線下零售再起風雲，阿里巴巴發力布局新零售

作者：睿信致成 檀澤浩

一、線下零售再起風雲

就在阿里巴巴宣布攜手居然之家後不久，2月26日，節後的第一個星期一，網曝阿里即將全面收購餓了么，稱阿里將在3個月內按95億美元現金收購餓了么全部股份。

阿里巴巴和餓了么官方公關負責人均表示對市場傳言不予置評。不過，互聯網世界無風不起浪，謠言往往是遙遙領先的語言，何況95億美元這麼精確的數字，基本可以猜測是局內人泄露。

2月27日，午後股票市場零售板塊異動拉升作為回應，國芳集團強勢漲停，新華都、紅旗連鎖、中百集團、利群股份、三江購物、華聯綜超等個股均大幅拉升。同日，餓了么創始人張旭豪借某平台澄清，回應阿里與餓了么不存在所謂「對賭」和「接管」一說，也從側面印證了收購事實的存在。隨著幾乎所有媒體都爆出消息，稱阿里人士向部分媒體確認了收購的消息，餓了么投資方華聯控股發布公告，做實阿里近期已解除Rajax（餓了么母公司）全體股東並表達了收購意向，但本次股權轉讓事項能否完成尚存在不確定性。

隨著阿里的新一輪注資，外賣市場兩虎相爭的局勢已定。2017年第四季度中國互聯網餐飲外賣市場分析報告顯示，在外賣市場份額上，合併了百度外賣的餓了么達到49.8%，美團位居第二。而在阿里不斷加碼的同時，美團點評也在去年10月宣布完成新一輪由騰訊領投的40億美元，投後估值300億美元。

二、「餓了么+口碑」體系助推阿里新零售布局

去年還在百度外賣的員工或許已經開始自嘲：先是百度員工，然後是餓了么員工，現在又要變成阿里員工了，可自己明明什麼都沒有做啊。

阿里收購餓了么，意在構建新零售大生態圈。

在今年1月初，阿里巴巴已宣布將本地生活服務平台口碑納入新零售體系，業務彙報線從原來的螞蟻金服調整至向CEO張勇彙報。據了解，合併後餓了么將與口碑進行戰略協同，知情人士稱，此舉意味著阿里新零售2017年倡導的「三公里理想生活圈」將持續擴大覆蓋範圍，新零售速度和效能進一步提升。

阿里新零售形成八路大軍，第一路是天貓為首的線上零售，第二路是銀泰帶隊的線下百貨，第三路是蘇寧為主的電器零售業態，第四路是盒馬和大潤發領銜的食品快消領域，第五路是口碑主攻的線下餐飲領域，第六路是農村淘寶，第七路是阿里零售通，第八路就是剛入股的家裝領域的居然之家。

按照這樣的序列，餓了么未來將進入餐飲新零售的隊列，和口碑形成合力。餓了么和口碑將共同承擔的是以餐飲為主的本地生活服務領域的新零售落地任務。餓了么成為阿里全資子公司後，可以完全按照阿里新零售的思路和打法來和口碑協同作戰。餓了么主攻以外賣為主的到家消費，口碑主攻到店消費業務。與此同時，餓了么+口碑，可以和盒馬、大潤發、銀泰等形成分工配合，在線下的餐飲、快消、休閑娛樂、麗人等垂直行業全方位鋪開新零售。

三、外賣市場整合帶動消費升級

過去的O2O外賣，更多的還是競爭一些客單價較低的高頻服務或工作餐等需求上，但隨著扣點、推廣費等成本不斷的提高，平台的利潤也勢必進一步被壓縮，如果平台未來只賣一餐，只做一個時間段，效率也勢將大打折扣，在長期的補貼難以為繼、效率至上的趨勢下，外賣平台亟待尋找新的盈利點。

外賣進入下半場，與連鎖化的商家合作進行精細化運營將成為不可逆之進程。以往外賣平台的競爭，決戰的變數主要是集中在爭奪更多的流量轉化和更多的折扣補貼，但在新零售火爆入局與消費升級新商業趨勢下，願意為更好的品牌產品及服務買單的用戶，便開始對服務質量提出了更高的要求。

新趨勢為外賣平台們創造出了一個新變數，而O2O外賣平台作為一個高頻的線上消費場景，未來也將承擔為新零售品牌更好地提供本地生活服務深耕的更大使命，而這也正是進入新零售拼殺的阿里所垂涎的，雖然O2O外賣不過也只是其戰略中的一環，但未來外賣配送與新零售如若全面協同，也勢將創造出更大的變局可能性。

若阿里此次收購完成，餓了么著力打造的「30分鐘生活圈」將與阿里新零售的「三公里理想生活圈」全面結合，與包括盒馬「30分鐘達」和24小時家庭救急服務、已在全國10個重點城市全面落地的「天貓超市一小時達」、眾多一線品牌「線上下單門店發貨二小時達」等全面融合，除了阿里的本地生活服務的新零售力量和優勢將進一步擴大外，餓了么在與盒馬鮮生類的海鮮產品，或者在周邊的零售超市等全品類的高頻消費產品上，將能更好地發揮外賣覆蓋的範圍與凈利潤提升的雙重優勢。

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