芽庄這個「小清新」的旅遊目的地，終於被蜂擁而上的包機做爛了

「江湖混戰」、「屍骨遍野」、「必死無疑」——接受TBO（旅遊商業觀察）採訪時，雲南包機批發商昆明駿亞旅行社創始人胡朝登用這樣的字眼，描述2017年旺季昆明的芽庄包機市場；而與此極端說法形成反差的是，胡朝登曾在年初與TBO交流時表示，今年預計芽庄旅遊產品會持續熱賣，看好市場行情。

「你看看。」胡朝登還發來了幾張競爭對手的跟團產品報價。上面赫然寫著999元、699元甚至138元游芽庄。「沒辦法，戰火提前來了。」

胡朝登告訴TBO，作為昆明地區最早起芽庄包機的批發商，在經歷了2016年的好日子後，他們現在面對的，是一個貼身拼刺刀的市場。「去年我們最低賣到差不多2500的價格，而今年競爭對手甚至甩到了299元、199元、99元的價格。這就等於免費送了啊，讓我們欲哭無淚。」

昆明：戰火提前來了

這一切是怎樣發生的？

「因為我們去年大把賺錢、炒熱了芽庄這個目的地，各家都很眼紅吧。」胡朝登給出了這樣的判斷。根據他的說法，2017年4月以來，昆明的芽庄包機市場新增了兩家競爭者，形成了「三國演義」的局面。如此一來，各家一周有三趟航班，每周昆明就有九班航班飛往芽庄。

胡朝登給TBO算了一筆賬，他們合作的祥鵬航空有173個座位，一周三班；友商合作的越南航空、捷星航空都是189個座位，每周同樣三班。以90%的上座率測算，昆明機場每個月為芽庄輸送的客源將近6000人。

另外，除了自身航班的加密，芽庄也面臨著其他目的地分流的殘酷現實。根據昆明都市時報報道，「為方便旅客出行，今年暑運期間昆明機場新增宿務、馬尼拉、斯里巴加灣、民丹島、合艾、莫斯科等航線。」

「芽庄在昆明實際上有這麼多消費人群嗎？沒有。所以大家不斷拋出低價。」胡朝登感嘆。

當然，就芽庄這一出境目的地而言，昆明市場的狀態也並非沒有先例——在一些業內人看來，成都市場是最早把芽庄做爛了的地方。

作為國內最早起芽庄包機的城市之一，成都市場有過好日子。成都資深領隊鄧文告訴TBO，2015年，芽庄旅遊產品由低價切入成都市場，大多1000多塊，賣的很好；而且客源起來後，供應方開始漲價，一度曾賣到3000多塊。

但事態隨後就起了變化。有內部人士稱，某批發商今年參與了成都8家聯合的芽庄包機，儘管占股最少，但7、8月份就已經虧了40萬。鄧文表示，今年成都的行情已經稍有緩和，但在2016年，最密集的時候成都一個晚上有5架飛往芽庄的包機。

胡朝登最擔心的，就是昆明在明年會成為下一個成都，並且很有可能更慘。「成都目前的航班班次和昆明差不多，但要知道，人家的人口基數是昆明的兩倍。」

病態發展：全國性的「透支客源」

事實上，需要擔心的不止是昆明一座城市。

根據攜程《2016"一帶一路"年度報告（出境篇）》顯示，2016年，越南芽庄以367%的旅客人次增長量排名出境目的地第二名；另據大公網8月28日報道，中國駐越南胡志明市總領事館副總領事周彤表示，每天約有40班航班從內地直飛芽庄。

在這其中，北上廣以外的城市似乎發揮了主力軍作用。TBO了解到，在今年暑期，全國大量二三線城市開通芽庄包機，從而導致供給量猛增和價格戰的爆發。

環宇運通電商項目負責人吳星告訴TBO，在鄭州，整個7月初，芽庄產品已經甩到了999元的價格，最後幾班都是機場收360元直接出發。「這樣的價格走了好幾十個人」。

這樣的城市還包括西安、濟南、貴陽、西安、蘭州，甚至宜昌等等，數以千計、萬計的遊客被送往芽庄，「實際是提前透支了未來的客源」。胡朝登認為。

旅遊百事通營銷負責人黃劍鋒對此也表示認可：「大量機位的增長，導致產品跳水。本來沒有消費需求或者不具備相應消費能力的客人一看，原來去芽庄要4000塊，現在只要1000多塊，就都去了。」

有業者認為，這樣的揠苗助長似的增長，表面上為機場帶來了客流和上座率，然而卻是病態和畸形的發展，並不能體現遊客正常消費能力的提升；更殘酷的是，消費者的心理價格被拉低後，很難會恢復，整個市場也因此會陷入價格戰的泥淖。

比如，美景假期負責人葉麗娟向TBO表示，他們整個7月芽庄包機儘管座位沒有空，但自己包下的83個位置中，一半的位置屬於賠錢賣的。因此，她最大的感受就是：旺季沒有旺季的感覺。

「上半年可能我們一個產品只賺200-300塊，那我對於七八月份旺季的期望值是，一個產品要賺到600塊以上。但航班多了之後，有時候不但一兩百塊沒賺到，還要賠三百到五百塊。」

但這樣的現象，在一線城市並沒有特別嚴重。比如，北京的情況明顯好很多，由於航線批准、時刻協調上的困難，北京機場僅環宇運通一家包機商運作一周三班飛芽庄的包機。「如果北京像外地市場一樣，起包機非常容易，我想供大於求、產品跳水的情況會一樣的。」吳星表示。

黃劍鋒也告訴TBO，北上廣由於受到行政資源調控，市場並不具有代表性：「2015年整個芽庄全國爛到一千五、一千二、一千塊錢左右的時候，上海仍然能保持四千、五千的價格。」

儘管如此，上海包機商卻還是受到了一定的影響。葉麗娟告訴TBO，上海在今年7月最密集的時候一周有十五班包機，且基本只能由上海客人消化——因為江浙滬市場中，杭州一周有16班包機，「比上海還多」，寧波、無錫、常州、南京等周邊城市均有包機。

「真的是太多太多了。」葉麗娟感嘆，體現在產品賣價上，「我2015年做的時候價格可以在4000塊，去年差不多就3600-3700塊，而今年的價格只有3000元出頭了。」

為什麼是芽庄？

實際上，在與業者的交流中，TBO不止一次聽到了對芽庄這個目的地「名不副實」的評價：如可玩度低、風景不如三亞、酒店不足……芽庄似乎是旅行社硬推起來選手。「像『東方馬爾地夫』的稱號就完全是批發商炒起來的，」有業者透露。

那麼，資質普通的芽庄，是如何收穫一大波批發商的青睞的？仔細梳理芽庄的走紅之路，TBO發現，這似乎是一個被動選擇但卻註定的結果。

首先，一定的資源、距離、價格是芽庄的先天優勢；其次，市場急切需要新的增長點「迫使」業者做出了如此選擇——比如在東南亞短線產品中，泰國、長灘島、巴厘島等目的地已經非常成熟。

但這些目的地因為基礎設施完備、服務環境優質，就變得越來越適合自由行客群——所以主打跟團的旅行社，就需要找到能維持傳統模式的目的地，並全力搶佔先機。

另外，政策原因以及前兩年的市場鋪墊，也為芽庄的爆發埋下了伏筆。 「日韓遊客的分流，直接對東南亞地區帶來了利好；加之芽庄也符合『一帶一路』政策，我們就有體會到一些便利的條件，比如航班審批等。」吳星表示。

但與之對應的，則是接待方的坐地起價，和接下來中國「旅遊模式」的潮水般湧入。

「之前芽庄是沒有負地接的，整個2014年中國包機過去以後，就按照中國的旅遊操作模式，開始就有了KB團，然後慢慢漲到800、900元人民幣，有的區域會更高。而這撥從業者也大多是國內雲南、廣西最早做KB的一幫人。」吳星表示。

可以說，批發商的激進一方面成就了芽庄的名氣，也讓它陷入了低價與負面的漩渦。「儘管芽庄已經在積極修建基礎設施，但口碑爛了很難再起來。」不少業者表示。

這樣的情況，在東南亞的類似目的地或許也會接連上演。在部分業者看來，宿霧、薄荷島、西哈努克港都屬於芽庄的同類型選手——他們都具備新興目的地、原生態、由包機起來，然後旅遊團模式在操作這樣幾種特徵。

不同的是，芽庄境況顯得更為糟糕。「通常情況下，雖然我們是很多東南亞國家的第一大客源國，但也不能左右別人的旅遊模式；然而，越南不管是主動還是被動，中國的模式已經全盤把他們影響了。」鄧文告訴TBO。

批發商的賭博和航司的「忽悠」

芽庄的境遇，也在折射出整體出境游商業環境存在的問題。在黃劍鋒看來， 2016年已經是出境游「慘淡而血腥」的一年；2015年下半年以來，大量的出境正班機和包機的增加、以及新興目的地的出現，已經讓出境游供應鏈呈現了下行趨勢。

「其實在2016年，我們以為2017年大家不會折騰了。結果發現，國內的供應方一點也不缺資金以及前赴後繼的勇氣。」

體現在出境產品分銷端，儘管銷售人次和金額逐年增加，但人均客單價在逐步下跌。——「今年6月初的時候，整個暑期產品價格上浮了70%甚至100%；但差不多隻維持了兩周，到7月初時出境產品就出現了全面跳水，而去年旺季還扛住了一個月呢。」黃劍鋒告訴TBO。

黃劍鋒表示：「市場的人群是相對恆定的，現在消費能力的增長還是趕不上供給端的增長，因此包機資源不管哪裡，飛一個砸一個。你看俄羅斯今年開始是飛的很好，但現在殺到什麼價格了？五六千。」

供應量的非理性增長，事實上也反映出行業專業度的匱乏。「旅行社從業人員常常拍腦袋決策。他們跟市場是脫節的，覺得這個目的地很好，就認為推出來一定會有遊客買單，而現實中遊客對這個目的地認知度很差，所以沒有人主動選擇。」有業內資深人士認為。

「也可能跟這個行業利潤率有關，如果要是稍微利潤率高一點的行業，他們可能會增加專業的團隊來做產品的研發、市場的分析等。」在這位業內人士看來，旅遊行業的「自身屬性」，是商家扎堆等亂象的根源。

而在批發商的身影后，黃劍鋒認為航空公司實則扮演著幕後推手的角色——「這和郵輪分銷市場很像，各家都在拼市場，每個人都在等著對方干不下去了，自己坐享更大的市場份額。」

「批發商是從眾心理和賭博心理，這家有利潤了、這條航空資源好拿，就都一窩蜂上；再加上許多外航在國內有許多代理，代理人找到批發商來忽悠，你看這條線很熱，保證你賺錢，而飛機拿下後，你賺不賺錢和他們沒關係。」

當然，航空公司的跟風也並非毫無由頭，事實上，這一系列市場波動，有著深刻的產業背景：比如北上廣外，大量的機場擴建、官方鼓勵國際航班增加、地方為了搶佔樞紐政策大開綠燈，從而帶來的航班量快速增長才是最寫實的一面，也是惡性循環背後的真正死結。而另一方面，諸如北京也在新開機場、增加國際航線。

根據2017年2月中國民航局發布的《中國民用航空發展第十三個五年規劃》，2020年之前，中國要新增機場超過50個，運輸機場總數達260個左右，同時，在「十三五」期間，國際航線數量將成倍增加。

在二三線城市，「有的機場對於部分出境航班的補貼在5-10萬元一架。」有業者透露。

未來，會是怎樣的未來？

供大於求的現象會持續多久？這一批供應商什麼時候死亡，會有多少存活下來？市場洗牌何時到來？或許只有時間才能夠給出答案。

「很簡單，誰的資本最雄厚，也就是誰的錢能虧個3-4年，誰最有可能成寡頭的資源方。但這個過程也許很久，因為都是各屬地出發，線下資源不具有集中性，現在還沒看到有巨頭可以控制多地出發的航空資源。」黃劍鋒表示。

不過，可以看到的是，業者也都在積極尋求另外的解決辦法。

葉麗娟告訴TBO，儘管要遵從市場規律，但批發商也不能太隨波逐流，將自己置入低價競爭的糟糕環境，目前自己正嘗試打造產品優勢，重新將價格做高。比如以芽庄的度假酒店為切入點，將產品分級，同時強調產品的度假屬性，而不是將行程塞滿。

「要找到你的客戶人群，比如親子遊客群、自由行客群，他們對於價格就沒那麼敏感。」葉麗娟表示，目前自家產品中自由行比例大約在30%，屬於不錯的成績；另外，今年將持續布局越南另一個海島——富國島。

根據葉麗娟的介紹，富國島的海水更藍、資源更好、國人也更少，只是目前還不太為大眾所知，但她相信在近兩年會超越芽庄的火熱程度。

而胡朝登的下一個「寶」也押在了富國島，他已經提前在島上布局了一家海外地接公司。「沒辦法，我們需要把旅遊產業鏈做長，比如開購物店、建水上娛樂項目等，所有環節自己操作，或許才能在激烈的市場中掌握優勢。」

而對於已經成熟的芽庄產品，胡朝登表示，會繼續觀察接下來的行情走勢，但去芽庄開地接社、試圖打造產業閉環已經不切實際了，「當地的競爭已然非常殘酷。」

在芽庄當地已深耕多年的自由行地接社似乎天然避開了跟團游的價格戰，愛嘉游（北京）科技有限公司COO徐曉艷告訴TBO，他們今年的計劃是一方面在芽庄、峴港深度開發資源、研發更多適合自由行的體驗產品，另一方面也積極布局富國島、美奈和大叻等旅遊城市，準備迎接下一波市場熱點。

「我們對芽庄市場有信心，隨著越來越多國內城市飛芽庄正班機的開通，加之當地設施的逐步完善，會有更多的中高端客人來到這裡。」徐曉艷表示。

淡季即將到來，迎接芽庄的將會是怎樣的市場局面，黃金周是否會翻盤逆勢局面？而眾多商家看好的富國島是否能夠獲得國內消費者喜愛？它又會不會成為下一個芽庄？TBO將保持關注。

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