從給和尚推銷梳子談正確的銷售方法

03-14

「把梳子賣給和尚」是典型的雞湯文，在銷售界已經流行了多年了，據說馬雲還評價過這個故事。今天的銷售課，我就從這個故事談起。

有一個營銷經理想考考他的手下，就給他們出了一道題，把梳子賣給和尚。
第一個人：出了門就罵，什麼狗經理，和尚都沒有頭髮，還賣什麼梳子！找個酒館喝起了悶酒，睡了一覺，會去告訴經理，和尚沒有頭髮，梳子無法賣！經理微微一笑，和尚沒有頭髮還需要你告訴我？

第二個人：來到了一個寺廟，找到了和尚，對和尚說，我想賣給你一把梳子，和尚說，我沒用。那人就把經理的作業說了一遍，說如果賣不出去，就會失業，你要發發慈悲啊！和尚就買了一把。
第三個人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那人在廟裡轉了轉，對和尚說，拜佛是不是要心誠，和尚說，是的。心誠是不是需要心存敬意，和尚說，要敬。那人說，你看，很多香客很遠來到這裡，他們十分虔誠，但是卻風塵僕僕，蓬頭垢面，如何對佛敬？如果廟裡買些梳子，給這些香客把頭髮梳整齊了，把臉洗乾淨了，不是對佛的尊敬？和尚話說有理，就買了十把。
第四個人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那人對和尚說，如果廟裡備些梳子作為禮物送給香客，又實惠、又有意義，香火會更旺的，和尚想了想，有道理，就買了100把。
第五個人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。那人對和尚說，你是得道高僧，書法甚是有造詣，如果把您的字刻在梳子上，刻些「平安梳」、「積善梳」送給香客，是不是既弘揚了佛法，又弘揚了書法，老和尚微微一笑，無量佛！就買了1000把梳子。

第六個人：也來到一個寺廟賣梳子，和尚說，真的不需要的。他告訴和尚，梳子是善男信女的必備之物，經常被女香客帶是在身上，如果大師能為梳子舉行開光大典，讓梳子成為她們的護身符，既能積善行善、又能保佑平安，很多香客還能為自己的親朋好友請上一把，保佑平安，弘揚佛法，揚我寺院之名，豈不是天大善事？大師豈有不做之理？阿彌陀佛，善哉！善哉！大師雙手合十，施主有這番美意，老衲豈能不從？就這樣，寺院買了一萬把，取名「積善梳」、「平安梳」，由大師親自為香客開光，竟十分興隆。當然，開光所捐的善款也不菲啊！

據說有人對此信以為真，以為好的銷售什麼都能賣火。也有人對此嗤之以鼻，認為給和尚賣梳子是騙子才做的事情，即使賣好了也沒什麼價值。

這些說法都沒有涉及到一個最根本的問題：這些方法究竟對不對？好不好？用這些方法究竟能不能賣出去梳子？這個問題似乎鮮有人考慮過。今天，我們就一起來看一看這個問題的答案。

（因為第一個人沒有進行任何實質性的銷售活動，他的行為留到以後再說。）

第二個銷售的行為很有可能成功，主要原因是梳子價值極低，而他又把客戶個人作為了銷售對象。實際上，這樣哭窮賣可憐的銷售法，在快速消費品的街頭推銷員中往往都有一定效果。當然，這種銷售也是往往最失敗的銷售，因為從整個銷售的過程來看，他僅僅銷售出一把梳子，其毛利甚至不夠他坐車來回寺廟的錢。公司雇他完全是負價值。所以即使他賣出去了一把，估計也逃不脫失業的命運。

從第三個銷售開始，銷售意識從個人銷售轉向了企業銷售，可以說思路是正確的，梳子這種東西，個人需求量極小，除非毛利極高，否則完全不必上門銷售，開個門店或者網店就可以了。只有企業銷售，讓梳子流向客戶企業的內部或者外部，才具有上門銷售的價值。

第三個銷售的基本思路也是正確的：從客戶的基本業務出發。完成了寺廟-朝拜-儀容-梳子這樣一條價值鏈的設計，並且可以說不無道理。歷來禮佛都需要乾淨整齊，隆重的甚至要齋戒沐浴。提出給香客提供個梳子梳梳頭，既方便，又體現尊重，是一個合理的銷售點。

但是第三個銷售的優點也只在於此了，他最大的問題，就是沒有對這個價值鏈進行深挖，而只是大概想通了這個價值鏈可行卻忽略了細節。如果我們順著他的思路仔細想一想，就會發現一些不算小但是很嚴重的問題：

梳子究竟是租借、贈送還是出售？
如果是租借，幾把梳子循環使用，如何保證衛生？（大部分人不願意用別人用過的梳子梳頭）如果不能保證衛生，就無法實現客戶「敬佛」的最終業務目的，這個銷售也就失敗了。
如果是贈送，寺廟如何能保證不虧錢？如果說贈送梳子能帶動香火錢，是否有相關的理論和實際案例來說明問題？
如果是出售，那麼定價該是多少才能最大化香客購買並在佛前梳頭的比例？同時對客戶有沒有其他影響——比如會不會影響寺廟的商譽？

類似的問題還有很多，但是只有仔細體會客戶的需求並且考慮各個細節，才能有比較好的答案。（實際上，上面三條路都是可行的，租借的可以考慮聯合其他企業，製作梳子清洗消毒機配套售賣；贈送的可以讓寺廟用「交換法」來提高香火錢；出售的則可以考慮做精準化銷售，但無論哪一種方案，背後都有大量的工作需要做。）而第三個銷售並沒有考慮到這些問題，所以他的推銷多半也是失敗的，很有可能他連故事裡的「十把」也賣不出去，因為和尚也不傻，會先考慮到香客們的衛生顧慮而拒絕這一單生意。

第四個人的價值設計也有一定道理——我們在第三個銷售的點評中已經說過了，贈送梳子確實很有可能帶來香火錢。這個價值設計可以說比第三個銷售深刻，但是他卻犯了第三位銷售沒有犯的錯誤：光看客戶，忽略了自身。

寺廟希望香火旺當然是絕對沒問題，但是——這和梳子有什麼關係？又和你們公司出產的梳子有什麼關係呢？對比第三位的價值設計可以看出，第三位的設計中「敬佛」中使用梳子，既方便又有效，場景貼合度很高。而這一位的設計中，梳子對於贈送這個場景沒有任何貼合度，和尚可選擇贈送書籍、光碟、小飾品等其他任何產品，完全沒有必要時梳子。而且即使贈送梳子，也無法保證和尚一定贈送該廠的梳子——另一廠家的推銷員完全可以以「我便宜五毛」搶走這單生意。給客戶的價值鏈設計中沒有埋藏自己產品獨有的特性，或者未能解釋清楚自己產品的特性為什麼能給客戶帶來價值，這是甚至連一些老銷售都常犯的錯誤。

至於第四位銷售的結果，有可能是兩分的，一種可能是該寺廟從前從來沒有這麼做過，那麼他做成了一單生意，但是聞風而來的競爭者們很快把毛利擠得非常低，生意無法持續；另一種可能是該寺廟目前已經有了給香客贈送小物品的習慣，而這把梳子很難從中脫穎而出，擠掉寺廟目前的供應商。

從第五位開始，雞湯的味道濃了一點，味精放得很過頭了。一位得道高僧還頗有書法造詣，一般來說要麼隱遁在深山老林「雲深不知處」，要麼門庭若市，想要求見面的能排到明年。這樣的和尚恐怕銷售沒有磨一年半載的功夫是連面也見不到的。而且，那些排在他前面的客人們，估計已經第六百八十七遍跟和尚提起把他的書法刻在自己產品上的事情了。實際情況很有可能是銷售要麼半年下來還沒見著和尚，要麼和尚微微一笑，說你這個事情我早考慮過了不靠譜。

話說回來，第五位的思路還是有可取之處的，他的思路的價值，在於把客戶放到了和自己的同一條戰線里。不再是我賣給客戶，客戶再轉手賣給他的客戶的模式了，而是相當於和客戶共同開發一款產品來賣。這個思路從一開始，就避免了第四位的尷尬。大和尚如果選定了這一款梳子，一般來說是很難被取代的。當然，這就需要梳子和和尚的書法有比較深的結合度。而能決定這一切的，仍然只有細節，從梳子的形狀、材質、製作工藝等方面都需要讓和尚和和尚的香客都滿意才行。這種做法一般需要產品的設計研發和客戶一起協同工作，投入很高，但成功率也很高。衡量這種思路的最主要的因素是市場規模。所以第五位銷售應該好好看看的，是這間寺廟究竟有多少香客，粗略的估計一下自己「平安梳」、「積善梳」的銷量，再看看自己公司的成本再來打算。

第六個銷售的故事，純味精，已經基本不放雞肉雞骨頭了，我們從中能學到的，也就只有教訓而沒有什麼經驗。第六個銷售講的一大套故事，也就只能蒙蒙很少去寺廟的雞湯綜合征患者。真正的和尚，肯定是對這個漏洞百出的故事沒什麼興趣的。一般來說，不調查研究，上來就跟客戶夸夸其談客戶的業務應該怎樣怎樣設計才能達成客戶自己的業務目標，這種給客戶畫大餅的方式是最招客戶反感的。他不像第三個銷售一樣看到了許多人蓬頭垢面拜佛的實際場景，也不像第四個銷售一樣真心在考慮寺廟的香火怎麼才能更旺一些，而是拿著一套自己都完全不相信的東西在試圖蒙客戶。這樣態度和能力雙負分的做法，企業客戶是能夠一眼看破的（如果真有個把看不破的，一定不會是有什麼規模的企業，這樣的企業不被人騙倒閉就算不錯了。）這這樣推銷，搞不好會被和尚打斷腿的。

話說回來，這個思路里唯一的一點雞肉就是：規模。我們上面說第五個銷售時提到，這種銷售法投入高，周期長，規模是能否盈利的觀點。而這裡面「開光大典」這種規模盛大的客戶活動是實現規模銷售的關鍵。作為一名梳子的銷售人員，一個月如果想賺個上萬塊，那每個月上萬把的銷量還真就是硬條件。而如果找到一間香火很旺的寺廟，仔細研究業務並進行聯合開發，的確是有可能完成這個目標的。

如果從這個角度來看，只有第六個銷售的目標是對的，其他的銷售都只能拿著微薄的薪水度日，對嗎？要回答好這個問題，我後面會帶著大家看看這個故事裡剩下的世界。