中國自駕遊人次已經有23.5億了，做營地生意的不該還滿足於「停車場」

本期講述者：孫建東

職位：日光域集團總裁、露營天下創始人

這是TBO大咖說第18期，主要回答以下問題：

近兩年，自駕游逐漸成為主流，但在龐大的旅遊人次背後，與之相應的基礎配套卻遠遠沒有跟上——在這樣的背景下，優質的自駕車、房車營地成為市場亟需的業態。但營地產品該如何打造？流量從哪裡來？在國家政策的支持下，資本蜂擁進場，這是否會成為新一輪投資泡沫？

自駕車遊客要的不只是停車場

我是孫建東，我今天主要跟大家分享一下我們用營地的思維在山村落地項目的過程，以及思考。

從2008年開始，一組關於中國自駕游的數字便出現了。據統計，2008年中國的旅遊消費人次大概在20億人次，當時自駕游的比例只佔20%左右。近幾年，這組數字開始迅速變化，到2015年年底，中國的旅遊消費人次變成了43億人次，自駕游的人次變成了23.5億，接近總人次的60%。

而國家旅遊局和相關部委預測，到2020年，中國的旅遊人次會突破80億，自駕游的人次所佔的比例將會從60%上升到80%，也就是說到2020年，中國可能有接近60億的自駕游出行群體。

這些數字變化的背後，我們看到了一個新的消費群體和新的需求的出現。中國的傳統旅遊觀光時代已經過去，中國的自駕游或者自由行時代已經來臨。

從另外一個層面同樣可以反映這個現象。2013年，我在奇瑞工作，負責奇瑞的房車露營地板塊。在我們做第一個項目龍山露營地的時候，已經感受到這個時機可能要來了。

我們從奇瑞賣車的調研數據中發現，以前人們買車基本上都是作為上下班的代步工具，但是到2013、2014年，大量買車消費群體的第一選擇開始發生變化，買車的目的逐漸變成「帶著家人出去玩」。

而這基本上吻合了中國整個自駕游產業的發展歷程。到2015年的時候，基本90%以上買車的業主，第一選擇都是帶著家人出去玩。也就是說，汽車從基礎的代步工具變成了休閑工具。

我們做龍山露營地，當時的出發點只是為了給奇瑞四五百萬自駕車友，提供一個休閑的選擇。但是越做發現越有意思，我們看到一個問題：這麼大一組數字背後，無論是我們的旅遊基礎配套還是鄉村配套，根本沒有為這個龐大的消費群體提供服務。無論是景區還是城市周邊，給自駕游車友提供的服務只有停車場。

而歐美國家，包括紐西蘭和澳大利亞，他們已經是「車輪上的國家」，是自由行的國度。但是他們能夠讓自駕游更加自由的因素是什麼？

以美國的奧蘭多為例，它是巨多主題樂園匯聚的地方，是一個重要的旅遊目的地。它大概二三十萬的市民承載了兩三千萬的消費群體——如果大家細緻的去研究和探訪的話會發現，奧蘭多十幾、二十個主題樂園的背後是782個營地，支撐了所有的遊客到了奧蘭多可以在那邊待下來，可以待兩天或者一個禮拜，甚至一個月以上。

為什麼？因為營地是針對性為自駕客戶提供服務的一個場所。

「第二個家」

「日光山谷」是文旅度假產業平台SMART（其核心是SMART度假產業專家委員會，由全產業鏈360餘家公司的200餘位專家組成）和露營天下，兩家公司的第一個合作落地項目，在北京密雲水庫的邊上，資源非常好。

它起初是華潤一個叫做「希望小鎮」的項目，但因為華潤並沒有把太多精力放在上面，所以一直沒有做起來。當我們跟華潤接觸以後就提出，也許用營地的方式能把它做起來。

因為在密雲水庫邊上的村落，不允許有更多新的建築，所以大型旅遊項目的審核會非常難審批。而露營地最重要的元素就是它用輕量化、可移動的設施設備，在大自然裡面建設了能夠為自駕遊客群提供服務的場所。比如房車，可移動的木屋、野生的賬篷酒店等。

但怎麼做呢？我們去美國考察的時候發現，從機場出來可以租一輛汽車直接開到目的地，然後把車停到「家門口」。這個家門口，就是我們在營地的家或者是營地的房車甚至是賬篷。這就是關鍵——把營地打造成自駕游群體的第二個家。

我們在做營地的時候抓住了這個訴求點，每一個住宿單元，都必須要求汽車可以停到營位的家門口。因為目前中國存在的大量景區景點、度假村，自駕遊客人把車停到停車場之後，還需要大包小包拎來拎去。

我認為這樣的設施設備，對自駕游的消費群體是不人道的。因為我們在研究自駕游的消費需求特點的時候，非常明顯的感受到，車由代步工具變成休閑工具的過程，車的作用已經不再是以前的定位了。

它就像你的手機一樣，把你的手機從身邊拿開，你會非常的不舒服。

我們其實就是給了這樣的消費群體一個選擇：不用大包小包拎來拎去；下車之後，在戶外的場景裡面就有一個小院，有一個住的地方。

如果說，田園東方是田園綜合體的話，那麼日光山谷就是高端、野奢的營地綜合體。我們以營地為切入口，聚合其他資源和業態進入，為自駕游群體提供一個休閑度假的場所，但同時它也作為自駕游基礎配套存在。

我們給營地定位的是，「營地是城市人到自然裡面的第二個家」。所以在這個項目裡面，我們做了很多嘗試，包括大部分的業態都會有，比如住宿、餐飲、娛樂等。

我們做了幾種特色的餐飲，包括當地有機飯菜、法式餐廳；還有不同的住宿體驗，我們有房車、木屋，甚至我們的賬篷是可以住一家人，一個帶有父母和小孩的五口之家都可以在裡面，這樣的話就讓我們的消費者真正有了回歸家庭的感覺。

其實自駕游群體中96%是家庭用戶，而在這中間基本上都是家庭結伴出行，1-3個家庭居多。所以，我們應該瞄準消費群體的特點，為他做針對性的服務。

於是我們在產業模式上做了調整，提供了很多組團式營位，3輛房車形成一個組團，有一個大的院落、公共的活動區，獨立的時候可以住到各自的住宿單元裡面，一起活動的時候可以在一起。

另外，你還要考慮這個家庭孩子的需求、老人的需求，甚至是寵物的需求。所以我們的營地必須有一個室內或者室外的兒童樂園；有第三衛生間，也就是家庭衛生間，還有寵物樂園。

圍繞「家」的概念去打造產品，初衷很美好，但後面的問題依然很多。

流量從何而來？

其實這個地方其實也存在很多問題，跟所有的文旅項目一樣，日光山谷原來的基礎配套非常落後，它有鄉村的風格但產業結構非常原始，沒有客源。

所以在這個業態背後，我們思考的最重要的問題就是「怎麼樣讓人到這裡來」。北京周邊玩的地方其實也不少，附近的清涼谷、古北水鎮都不遠，為什麼遊客要來這裡？

首先，我認為還是在於產品和服務的打磨。就像很多網紅產品，比如說網紅民宿，它就是因為產品和服務本身打動了消費者，讓他們願意消費。

而在這個過程中，我認為最重要的就是需要我們的工作人員提供發自內心的、由內而外的服務。

SMART專家委員會主席Steven先生，在我們項目中的第一次交流令我印象深刻。他在這次交流中，將日光山谷的調性定位為「自然的守護者」。

這是一種信仰，也是一個非常好的服務理念。我們所有的員工都是關愛自然、關愛客人的。這個過程甚至有更多儀式感的東西，讓我們堅守這個信念。

我們聘用了10個當地的村民，當我們用這種理念去跟他們講解的時候，會發現他們也做得很好。也就是說，這些人才並不是非得是高等院校畢業、在專業技能上有非常高的要求。

他們大量來自民間、來自一線，擁有願意為遊客提供服務的意識。而這也是國外很多營地成功的邏輯。

雖說「酒香不怕巷子深」，但在如今這個信息爆炸的時代，「酒香也怕巷子深」。

所以，除了打造好產品和服務之外，同時我們也必須通過其他一些手段讓消費者知道我們。比如我們會和眾籌平台合作，因為它本身就是一個籌資源、客源、和自帶傳播屬性的平台。另外，我們自己也會組建內容和營銷團隊，做一些內容的輸出和品牌上的傳播。

除了流量之外，土地的供給、人才的缺乏，房車上路、露營地運營及管理的規範化等都是自駕車、房車營地發展面臨的一系列難題。

營地是否會淪為下一輪投資泡沫？

當然，隨著中國自駕游消費群體的快速增長，也有越來越多的企業和投資者進入到這個市場。很多人會問，營地投資是否會像其他旅遊投資項目一樣，最後淪為新一輪的投資泡沫？比如我們在主題公園行業已經看到這樣一個現象的存在。

我並不否認。其實，這一輪的營地投資熱一是市場的需求，二從國家政策維度來說，確實又給了一個助力。一系列政策的出台，都是各部委聯發的，所以解決了在早期營地建設過程裡面，土地、環保、審批等經營證照的問題。

這幾個因素，確實把這個熱潮帶過來了。

但是這個熱潮背後，其實像很多其他產業一樣，需要冷靜思考。入場者首先需要衡量自身資源的優勢在哪裡。日光山谷是露營天下和SMART兩個聚攏了很多資源的平台去推動的項目，當我們落下來再去做一個點的時候，仍然發現這是一個非常艱難的過程。

而對於更多進入這個行業的業主來說，一定要考慮清楚自己的資源優勢是什麼，不要覺得這個行業好就盲目上，而要基於自己的資源優勢找到切入點。比如本身自己的政府關係不錯，或者自己曾經就有一些農業、林業的相關資源或土地，然後就可以從土地入手，尋找相應的合作夥伴和資本；如果說本身是一些大的資本方的話，那就需要更多的服務方來參與；還有就是自己本身想法很多，那完全可以在供應鏈條里做服務性的工作，像美國的淘金時代，很多賣鏟子的人也賺了錢。

所以，我覺得這個熱潮是市場需求帶來的，但是一定需要謹慎的，要基於自己的資源優勢進入到裡面才有可能獲取到自己的商業利益。

剛開始，我在奇瑞做營地的時候，投資也是盲目的。比如我們現在每個營位的投資是每畝地1-2個營位，而以前就是盲目的隨便放，這樣的結果就是單位投資面積成本會偏高，那你的回收周期就變長；第二，在做第一個營地的時候，我們每個營位的投資可能高達四五十萬，光綠化就花了1500萬。

但是現在我們必須控制每個單元的投資強度，現在要求是中高端的營位不超過30萬的投資，一般的營位控制在20萬，這樣你的賣價和你的入住率和你的經營就能形成一個關聯，然後你的投資強度、投資邏輯和你的盈利模型就有據可依。

我們測算的是營地的入住率控制在30%，就是一個平衡點。如果入住率高於30%就有利可圖。

日光山谷這個項目目前已經投資5000萬，後期會追加投資5000萬，測算是4.3年的投資回報周期。另外，我們這個項目從開業開始，每周會進行數據公開。我們有信心賺錢，但能不能做到我們理想的效果，還有待檢驗。

不過，其實很多營地應該是政府公共設施的配套，這樣的公共配套，本質上它也不完全是追求經濟利益。它本身還有布局的想法或者說政府的要求在裡面。所以在這個維度裡面，完全賺錢是不可能的，但我相信會有10%－20%非常賺錢的企業存在。

國家旅遊局在上一輪的政策裡面表明了一個態度，到2020年要建2000個營地，這是一個很保守的數字。我們本身作為一個行業平台的判斷是，到2020年一定會突破1萬個營地。但是以市場真實的需求來看的，我們認為1萬個營地也不能夠滿足市場需求。

但我覺得任何一個產業都會有優勝劣汰，二八原則，自駕游房車營地市場到最後也會形成一個洗牌期、整合期。除了政府可能會建一些本身不是追求經濟利益的配套營地，在另一波人裡面，那些因為盲目投資、或者是看不清市場的真實狀況、沒有實力的企業未來可能更多的會被整合，會被更多的大企業、連鎖企業收購，形成一個新的玩法。

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