18年-3.6消息：老字號站在新零售的風口，能否一飛衝天

2017年作為新零售元年，亦是全球商業史上的里程碑，零售場景正向多元化、精細化方向發展，每個領域都充滿著機會。

中國品牌雜誌 2018/03/06 15:48字體：宋

2017年，上半場共享單車，下半場新零售。

投資界，站在風口上，豬也可以飛起來，可2017年的資本市場，投資風口更像是浪尖，「屍橫遍野」不在少數，五顏六色的共享單車紛紛倒下之後投資已經回歸理性，商業模式也日漸清晰。而新零售似乎剛剛開始，2018年，勢必是新零售行業劇烈整合與淘汰的一年，新零售創業者將面對更加嚴酷的考驗。

自2016年新零售的概念被提出後，零售業在2017年獲得了前所未有的關注。這一年，無人便利店、新型生鮮店、無人貨架等紛紛踏入線下市場進行布局，而阿里、騰訊等巨頭對傳統大型零售企業的高調合併，更是牽動著無數圈內人的神經。最近天貓的「年貨節」讓爸媽熟悉的「老味道」重拾他們的年貨記憶，不少老字號企業搭上新零售，帶著新產品上線電商渠道，抱團觸網。

其實在「互聯網+」概念風行的時代，老字號觸網之路很早便踏入，然而，老字號觸網的概念很「豐滿」，起步之路卻並不平坦，無論是食品企業還是鞋服品牌，均在觸網中遇到了一些挫折。

不只是老字號「觸網」遭遇水土不服，傳統零售業也在「互聯網+」的大浪中未能倖免，幾經周折，亞馬遜Amazom Go未謀面已聞聲，讓眾多互聯網公司躍躍欲試，新零售概念「橫空出世」，2017年作為新零售元年，亦是全球商業史上的里程碑，零售場景正向多元化、精細化方向發展，每個領域都充滿著機會。不少企業在新零售賽道上交出了滿意的答卷，從零售前端的貨架、便利店，到後端如物流、供應鏈等都進行了全面的創新與顛覆，更讓許多傳統行業找到新的方向。

老字號的觸網「窪路」

在商務部認定的1128家老字號企業中，只有10%的老字號企業發展良好，大多數老字號品牌已經只剩下品牌而無產品。改革創新，一直是老字號發展的指向標，互聯網大潮遭遇瓶頸後，新零售似乎是百年大旱後的一滴甘露，打破僵局找到一條可行之路。

老字號，存在於一代又一代人的記憶中，其動輒上百年的生命見證中國的發展，是中國歷史的記錄者，是中華文化的瑰寶。

相關資料顯示，新中國成立初期我國共有老字號16000多家，到1990年其數量減至1600餘家，1996年經商務部重新認定的僅有434家。在目前國內共有的2000多家老字號里，有品牌、有規模且效益良好的僅有10%左右；勉強維持現狀的佔70%左右，虧損甚至有倒閉破產危險的佔20%左右。

一些老字號品牌頻繁觸網，但過程並不是那麼一帆風順。

在僅存的老字號中，做得比較成功的如王老吉，成功坐上中國傳統飲料品牌頭把交椅，但更多老字號面臨著互聯網大潮的衝擊，傳統的銷售市場被互聯網瓜分，發展停滯不前的困境，如不變革，將危機日見。桂發祥是天津的老字號，以麻花著稱。近幾年雖然銷售、生產人員不斷增多，據了解，公司2013～2015年在冊員工總數分別是565人、550人和866人，其中銷售人員由171人達到364人，但效益並未提升，銷量也連續下滑，2013～2015年，桂發祥年營業收入分別下降200萬元、400萬元。

2016年4月，全聚德發布其「互聯網＋」戰略，通過與重慶狂草科技有限公司成立合資公司北京鴨哥科技有限公司，推出全聚德外賣「小鴨哥」。老字號擁抱互聯網、擁抱年輕人，適應互聯網時代的發展，是對互聯網與餐飲結合的實踐探索，當時引來頗多關注。

但全聚德公告顯示，鴨哥科技已於2017年4月停止營業。「經過一年多的運營，由於多種因素的影響，未能達到經營預期，鴨哥科技公司董事會決定公司停止營業。」全聚德方面解釋說。根據半年報，報告期內，鴨哥科技凈利潤虧損243.7萬元。實際上，鴨哥科技去年成立到今年上半年，就一直處於虧損狀態。全聚德2016年年報顯示，鴨哥科技當年虧損1344萬元。也就是說，推出外賣並沒有給全聚德帶來利潤增長，反而拖累了上市公司的業績。

業內人士指出，烤鴨這一品類所對應的市場需求與外賣消費群體並不對接。全聚德表示，公司將繼續探索餐飲與互聯網的結合。

在此前杭州胡慶余堂集團有限公司總裁劉俊接受採訪時指出消費升級新形勢下，老字號企業的消費群體結構並沒有完全跟上風口，新型消費群體成為市場的主力軍，而有的老字號對於這部分群體卻是陌生的。胡慶余堂在「互聯網+」的探索上也走過彎路，當時把產品直接搬到了網上，結果銷量確沒有提升。

劉俊道出其內核，「當時候只是簡單的把線下門店產品放到網上售賣，三年時間實行互聯網+，結果卻差強人意。把互聯網只當作了一個銷售渠道，這條路是行不通的。」

市場經濟主導的今天，那些無法緊跟人們生活方式或理念而轉變的老字號，脫離了對市場的研究和把握，在一輪輪的競爭中被淘汰出局。傳統行業受到互聯網思維的衝擊，顛覆性的被迫轉型，老字號的觸網之路面臨巨大挑戰。

當下老字號面臨潛在危機，消費渠道的多樣化決定著市場的擴大，無數價廉的同類商品紛紛進入市場，其中不乏具備互聯網思維的新品，在某些程度上，新品代表「時尚」，而老字號更多體現的是「厚重」感，新品結合年輕人對時尚的喜好進行營銷，與老字號搶佔市場份額，這對於老字號無疑是個巨大的威脅。

老字號轉角遇上「新零售」

而新零售的出現，無疑給老字號的互聯網之路迎來第二春。

2017年11日1日晚6時，回力鞋業通過陸家嘴震旦大樓的巨幅LED顯示屏，打出了今年「雙11」的戰果——「回力線上銷售突破1億」，年屆90的中華老字號「回力」以一顆激蕩的「年輕心」令業內驚艷。

不止回力，數據顯示，加入天貓「天字型大小」計劃的老字號品牌，2017年整體銷量增長顯著，其中一批表現出色的銷量增長甚至超過80%。

2016年11月10日，厲以寧撰文近4000字發表在《人民日報》理論版。這位著名經濟學家對老字號的前景非常擔憂，並從體制轉型、觀念更新、技術創新等五大方向給出藥方，希望老字號通過走混合所有制道路、完善企業管理制度、深刻認識消費者群體變化等方向著手，改變前途與命運，讓品牌光輝和民族文化不變黯淡。

一直以來，老字號企業具備較強的品牌影響力和出眾的產品品質，卻因為渠道等能力不足，區域性消費特徵明顯，難以向全國甚至全球擴展業務。

而在一年不到，儘管沉痾並未盡除，一大批老字號的身姿卻已完全不同，在天貓新零售平台「玩」得風生水起。

2017年9月，天貓超市在北京與近30家老字號品牌共同啟動「天字型大小計劃」，助力老字號的全球化銷售和新零售探索。隨後天貓快速推動該計劃向全國覆蓋。作為中國老字號品牌運營第一官網， 目前1200多個經商務部認證的中華老字號品牌，其中超過半數已通過天貓新零售開啟復興之路。

不僅是天貓，今年1月16日京東超市與黑龍江、遼寧、吉林、山西、山東、江蘇、江西、浙江、廣東、福建、上海、天津、重慶等13省市老字號協會,及王老吉、稻香村、五芳齋、海天、恆順、嶗山、冠生園、皇上皇、中茶、京華等100多家老字號品牌聯合宣布,成立國內首個「中華老字號互聯網無界零售聯盟」，共同打造無界零售品牌集群。京東超市將從營銷能力、供應鏈升級等多角度促進國內老字號品牌的「觸網」和創新。

2017年9月23日，《人民日報》頭版發表評論員文章，以《老字號 新姿態》為題，指出超過半數的中華老字號通過上線天貓網店擁抱新零售，只有善用互聯網思維激活老字號的商業基因，巧用市場力量壯大老字號的發展實力，才能打造「不老傳說」和享譽世界的中國品牌。

互聯網時代，世界濃縮成了一個地球村，這也為商業發展繁榮創造了契機。所以，不管是傳統品牌還是現代品牌，誰能主動融入網路大潮，充分利用網路優勢，誰就容易搶得市場先機。

新零售是市場經濟背景下的營銷趨勢，而充分利用互聯網+，讓品牌搭乘網路快車，又為新零售的發展增添了無限可能。所以，老字號要藉助新零售這一手段主動搭建鏈接傳統與現代的通道，為老字號傳承發展注入新活力，使老字號傳統品牌轉型升級為新零售經典品牌，促使老字號品牌中所蘊含的精益求精的奮鬥精神、鍥而不捨的工匠精神、追求卓越的民族精神在新時代熠熠生輝。

2018年的勢必是新零售的主戰場，而互聯網電商與新零售業態的能力正在激發更多「老字號」的活力也讓老字號走向「家常化」。（子夜）