智能電網儲能）
• 電池壽命預期不對稱。消費者仍然對電池壽命有很大疑慮，但行業內其實根據檢測和已有的使用情況對電池壽命更為樂觀
• 因此蔚來利用電池租用模式，將電池的所有權放在自己手中。只把消費者充分認可價值的東西賣給消費者
• 消費生命周期和產品生命周期不對稱。一輛車平均的壽命在10年以上，但大部分消費者特別是年輕消費者持有一輛車往往只有5年或更少。之後還會有第二任、第三任車主。但對於車企來說，基本上只有第一任車主給自己帶來利益，產品的市場表現取決於能吸引多少新車車主。
• 因此，蔚來通過將電池和車輛剝離，利用消費心理，將二者的保值率都提升，從而將更多的利益轉移到新車車主手中，增強新車吸引力。
• 心理損失和心理收益不對稱。行為經濟學已經證明，絕大部分人都會對失去的東西更敏感，而對可能的新增收益漠然。雖然電動車的全壽命周期成本已經接近燃油車，但大部分消費者看到的是電動車更高的車價，而對於電動車使用成本的降低卻不那麼在意。
• 因此，蔚來儘力拉低車價，使得裸車車價與燃油車看齊。但同時將能量無憂，服務無憂的價格參照燃油車的用車成本定價，利用電動車在能耗成本，保養成本方面的優勢，回收車價部分損失的利益。

我們也可以看到蔚來真正的盈利模式：

• 蔚來早期的利潤大頭來自於購買了創世版或服務無憂的車主，他們也是蔚來的金主和高價值客戶。
• 為了改善金主的用電體驗，攤薄各類研發成本，蔚來將基本的車價、電池租用、能量無憂的package做的足夠吸引人，早期利潤不高，但可以吸引大量客戶。其他人負責上規模
• 蔚來採用輕資產代工的模式。在這種模式下，蔚來不需要太在意單車利潤率。用戶基數上來了，只要一部分人可以賺錢就行了。（當然，大概是因為江淮的製造能力仍然有限，而與大廠合作會受制於人，蔚來仍然可能自建廠房。這大概是因為中國汽車界缺少一個富士康。）

三部分的分析到此結束，您看明白了嗎？