新零售時代下，快閃店的商業模式及未來發展趨勢研究

背 景

由於社會經濟的快速發展，零售業實體店鋪銷售與電商銷售相結合，但我國零售業的發展狀況仍不容樂觀，甚至零售業面臨著「倒閉潮」，「快閃店」由此出現並為零售業發展注入新活力。

快閃店的含義

「快閃店」是一種品牌游擊店（Guerrilla Store）。大多在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在較短時間內（若干星期）推銷品牌，用以抓住一些季節性的消費者。

「快閃店」最主要的特點是限時，即不在同一地點長時間經營（大多經營周期在一個星期一個月內），這也是它區別於固定區域品牌零售店的主要特徵。

快閃店發展現狀

快閃店在我國能受到較高關注並發展得如此迅速歸因於以下三個方面：

1. 國家的三駕馬車其中一架：「消費升級」得到了國家級的支持，也在同年阿里巴巴主席馬雲在雲棲大會上第一次提出了「新零售」這個概念。
2. 由於國內的消費升級，新中產階級的出現，部分大品牌商也紛紛開始調整自己的品牌戰略來迎合我們的消費者，中小品牌商更是在爭搶先機，想盡辦法引流。
3. 一線城市的商業地產以從增量市場到存量市場，多數地塊已經被開發完，社會基礎建設的「骨架」基本都搭好了，接下來要填充「血肉」進去了，而快閃正好遇到了這樣的時機。

快閃店發展至今的三大特點：

• 我國的快閃店短期聚客，靈活機動。
• 購物中心/商場供給快閃店的面積增大通過購物中心吸引巨大的人流量，使其傳播範圍更廣。
• 非大牌介入：隨著網紅經濟的崛起，一些長尾品牌可以依靠在互聯網上的文案創意，開起快閃店。

快閃店五大營銷場景及行業應用

? 體驗式營銷 ?

企業通過採用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好併購買的一種營銷方式。

限時營業 6 天的「不知道診所」，這是知乎聯合三里屯太古里打造的知識創意體驗館，選擇了知乎上與生活密切相關的領域，利用「診所」的創意表現形式 + 豐富有趣的互動環節進行場景還原，剖去大眾傳統認知里對「知乎」的刻板印象。

商品物價通通回到20年前，線上下單當日達。六一兒童節這天，天貓請來了兒時的偶像金龜子姐姐，在北鑼鼓巷開了一家「天貓回憶超市」快閃店。

快閃店五大營銷場景及行業應用

? 線上品牌線下衍生 ?

為了延展品牌生命力，將線上品牌在線下推廣，覆蓋更為廣泛的目標消費群，依據專門的營銷理論、方法和技術，對藝術設計對象實施市場分析、目標市場選擇、營銷戰略及策略制定、營銷成效控制以達到一定的設計目標的全部活動過程。

Line是由韓國互聯網集團NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款通訊APP，憑著其特有的超過250種的「聊天表情貼圖」讓用戶在使用Line時多了一個有趣的心情傳達工具。

三里屯太古里，QQ音樂打造了一座為期10天的音樂快閃店。外形酷似巨型錄音機、內里工作台由復古音響搭建而成、自帶歌詞和相框的拍照背景，不落俗套的高顏值外形吸引著無數音樂愛好者前來打卡，用音樂給自己「充電」。

快閃店五大營銷場景及行業應用

? 新品牌造勢（創意文案蹭熱點） ?

指通過舉辦活動或製造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，在公眾中建立良好的企業形象，以及改變那些對企業不友善的態度或者不利於企業的看法。

2017.4.28-2017.5.1，4天營業，售賣6款奶茶，每人限購兩杯，餓了么聯手網易新聞，在五一期間將原本只是愚人節玩笑的「喪茶」落實門店。店面以黑白為主色調，凸顯「喪」的主題。

2017.5.20全民表白日，上海靜安區出現了一家專門面向失戀人士開放的 「分手花店」，是一家24小時快閃店，售賣反雞湯名稱的花 。店內布滿了黃玫瑰，黃玫瑰的花語是珍重祝福、嫉妒失戀、試著去愛、再見、拒絕的愛、為愛道歉。

快閃店五大營銷場景及行業應用

? 品牌調性傳達 ?

傳達品牌的調性是品牌定位下給目標消費者的對品牌的看法或感覺，它並不顯化，常常匿形於具體的品牌表現中，但品牌調性對品牌成敗的影響程度遠遠超出常人的想像。品牌調性如果違背了行業屬性，這個品牌就無法走遠，這是自由市場的潛規則，不為個人的意志而轉移。

2016年為了提前慶祝80周年，快閃店選址在京都祇園町的一棟老房子，客戶可以把他們的絲巾拿去店內進行免費清洗和修復。整個過程包括烘乾共有48個小時，以愛馬仕獨有的名為 Dip Dye 的深度印染技法來恢復絲巾原來的柔軟性。

CHANEL 「Coco Cafe快閃店」只營業十二天的快閃店，進店的消費者可以獲得一個香奈兒手提袋以及一杯免費的飲料。開業期間，該店主推Rouge Coco Gloss唇彩系列，展出24款基本唇彩與3款高光唇蜜，還配有專業彩妝師在現場傳授化妝技巧。

快閃店五大營銷場景及行業應用

? 測試銷售效果 ?

對於一些品牌，快閃店是一性價比很高的選擇：如果銷售效果好，可以繼續賣；如果效果不太好，也是一次很好的事件營銷。

2016年，Nutella在香港太古廣場設立為期三周半的攤位為客戶定製榛子醬。顧客可以選擇任意單；替換Nutella，等二十分鐘然後就能拿到獨一無二的榛子醬了。

由米其林星級大廚執掌，製作和銷售特別口味的奇巧巧克力。2014年，奇巧在東京推出了 Chocolatory 精品快閃店大受歡迎。消費者可以親自設計製作喜歡的巧克力條，加上3種很特別的配料，甚至可以定製辣味。當然還有個性化的節日包裝。

1. 快閃店將推動設計師品牌邁向上億市場

在過去十年中設計師品牌在快閃市場中佔比23%，主要通過快閃店進行新品推廣，強化品牌形象。初創品牌佔比37%，主要通過參與市集、集合店等形式觸及更多的消費者，促進銷售、初步建立品牌形象。

2. 明星IP快閃店引人關注

明星跨界時尚產業，打造個人品牌，實現流量變現已成為普遍現象。「明星+快閃店」的話題加成模式，則進一步放大了這種粉絲效應。

3. 二三線城市成為快閃店營銷的重要法寶

2015年開始快閃店在二線城市的佔比開始快速增長，到2016年底達到42%。預計隨著引流型和銷售型快閃店的發展，二線城市快閃店的數量將快速增長。三線城市快閃店將迅速萌芽，首先出現在核心商圈的優質項目中，引領當地商業潮流。

4. 快閃店將引領購物中心運營思維從靜態轉到動態的革新

5G時代隨著VR技術的普及，品牌實體店的功能定位將完成新一輪的進化，形成以旗艦店為核心，通過專業店和快閃店進行區域滲透的零售網路。

本文從商戶角度出發，觀察了大量的快閃店，對其的營銷場景進行分析總結，根據上文的分析得出以下結論並給出了相應的建議。

• 品類和品牌的調性是否與快閃店的特色契合。
• 限時限量的快閃店精髓不能丟。
• 選擇與目標人群相契合的地點很重要。
• 店鋪的設計元素要統一併具有延續性，同時方便拆裝和重複利用，在視覺效果和成本上達到最優化。
• 除了依賴粉絲和參與者的自發傳播之外，品牌的主動引導和傳播也十分重要，應該適當配合網路營銷。

針對不同的行業有不同的營銷手段：

一、護膚/化妝行業：

適用於體驗式營銷、設計展示、品牌調性傳達這三種方式。

二、服裝/快消行業

適用於測試銷售效果、設計展示、體驗式營銷這三種方式。

三、零售食品行業

適用於測試銷售效果、新品牌趨勢、體驗式營銷這三種方式。

四、APP/電子數碼產品/文化產品

適用於測試設計展示、體驗式營銷這兩種方式。

文 | 張思慧整理

圖 | 網路

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