18年-3.8消息：國美「黑伍」來襲 低價之外也有對互聯網零售的思考

近年來，「造節」成為席捲各大平台的一股潮流，國美亦是其中之一。

三年前，國美借鑒了美國「黑色星期五」的做法，為自己度身打造了營銷品牌「黑色星期伍」並註冊了該商標。轉眼之間，第四屆國美「黑色星期伍」也將於3月9日全國啟動。

「黑伍」的期望與策略

顧名思義，國美的「黑色星期伍」也是以一系列相對大力的折扣吸引消費者，打折品類幾乎覆蓋全家電產品，在打通線上線下全渠道布局的同時，從用戶體驗上提高用戶黏性。

國美在舉辦該活動的第一年就嘗到了甜頭。據國美官方數據顯示，2015年持續三天的購物節總體銷額同比去年提升204.65%。格外吸引國美注意的是，那一年的3月12日-15日，國美在線全站流量增長2倍，交易額同比增長320%，移動端同比增1103%，移動端佔比全站達40%。

可以說，這一增長也是國美當時最希望看到的。整個2014年，國美都在忙於進一步推進門店升級、二級市場拓展、加強超市百貨的聯營以及電子商務的發展，以實現「開放式全渠道零售商」的戰略目標。而且，國美的移動端App也處於極力推廣的階段，正通過應用程序預裝等方法帶動手機端會員的發展。

因此，國美「黑色星期伍」的營銷策略一方面帶動了線下門店的銷售能力，一定程度上將部分消費者重新從線上電商拉回具有體驗性的線下門店。另一方面，國美藉此機會在國美在線、移動端App兩個線上零售渠道獲得了相當大一批流量，在對陣某些電商平台時，保有了3C產品線上銷售一定的市場份額。

此後，國美「黑色星期伍」又延續了兩年。2016年啟動首日，全國1700多家門店實現32億銷售業績，同比增長52%；其中國美線上總體交易額突破10億，同比增長228%，移動端佔比60%。等到2017年，活動首日全渠道銷售額達到46億元，移動端銷售額佔總體線上業務比重超過80%。連續三年累計銷售額近200億。

於是，這一節日的延續成為意料之中。但問題在於，如何緩解消費者的「過節」疲勞，並不斷挖掘全新吸引點，把握用戶的真正需求。

國美零售總裁王俊洲表示，過去五年來國美的理念在於從供應鏈能力上給客戶創造價值，因而不斷在節日中推出標杆性產品。所謂「標杆性產品」，通俗而言就是市場熱銷的「超低價產品」，比如今年國美「黑伍」把一款50英寸的電視售價定於2000元以下。

「常規性的供應鏈運行不出來這種不限量的低價。」王俊洲說道，「比如說一台電視機的成本中屏幕佔70%，如果你想做便宜，沒有液晶顯示屏廠後邊的支撐，你不可能做得到。」

他進而舉例，「50英寸的電視，如果屏的價格不到一百六七美金以下，你很難摸到這個價格，或者你幾乎摸不到。」包括國美將一些大功率洗衣機售價定在低於市場20%到30%之間，也都是提前幾個月與主要供應商或是供應鏈服務商深入溝通的成果。

「這些商品會成為未來的其所在品類的一個價格性標杆。」王俊洲表示。

在今年「黑色星期伍」的策略上，國美又有一些新的考量。除了線下的冰箱、彩電、空調、洗衣機等家電的折扣，還涉及美妝、服飾品牌在內的國美線上百貨。此外，國美也提供金融服務，包括套購、免息、分期等。銷售之外，國美還將繼續實行家電以舊換新業務，滿足用戶美好生活的消費需求。

有關互聯網零售的「國美」思考

此次「黑色星期伍」的幾個月籌備時間中，國美依舊與海爾、海信、康佳、創維、格力、美的、華為、老闆、華帝、OPPO、vivo等一線家電品牌和消費電子品牌繼續加強深度合作。事實上，不單單是國美等家電大型連鎖品牌，對於所有家電行業的企業來說，零售模式的改變與消費升級都是一次巨大的轉型機會。

在全社會都在研究「新零售」的檔口，國美也在不斷推動著自身的轉變。與大多數企業探索新零售的路子相似，有著巨大線下門店根基的國美，主要提供了全場景的客戶體驗，也就是更加註重互聯網和實體門店的融合統一。

為了這個目標，今年國美計劃將互聯網與實體門店的運營一體化，同時將線上線下的採購能力也一體化，包括推廣在內，打造成完全的統一組織。

王俊洲也強調道，「國美的新零售一定圍繞兩點展開：一個是消費升級，另一個就是消費的個性化。」

消費升級並不是新鮮事，即便在家電行業也是如此。據家電圈此前報道，2017年以來，五成以上的消費者在選購家電時，最先關注的是品牌、款式、功能和技術等因素，而非價格。此外，三成左右的消費者對產品的外觀、技術關注度提升，對於家電價格的敏感度降低。

王俊洲介紹道，過去一兩年國美空調的銷售量沒有增長，但是其銷售單價增長了14%到15%。「這就是明顯的消費升級帶來行業的成長性，這種成長性一方面帶來我們市場總量的總規模的增長，一方面帶來了我們在中高端品上推廣獲取盈利能力的增長。」

對於這一變化，過去家電電商的價格優勢也許在未來不會過於突出，但在消費升級的觀念影響下，無論是電商還是實體門店，最重要的還是其選品能力，包括打造優質中高端產品的能力，以及用戶的購買體驗。

國美在消費升級方面主要採取了兩個策略：為客戶提供整體方案，以及「國美家服務」。前者主要是為用戶提供系統化整體解決方案，比如一體化廚房，包括廚電、吸油煙機、烤箱、洗碗機、水凈化器等等；後者則是為用戶提供從購買到安裝的售後強交互系統，國美基於每天實時的客戶評價，不斷提升服務水平。

當前消費升級的主力人群是年輕消費者，國美通過線下門店的場景改造來吸引對年輕消費者的關注。數據顯示，2016年國美客群結構中，40歲以上的消費者佔比同比下降了2.9個百分點，31-40歲的消費者佔比同樣下降了1.4個百分點。與此同時，20-30歲的消費者佔比上升了4.2個百分點。

近段時間，互聯網巨頭紛紛加大布局線下的力度，零售行業的目光再次被高度聚集到實體門店當中。

王俊洲對此也有著自己的看法，「我覺得近兩年以來，實體門店的價值開始被社會上廣泛的認同，否則互聯網企業也不會這麼密集的參與實體店的運營。」他進一步解釋道，互聯網技術將成為未來實體門店的核心。

而國美眼下最重要的，正是藉助互聯網技術將實體門店的體驗做好，在電商風靡的時代突圍，尤其是在一年一度的「黑色星期伍」當中，為數量龐大的消費者帶去極致的客戶體驗。