在線旅遊流量入口之爭結束後，攜程是怎麼做市場營銷的？ | TBO大咖說

本期講述者：孫波

職位：攜程集團高級副總裁

這是TBO大咖說第1期，主要回答以下問題：

進入互聯網下半場，不分寡頭或創業者，不論線上還是線下，整個旅遊業患上了集體性「流量焦慮症」。增量的流量要怎樣能夠獲取？碎片化的入口哪家更具性價比？硬廣投放在時下還有無必要？討巧的場景化營銷究竟價值幾何？……最關鍵的是：感性的「營銷之美」背後，真實的轉化是否能夠實現數據化的實時監測？

攜程集團高級副總裁孫波

攜程早前不怎麼重視線上流量，往線上包括無線端發力都是在2010年之後的事。如果大家工作早的話會碰到，之前攜程都是在機場、火車站推薦貴賓卡，包括幫你實施預定功能之類。

但在幾次爭奪入口的補貼大戰後，行業歷經了一番整合，現在線上已經成了攜程最大的流量獲取來源。那麼接下來攜程在市場營銷上要做什麼呢？目前我們判斷的兩個主要方向：一是二三線城市的開拓，而是海外市場的開拓。

攜程現在已經在往二三線城市滲透，因為增量空間非常大。這個區域的很多用戶，可能在線上習慣還沒有養成，比如老年用戶或者第一次出去玩的用戶，他比較需要現下場景的服務和交流，這就需要別人去引導他。當然，未來他在慢慢習慣後也可能遷移到線上，所以我們主要看中的還是這些用戶的成長性。

另外，國際市場的營銷也是攜程關鍵的一步。這裡分兩塊，一塊是針對境內用戶，比如年對國人出境自由行的增長趨勢，我們不論是在國際機票、國際酒店、當地景點玩樂等方面都在不斷豐富SKU。一個熟悉的中國品牌，加上產品豐富以及服務優勢，用戶的信任度會比較高，這也抓住了用戶的習慣轉變。

另外部分是海外用戶，比方攜程收購的skyscanner對於海外用戶而言，不論是品牌認知還是流量入口都遙遙領先。我們用它來做市場布局。包括之前在香港收購的永安，在台灣收購的易游網，在這方面，攜程可能一部分用收購來的當地品牌去立足他擅長的市場；而與此同時，攜程的自有品牌在有一些市場也在快速增長，尤其是亞太地區。

這是方向性的東西，但方向總需要落實在執行層面。在此我們有幾個新的策略，比如走向線下。

可以說，旅遊線上的入口之爭已經結束，該有的大入口攜程都已經佔到了：包括像之前跟手機廠商簽約預裝App、程序化購買等等，這些好的、性價比高的量都已經拿得差不多了。一方面我們還是要依賴線上，畢竟現在量還是非常大；但線下也逐漸納入考慮範疇，這也是為什麼最近一年，我們重新回到線下去獲取用戶。

攜程開線下門店其實有審時度勢。大概在兩年前，有OTA開始走向線下，那是在浙江的一個二線城市，我們老闆梁建章帶我們幾個也都去看過；我們當時總結說，這肯定是個虧本生意，在那個時間點做那樣的決定，意味著最後的結局將很難收場。

但為什麼現在我們自己做了？是因為線上的流量成本發生變化，包括線下的場景也更成熟了；另外跟單純做個旅行社營業點不同，我們在線下做了些差異化的東西。從結果看來，不論是在線下的收客能力，還是品牌營銷的效果方面，我們認為離預期還是非常接近的。

攜程在做線下的時候，有幾個值得注意的地方。比如，大家知道，攜程已經戰略投資了旅遊百事通，現在去哪兒網也在往線下鋪，那線下我們要怎麼協同分工？

其實也很簡單。攜程採取的是輕的加盟模式，但不是翻牌旅遊百事通這麼簡單，門店要滿足攜程對供應商管理的要求之後，才能掛攜程牌：比如說他要進攜程的GIN管理系統，他提供的產品是需要對客戶有保障的。原來的百事通加盟體系，在管制方面沒有攜程那麼嚴格。

另一方面，在開拓二三線城市市場的時候，我們會以去哪兒為主，今年我們重新把去哪兒的品牌和攜程做了差異化區分。

比方啟用新的代言人趙麗穎，她在二三線城市尤其是年輕人群體里，有很高的認知度，這和去哪兒網的品牌結合度非常強。例如，她在湖南衛視的一檔綜藝《72層奇樓》，今年的收視率常列一、二位；包括她主演的《楚喬傳》，收視率也遙遙領先。關於這些，我們都做了重度的捆綁和投放，這也是我們用去哪兒來做二三線城市大的思路。

當然，攜程自己的品牌也在不斷「年輕化」。攜程在營銷投放上以前是比較硬的，不管場景化營銷還是投放廣告，都會很硬地講產品或者品牌形象，但現在我們在做一些不同維度的嘗試。

比如參與舉辦年輕人喜歡的演唱會、在《老九門》這類綜藝節目做強捆綁......年輕人往往不會認為攜程會去幹這種事情——但我們覺得，這可能讓年輕群體更新對攜程的品牌認知，一旦他們有旅行需求，就會聯想到攜程。

TBO備註：以上算是攜程在市場營銷層面的方向性闡述。接下來的內容，孫波會從實操的角度，分析這些方向具體的落地措施。

回到營銷投放的層面。相對於業界而言，攜程自己有一套更為嚴格的篩選標準。畢竟攜程要的是增長，所以哪怕是在攜程做品牌營銷的人也是這個思路，他不會去單純考慮一個閱讀數或者播放量指標。我們需要通過投放渠道或者線上媒體，實打實地為攜程引進來線上用戶。

但我們也不會陷入另一種極端。因為我們也需要做品牌擴張和用戶觸達，這是個兩者兼顧的過程。

如果要具體談論，我們會考慮這幾個方面：首先是投放的對象跟攜程品牌的契合程度，在旅行場景裡面是不是能幫我們引導客戶，這幾個點可能沒法量化，但是可以用主觀經驗去判斷的。除了結合度這方面，可能也會看這個本身的影響力，在同類產品中會是一個什麼樣的狀態。最後，還是會看性價比。

拿近期浙江衛視熱播的《漂洋過海來看你》為例，這個場景化植入相對來說就比較深。朱亞文飾演成攜程的體驗師，包括他的領導王麗坤是攜程子公司的「高管」，在劇里一直在強調服務質量，教用戶怎樣使用攜程APP；包括在《72層奇樓》岳雲鵬臨時流落在外，他會拿出攜程預訂酒店，教育用戶不用到前台問有房無房。像這類營銷，品牌與場景的結合度是非常高的。

如果關注旅遊行業的話應該知道，以前有幾個公司，是攜程做什麼他就做什麼。攜程剛剛開始投幾千、幾百萬去做一些影視劇或者是綜藝的時候，他們會花幾千萬甚至上億去跟著做。

其實從收割用戶和產品轉化的角度來看，這有很本質的差異。攜程從不會在這類投放上舉牌競標，而是會以非常小的投入，尋找場景化、高貼合度兼具高性價比的營銷，畢竟所謂品牌營銷，最後還是要回到從觸達到吸引、教育到最終轉化成我們用戶的這條主線上。

當然，在拿一些競爭比較激烈的市場時，在用戶增長、虧損方面我不會卡得非常死，例如在和美團打酒店價格戰時，我們自身擅長的地方一定要營銷到。但這樣放低要求也只是階段性的策略，畢竟，攜程是一個ROI導向的公司，而我們線上入口更加看重投資回報率。

攜程不是什麼代理商都可以合作，什麼創意公司都會中標，我們有成體系的衡量標準做篩選。以前合作方認為把創意做好就行了，但如果我們效果團隊監控的效果不理想，後續會把這部分成本砍掉。

這相當於擠掉水分，儘管很多合作夥伴經常吐槽，但參照攜程的審核標準也能慢慢適應，畢竟跟攜程合作，我們的體量擺在那裡。另外如果跟攜程合作有了哪些好的案例，對它拿獎乃至擴大業務而言，都是法寶。

TBO備註：下面關鍵的來了。孫波要介紹一個攜程監控營銷投放效果的「神器」，略微理論化，請各位讀者睜大雙眼。

可能我們一直沒有在市場層面，講營銷理論和投放尺度之類，而這個行業里也並沒有一個統一標準，說品牌廣告應該怎樣測量。但事實上，攜程自己就設置了相對複雜的考核標準——例如我們很早就購買了成熟化的系統，甚至在當時市場供給缺失的情況下，我們自行開發系統做監測。

這個系統的理論基礎是什麼呢？所謂的數字營銷，不管是在微信、今日頭條，還是廣點通，這都需要一個動態分配的機制，哪裡是窪地，哪個渠道合不合算，這沒有絕對。現在的數字化媒體很少有不能測量的。

除了單純的觸達（曝光量），比如愛奇藝和芒果TV，它們都接受國內外的第三方機構監控，相應的分析報告可以供ROI轉化率作參考；即便是冠名這種形式可能無法測量，但通過它的曝光、互動以及後續的訪問，你也能有一個大致估算。

在入口處於永恆變動的情況下，尤其是信息流、搜索廣告者眾涉及到競價的模式，我們的系統會把每個階段的成本ROI以及趨勢都放在雲來計算——包括在超出一定幅度的波動時，需要有人來操作動態分配預算，這套管理系統在數據化監測方面，提供了非常強的指導意義。

還是以《楚喬傳》為例，攜程投電視媒體並不多，之所以會在這個劇上投，是因為湖南衛視在強推這個劇，即使我們無法具體測量，但他的實際收益要遠高於其它劇，包括用線上的播放量估算後續帶來的轉化收益，實際上有一定的公式可以套用。

根據今年投放劇集和跨界營銷的投入產出效率看，我們團隊已經能做到原來10～20倍的效果，所以下階段可能還會嘗試更多的形式，包括在品牌輿論的推廣方式上會有較大的改變，各自的投放比重也會不斷做動態調整。

另一方面，除了向外部要增量，為了進一步提升復購率和忠誠度，在內部的會員營銷和用戶畫像方面，攜程同樣也有相應的升級。

目前攜程有兩大數據部門，一個在做數據底層做科學演算法；市場部是去把這些底層做成應用的，就是做成場景化應用的，所以，市場部做的很多投放決策是基於大數據的基礎。

比方從用戶反饋行為，訂單信息和設置一些渠道標籤，我們就可以知道，比如說這個用戶曾經是哪裡進來的，他是因為什麼，比如說點了哪一支廣告，還是搜了哪一個詞進來的？包括哪些業務攜程能提供很好的服務，他實際上有需求但不知道攜程能夠提供。

這些外部渠道所有百度能夠追蹤到的，基本上我們也都能通過來源路徑做分析，然後有針對性地設置營銷點引導用戶做交叉復購。

未來，更精準的會員營銷可能會涉及到很多的系統工具，包括智能推送的系統，根據數據平台去挖掘他下一步需求的東西，以及定製優惠券的系統等。比方系統判斷他有一個流失很久的用戶，他可能會需要哪些東西，通過引入什麼樣的方式能夠他把成功留下，並讓他後續產生更多的交易，這完全可以做個性化的定製。

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