剖析蔚來（一）：為什麼ES8要對標途昂？

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早在去年ES8發布時，我就對蔚來的戰略產生了濃厚的興趣。當時身邊汽車業內的很多人都對蔚來的計劃保有質疑的態度。我是比較樂觀的，但也確實對一些問題蔚來要如何解決有所疑慮。前日蔚來發布了更詳細的ES8的服務方案，有些問題也能看的更清楚些。

簡單的來說，我認為蔚來在戰略和營銷方面的水平不亞於特斯拉，是目前中國電動車創業車企中大方向走的最靠譜的一個，我很看好蔚來的未來。

我個人認為，對於近年來湧現的這些創業電動企業來說，最關鍵的無非下面三點：

• 找准產品定位。用一款車將消費群體，你的研發、生產和資金能力，以及市場的情況都匹配起來。或者說，找一個相對空白的細分市場，做一款目標消費者願意買，你也能做的出來的車。
• 對里程焦慮的解決，並通過解法讓自己顯得不一樣。
• 盈利模式。

特斯拉牛逼，其實就是牛逼在這三點上。而蔚來作為特斯拉的學習者，既理解了特斯拉戰略的精髓，又根據中國市場的情況下進行了調整，有自己的特色，十分難得。

下面分別詳細的解釋一下，特斯拉在這三方面做了什麼，而蔚來又做了什麼。

第一部分、蔚來的第一款量產車ES8為什麼對標途昂

雖然現在說ES8對標誰的都有，但實際上最明顯的對標對象還是大眾途昂，因為：

· 產品類型：都是中大型SUV，ES8三圍5022/1962/1756，途昂5039/1989/1773mm

· 價位：ES8原價44.8萬元起，但北京市補貼後為37.54萬起。與途昂次低配（最低配無真皮座椅和天窗，買的人很少）加購置稅後的售價37.27萬相仿。

首先從市場角度談談為什麼蔚來會對標途昂。

原因一：中國新創企業做電動車，最可能的目標消費群體正好買得起這個價位的車。

互聯網造車，無論是品牌認可度還是造車經驗都是遠不如傳統車企的。在這樣的情況下，新創企業一定需要沒買過車，不那麼懂車，而且對車的品牌沒有形成刻板印象的消費者，才能把車賣得出去。

我們看到自主品牌中第一個成功進入原本為合資霸佔的10萬元以上市場的長城/哈弗，抓住的就是小城市、小城鎮的人。因為相對來說這些地方的消費者首次購車的比例更大，對合資產品在質量和駕乘體驗方面的優勢還沒有形成深刻的印象，因此相對容易接受花10萬元買一款自主品牌SUV。

電動車也是一樣。因為電動車在一些方面有優勢（動力響應，平順性，靜音），另一些方面有劣勢（續航里程，充能速度和便利性，可靠性），也只有還沒有對燃油車的方便產生依賴的人才會考慮。當然，滿足這個條件的其實也不一定是年輕人，老年代步車的用戶就普遍是之前沒買車的中老年。只要燃油車經驗少就可以了。

不過，跟低速電動車不同，做一款正經的乘用電動車，目前來說成本必然不低。而且市場剛起步，購買風險高，那麼就還需要消費者有錢，買得起還能承受得起風險。

什麼人既缺乏燃油車用車經驗，又很有錢呢？

答案是以大城市程序員為代表的高薪收入年輕中產階層。

所以特斯拉第一款量產車Model S，售價是7萬美元起，差不多是矽谷稅後收入10萬美元左右的單身男程序員正好能買得起的價位。

中國的程序員一般稅後年收入20萬人民幣，考慮到中國程序員一般買車更晚，往往是有對象以後。那麼家庭年收入一般30萬元左右，加上中國一般購車預算與家庭收入的比例比美國高，那麼ES8落地40萬以內的價格也是這些人最高能承受的價格。

那麼，在這些限購地區，無法買到燃油車的前提下，es8就有很大的機會了。

先找准目標客戶，才能談讓目標客戶自我感覺更良好：

原因二：這是中國品牌汽車定價的上限

任何在初創電動車企業一定會面臨兩個問題：成本高、產量低。

因此薄利多銷的方法肯定是走不通的。肯定是單車價格越高越好，這樣高成本的電動車也能有一定的單車利潤率。銷量小點倒沒關係——反正產能也跟不上。

那麼最高能定多高呢？

美國的「自主品牌」通用、福特之前的汽車最高定位是Premium（高級），比如凱迪拉克、林肯這種。特斯拉作為一家矽谷的「鋼鐵俠」企業，形象比底特律三大更年輕和進取，那麼往上走一級到Luxury（豪華），從對標CLS、A7、Ghibli的Model S做起，後來證明是合適的。

那麼目前中國品牌雖然已經普遍崛起，但往往定價還是比合資品牌低一級的（沒有國際品牌背書的情況下，目前定價看齊合資的僅成就了WEY一例）。蔚來有互聯網和金融資本加持，營銷造勢也比較成功，那麼往上走一級，與合資品牌正面競爭，應該也是能做到的。

原因三：這個價格恰恰是高級品牌和平價品牌的邊界，補貼前和補貼後的價格能覆蓋高低兩個定位, 通吃兩種對電動車評價不同的消費者。

因為電動車比較特殊，有些方面遠比同級燃油車強，有些方面又明顯弱。因此在級別的邊界附近定位，往往能帶來一種有趣的類似「價格歧視」的效應。

拿特斯拉Model S來說，你既可以說它對標的是premium/高級中大型轎車賓士E級/凱迪拉克CT6。因為Model S 6-7萬美元的起價，扣除聯邦和加州補貼後也就是5-6萬美元，跟後者差不多。它們的尺寸也類似，Model S的後備廂和前備廂空間相當大，也是一款實用型中大型轎車。

但你也可以說他對標的是luxury/豪華運動中大型轎車賓士CLS。Model S實際上出貨主力是100D，官方售價8萬元，跟7.5萬美元起的賓士CLS和瑪莎拉蒂Ghibli選配以後也差不多。二者尺寸仍然類似。也可以認為Model S的座椅不夠舒適，但加速性能超群，也是偏運動取向的。而政府的則可以看成是對消費者的獎勵，而不是去降低廠商的成本的。

實際上，如果在Google中鍵入「Model S vs」，就能通過自動完成提示發現這兩款車也確實都是經常被拿來與Model S相比的。

這樣一來就很妙了。即使是在能接受電動車的人群里，對電動車的態度也很不一樣：

• 少部分人是認為電動車代表了高科技和未來，完爆燃油車。他們對電動車的優點更在意，而不那麼在意缺點。那麼Model S就是一款原價就很值得購買的豪華運動中大型轎車，特斯拉在他們心中就樹立了豪華品牌的形象。
• 大部分人是覺得電動車有亮點，但也有很多地方還是不完善。Model S最多不過是一台高級中大型轎車，因為電池成本高，還需要政府補貼才能夠跟傳統車競爭。那麼特斯拉在他們心中就是像凱迪拉克這樣的高級品牌的形象。

那麼Model S就可以通吃這兩種消費者，而且既滿足了第一種消費者對彰顯身份的需求，也讓第二種消費者不覺得貴，還不用為了第二種消費者而把品牌做低。

那麼在中國汽車市場，平價品牌如大眾的定價上限大概就是比30萬略高，而高級品牌如奧迪定價的下限則大概是比20萬略低。那麼補貼後的價格如果落在20-30萬人民幣，也是可以的。

拿蔚來ES8來說，補貼前起價44.8萬，相比4.8米長的凱迪拉克XT5大了一個級別，也貴了9萬塊。這個定價可以認為是高級品牌中大型SUV的定價，讓真正喜愛電動車的人臉上很有光。

但補貼以後好像價格與途昂也差不多，那麼也可以認為是一款平價中大型SUV，讓比較保守的消費者也覺得實惠。

當然，因為ES8的起價怎麼看還是太高了，因此蔚來還要通過電池租賃再把起價降低10萬，這樣一來第一眼也比途昂低配便宜了3萬多，差不多是一個普通合資品牌的水平。

圖片來源：知乎 @S7EV3N https://www.zhihu.com/question/54960427/answer/161916201

原因四：中大型SUV這個級別目前只有一個車型，而且是品牌力最強的大眾的車型

在目前這個時點上，ES8所在的這個區間只有大眾途昂一款車，這意味著兩件事：

1. 不需要面臨激烈競爭。想買三排座位都舒適乘坐成人的SUV，除了途昂就只有ES8。即使後來有了別的競爭對手，ES8也有先發優勢。
2. 大眾品牌溢價高，因此ES8也可以定的稍高而不被認為不實惠。如果去別的級別，被比較的對象就可能是日產、雪佛蘭、現代，那壓力就大多了。

所以蔚來的時間是抓的剛好的。一定要趕在雪佛蘭Traverse，別克昂科雷，福特探險者乃至可能的日產Pathfinder等一大票車型國產之前搶先上市。

但另一方面ES8也一定要晚於途昂發布，這樣一來有了途昂做錨定，人們才願意接受花更多的錢買一輛更大的車。新創企業就不要妄想能開闢一個新級別了，太冒險。

那麼同樣的，因為ES8補貼後光看起價37.54萬仍然比途昂高，因此也一定要通過電池租賃做出一個27.54萬的起價，不管到底有沒有人買。

圖片來源：知乎 @S7EV3N https://www.zhihu.com/question/54960427/answer/161916201

再從開發角度來說說，為什麼蔚來的第一款量產電動車要造一台中大型SUV，也是中國市場目前最大的車型級別。

一方面，電動車是適合做成SUV的。車身夠高，底部放了電池以後，才可能有充足的垂直乘坐空間。絕大部分SUV用戶不考慮越野，那麼全部車高可以用來為空間服務，因此大SUV的垂直空間即使扣去電池，仍然能趕上普通SUV。ES8對標途昂，車高超過1米7，電池布置上容易了很多。

反過來說，大SUV其實也適合使用純電動力系統。SUV的車主對動力性能的追求更偏日常駕駛的舒適性，而不是車迷追求的後勁和極限性能的持續性。對於SUV車主來說，高轉一般是用不到的。但是為了日常超車爽快，但中低轉必須有足夠的扭矩，最好降檔延遲也比較小。那麼電動機也有偏低扭輸出和不需要變速箱的優勢。

所以我們也看到其實目前國內電動車推的最好的反而是大車，比如公交車、市政車、物流車。

當然，小型低速電動車也是一種邏輯，這裡先不談了。

綜合上面銷售和生產兩個角度的分析，我覺得可以說，中國電動車企去做乘用車，補貼後30萬上下的中大型SUV是第一款車唯一正確的選擇。蔚來認清了這一點，又第一個發布了車型，佔有了先發優勢。後來的人如果複製同樣的策略，就顯得像蔚來的跟隨者。如果不複製，那麼產品力和市場方面都會有很多劣勢了。

當然，上面大部分內容其實在傳統汽車行業中都是比較容易明白的經驗。如果蔚來只是看到上面這些，是沒辦法與他們競爭的。

（未完待續）

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