快刀何：內容營銷最重要的不是內容，而是創造顧客讀你的如下三大理由

（一）主流顧客不看電視，不看廣告

媒體發展的大趨勢是什麼？

一個是主流人群基本不看電視。

大家在看手機。

第二個，看手機時。

很少願意看廣告。

2015年，中國電視廣告第一次下跌。

經濟越發達，人們越不看電視。

以10億收視人口計算。

央視索福瑞數據，頭部節目4％收視率。

覆蓋4000萬人口。

月入5000的僅佔10％。

400萬。

主流人群在看手機。

微博微信新聞端佔據4到5個小時。

但消費者看內容而非廣告。

記住的是熱點話題和事件。

有廣告？

買個會員去廣告。

上面這段話。

是不久前江南春對金錯刀說的。

怎麼辦呢？

江南春大夫開方子：

別投電視了，投分眾。

為毛投分眾？

因為等電梯看手機不方便。

而在電梯里上不了網嘛。

網路廣告商大夫們開方子：

別投電視了，投網路。

但網路廣告不是沒人看嗎？

怎麼辦？

偽裝成內容唄。

咋偽裝？

信息流廣告。

原生廣告。

啥是信息流廣告？

裝成正常內容的廣告。

顧客不是還看內容嗎？

我化妝成內容行不行？

啥是原生廣告呢？

顧客不是還喝湯嗎。

我熬進湯里行不行？

這是啥新招呢。

廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾。

在110年前就發現：

廣告文案，用新聞編輯的格式寫，閱讀率更高。

（二）問題出在大家誤解了內容營銷 也有人說，這不就是內容營銷嗎？

是。也不是。

你說內容營銷是啥？

是找一幫小朋友，寫微博微信么？

搞漫畫，做搞笑視頻么？

是找個段子手、大號搞個創意么？

這些時下流行的方法，很多是無效的。

杜蕾斯有效。

你模仿就無效。

即便短暫有效，也難長久。

不信？看看那麼多做微信公號的品牌方。

不刷粉，不刷量。

不找自己人轉和贊。

素麵出來看看？

還記得那次微信裸泳的數據嗎？

問題出在哪裡呢？

快刀何團隊研究發現：

問題出在大家誤解了內容營銷。

內容營銷不等於「創造內容做營銷。」

更不等於每周發三篇微信公號文章。

每兩個禮拜搞一場互動的抽獎活動。

不等於。

你說，大家不是喜歡兩性嗎。

喜歡星座嗎。

喜歡聊個電影。

拍個美食嗎。

那就內容這個唄。

是的。

人們是喜歡這個。

但是憑什麼要上你這裡來看呢？

憑什麼要一直上你這裡來看呢？

內容營銷第一個錯誤：從自嗨出發

許多企業「內容營銷」所犯的第一個錯誤就是：

從自嗨開始。

顧客有需求。

不等於你有機會。

要發現機會，就要站在顧客角度思考。

要換上顧客的腦袋。

他有1000個公眾號看資訊。

你提供資訊還有毛用？

老何開這個公關的公號之前。

翻了一圈公關圈的公號。

各種資訊，各種乾貨。

正面的資訊，是報道。

奇門的資訊，是八卦。

——再來個資訊嗎？

不差你這個。

所以，老何堅決不寫資訊。

不僅不寫資訊，而且不追熱點。

反時效性。

反借勢。

這個反，對應的是什麼需求？

是建構公關技術體系的需求。

純粹的、深度的、系統的建構公關技術體系。

所以，「內容營銷」的第一個要點：

是從顧客角度出發，尋求真正差異化的進入點。

要心中有競爭，心中有差異。

才可能找到切入點。

這是營銷的第一步，基於競爭的品類創新。

內容營銷的第二個錯誤：單純追求內容吸引人

對內容營銷的第二個誤解：

以為內容吸引人就行。

不是的。

內容營銷的營銷，指的是創造新品類。

它的內容，就是這個新品類的產品。

要像做產品一樣，做內容。

要把內容做到極致。

什麼是極致的內容？

就是這個領域你無可超越。

如何才能實現無可超越？

——是雇幾個實習生找圖，編文字嗎？

不是的。

是打造持續輸出極致內容的能力。

這個能力，甚至只有創始團隊才有。

內容營銷的核心，是持續輸出極致內容。

輸出極致內容的核心，是創始團隊的自我死磕。

——這就是羅輯思維公之於眾已久的秘密。

內容輸出的源頭人物。

本身要成為某個領域的首席知識官。

成為幫助行業和社會匯聚、加工和保存某類知識的人。

——而這。

正是那些找幾個小朋友，就開始內容營銷的老闆。

極大的懶惰和誤區。

內容營銷第三個誤解：重複就能勝利

有了勤奮就夠了嗎？

還不夠。

內容營銷的第三點，是對內容營銷終點的理解。

許多內容營銷，不過是抓住受眾心理特點。

乃至弱點。

不停地刺激觀眾而已。

利用人性的貪婪、恐懼、嫉妒、好勝、炫耀、佔有。

利用各種弱點。

讓你點。

讓你轉。

「25歲哈佛畢業之後瀕臨破產，妻子離他而去，28歲白手起家30歲身價20億，但是他捨棄萬貫家產，他的最後留言不得不看……」 這種內容營銷對嗎？

對。

也不對。

對的是，利用人性的弱點。

確實會帶來的點擊率和傳播力。 不對的是。

那些浮於水面的泡沫。

終究會被浪打散。

不要做泡沫。

甚至不要做海浪。

要做礁石。

要從海里一寸寸長出來。 要長成南沙群島。

圍住一片新的領土。

新的海域。

這就是你的領土。

刺激弱點型的寫作是種樹。

一直刺激。

但每棵樹都一樣。

第1000棵和第1棵區別不大。

礁石式的寫作是蓋塔。

第1000棵和第1棵看著也像。

但是疊在一起。

體系的塔就立起來了。

成功未必需要立言。

但立言是更大、更終極意義的成功。

內容營銷的內容。

應該向立言走去。

能夠做到這三點：

創造差異化的切入點；

把輸出內容的人死磕成首席知識官；

用礁石生長的姿勢以內容立言。

內容營銷，哪裡還有難題呢。