光有「逼格」還真玩不轉，看樓蘭文化營銷的探知路如何?

近幾年，娛樂類綜藝的過度爆發，造成了觀眾的審美疲勞，加之有關部門的限制，中國觀眾開始在過度娛樂化後，提出了對節目「逼格」、對文化知識汲取的需求，致使《中國詩詞大會》、《朗誦者》等一系列文化類綜藝節目爆紅，讓「文化營銷」這個以前僅存在於少部分行業的營銷手段，開始受到各大品牌的關注。

　　不過，關注歸關注，文化營銷成功的案例畢竟有限，哪怕是年頭風頭無兩的《中國詩詞大賽》第二季，格調是夠高了，但到了今天也鮮有人能記起來它的獨家冠名商是誰。這就造成持觀望態度者多，真正「進場」嘗試者少的尷尬局面。即便如此，在這個注重營銷包裝的時代，還是會有敢於冒險、敢於創新的企業站出來，東風日產新樓蘭就是其中的一員。

　　從去年的「發現中國美」，到今年的樓蘭先鋒沙龍、「發現中國美II順水而歌」(後簡稱為「發現中國美II」)，再到最近宣布牽手《曉說2017》，東風日產新樓蘭始終在文化營銷路上摸索著。從最開始通過高「逼格」與消費者進行淺表式精神交流，到現在的融入他們的生活，進行深度交流，樓蘭的文化營銷舉措越來越受消費者、觀眾所追捧。

　　從樓蘭的經驗中，我們不難看出，用好文化營銷不外乎把握好三個「度」。

　　親民與格調的「度」。想要將營銷真正做起來，必須要有充分的群眾基礎，但文化營銷的「文化」二字，又要求整體營銷格調要有所提升，所以如何把握這兩者的度就成了關鍵。就拿「發現中國美II」為例，屈原、《楚辭》、白帝城等元素，都是曾經出現過在大家課本上，是為中國人所熟悉的、能產生共鳴的；同時，樓蘭對長江文明中辭、樂、詩文化的提煉，也極大提升了品牌的格調，實現親民與格調兼備。

　　有助提升人生寬「度」。文化營銷對於商家而言是營銷，但對於消費者來說就是自我增值，親民和營銷傳播之餘還是需要考慮如何植入一些能有助消費者增加知識儲備和個人素養的內容。例如喜馬拉雅FM上眾多的音頻節目，除了一些娛樂性質的節目，如《曉說2017》、十點讀書、蒙曼品最美唐詩等文化類節目，就因此長期佔據「必讀榜」前列。新樓蘭牽手《曉說2017》第三季，就正是通過與文化大咖進行內容合作，融入品牌理念、企業精神、產品形象等方式，即實現對品牌、產品的傳播，又助力觀眾提升人生寬度。

　　有深「度」。這裡的深度，不是一味的追求高「逼格」，而是能引發思考(光有「逼格」，觀眾讀不懂同樣沒用)。文化營銷有很多種不一樣的展現方式，但想要保持觀眾、消費者的粘度，還是需要有深度、能引發大家的集體思考。因此，新樓蘭的做法就很值得我們借鑒。以「發現中國美II」、《曉說2017》為例，從某些具體的現象切入，引發大家對古今中外文化的思考，深入探知現象背後的真諦，就能累積起可觀的高粘度粉絲群體。

　　東風日產新樓蘭在這三個關係到文化營銷效果好壞的「度」上面，既有自己獨到創新，又能拿捏得恰到好處。如「發現中國美II」，就將探知的維度創新地從文化提升至文明層面，卻又做到由淺及深，提升大家的知識儲備，引發集體共鳴與思考，與消費者、觀眾建立起了深入交流的橋樑。

　　多一種營銷選擇，對於每個企業而言都是好事，關鍵在於你是否願意邁出第一步，是否能在別人的經驗中找到適合自己的元素。總而言之，東風日產新樓蘭已經為大家帶來了寶貴的可借鑒經驗。作為一個消費者，接下來我當然希望能有越來越多的品牌、產品加入到文化營銷的行列，為大家帶來更多不一樣的驚喜。

　　最後，我還是想提醒各大品牌一句：千萬別把「逼格」當「文化」，那不是絕大部分消費者、觀眾所希望看到的。