不同市場條件下新產品上市一般特點與規律

　　在進行新產品上市一般特點與規律洞察中，我們通常設定的是壟斷與寡頭壟斷市場競爭條件下的新產品上市規律，而實際情況是，新產品上市的市場條件往往是經濟環境不確定條件下的新產品上市規律。在經濟學中，新產品上市條件一般會處於四種狀態，即完全競爭市場條件下的新產品上市策略，完全壟斷市場條件下的新產品上市策略，壟斷競爭與寡頭壟斷市場條件下的新產品上市策略以及過度競爭條件下的新產品上市策略。這五種微觀經濟條件對於新產品營銷操作環境影響意義深遠，只不過我們有時不知不覺中走完了五種經濟環境下的新產品上市歷程，而自己渾然不知。當然，必須看到，由於微觀經濟學屬於社會經濟科學範疇，我們無法判斷市場某一瞬間就是這五種標準環境下某一理想形態，實際上，我們的市場環境要比實際理想狀態確實要複雜得多，因此，五種微觀經濟環境的交叉往往是新產品上市的真實環境，我們對理想經濟條件下的分析不應該成為新產品上市教條性的規則，而應該成為我們創造性利用條件的一種科學坐標。

　　第一， 完全競爭市場條件下，新產品上市一般規律與特點

　　經濟學中的完全競爭是指一個行業中各個廠商均不需考慮其他廠商行為，而是按照既定的市場價格銷售它希望賣出的所有商品。實際上這裡僅考慮價格競爭，形成一個市場價格，每一個廠商均按成本等於價格出售產品。因此，每個廠商均不把其他廠商看作自己的競爭對手。完全競爭市場需要具備四個條件：擁有數量眾多、規模很小的生產者與消費者，任何一個消費者和生產者都是市場價格的接受者；產品同質，所有生產者提供的都是標準化產品，他們在原料、加工、包裝、服務等方面完全一樣，可以相互替代。因而對於消費者來說他們可以隨機購買任何一個生產者的產品；投入要素可以在各個行業之間自由流動；信息完備，所有的生產者和消費者都能及時獲得有關市場的全部信息，包括現在和未來的價格信息，因而不會有任何人以高於市場的價格進行購買，以低於市場的價格進行銷售。在現實生活中，嚴格意義上的完全競爭市場是不存在的。即使如此，經濟學家還是會在很多場合下利用完全競爭模型。主要是任何一種理論模型的用處，並不取決於其假設的準確性，而取決於其預測能力。完全競爭市場是與其他市場類型進行比較的有效出發點。

　　完全競爭市場條件是營銷學上一種烏托邦，但這種烏托邦至少提供了我們新產品上市這樣一種標杆意義。

　　首先，新產品要素進入高度雷同的階段，不會出現任何資源壟斷性競爭格局，新產品進入無為而治的策略境界。新產品基本上很難做差異化，求同、求標準成為新產品開發的方向。而這種方向上的求同必然帶來新產品市場定位上的趨同，因此，我們看到很多成熟市場經濟國家的快速消費品在定位上比較傾向於標準化方面的制定與執行。

　　其次，價格上自由流動性。在完全競爭市場環境下，單個企業產品的溢價能力大大降低。因此，新產品上市定價將趨於社會平均價格，新產品市場溢價能力不高。

　　第三，渠道真正成為完全市場競爭條件下新產品核心競爭力，因為消費者對市場判斷更多是通過渠道直接實現的，因此，銷售平台越來越成為新產品上市成功決定性因素。

　　第四，很少有促銷手段的使用，促銷更多表現為一種變相的傳播活動。新產品上市渠道政策，價格政策，零售終端等都處於高度透明狀態，新產品的市場邊界變得越來越大，促銷手段成為一種累贅。

　　第五，品牌性消費者基本消失，因此，眾多廠商建立提供的是標準化產品，產品本身的品質成為新產品成功的決定性因素，廠商真正做到以質量為企業生存的保證。

　　完全市場競爭環境永遠只是企業或者社會的一個偉大的夢想，而且，完全競爭市場環境始終表現為瞬間性，而打破這種完全競爭格局的核心策略就是價格武器。

　　我們看，完全競爭狀態形成的基礎是價格形態穩定性與絕對透明性，面對這樣一個鐵桶市場，如果我們向裡面投入高價格的新產品與低價格的新產品，都可能很迅速地獲得新產品上市成功，這也是為什麼完全競爭市場總是表現為瞬間的主要原因，因為，在人類社會遠遠沒有做到物質與精神極大豐富條件下，完全競爭市場環境下的新產品就必然表現為非常殘酷的價格戰，從而打破完全競爭條件存在的核心基礎。

　　理想狀態下的完全競爭市場與壟斷競爭市場產生了非常大的無限接近。而新產品在完全競爭市場環境下的競爭壓力趨向很小，完全競爭環境已經具備了某種烏托邦社會各取所需的特徵。當然，整個社會在推動新產品上市上動力也嚴重不足，社會創新速度與效率也大為降低。因此，實際上，完全競爭市場環境在當今時代並不是一種我們追求的理想的境界。而唯有物質財富與精神財富極大豐富的社會才可以構成這種理想競爭的基礎，特別是作為市場消費的主體與客體都達到相當高水平情況下。

　　但是，完全競爭市場環境卻提供了一個標準，就是我們在新產品上市推廣中可以藉助這個標杆審視我們新產品上市的策略是否存在重大漏洞，特別是可以審視我們新產品的定價策略，系統校正我們新產品上市過程中營銷要素偏差。

　　第二， 完全壟斷條件下，新產品上市一般規律與特點　　

　　完全壟斷市場與完全競爭相對的另外一個極端，是指一種產品市場上只有一個賣主的市場結構。當產品市場上只有一個廠商時，該廠商是不太可能接受既定的市場價格，相反，壟斷廠商能認識到他對市場價格的影響，並選擇使它的總利潤達到最大化的價格和產量水平。我們把廠家對價格、產量等市場變數的影響能力叫做廠商的市場力量。在壟斷市場上，獨家廠商的市場力量僅受到需求和法律的約束。如同完全競爭的模型一樣，壟斷也是對現實市場結構一種抽象，現實經濟中很少有純粹的壟斷市場。但是，壟斷模型可以充分描繪賣方在擁有市場力量時的行為，這對於研究現實世界中存在近似壟斷行為是相當有價值的。

　　什麼是完全壟斷條件？完全壟斷條件是指完全沒有競爭對手，自己獨步天下的理想狀態，由於是完全壟斷條件下，企業與消費者信息之間嚴重不對等，企業處於一個對消費者利益主宰階段。在現代市場經濟環境下，完全壟斷條件下的市場機會已經越來越少，特別是長時間的完全壟斷條件更是十分稀少。但有四個瞬間還是會產生階段性與區域性的完全壟斷環境。

　　其一是一個新品類剛剛誕生的瞬間，往往會產生短時間的絕對壟斷。

　　一般情況下，一個新品類誕生時都會在階段性佔據一個市場完全壟斷地位。比如可口可樂誕生相當長時間裡，可口可樂公司都處於一種完全壟斷條件下市場經濟環境。直到市場上出現了百事可樂以及其他更多品類的替代性消費品，碳酸飲料市場才結束完全壟斷競爭狀態。

　　在完全壟斷市場環境下，新產品上市一般會選擇可持續發展戰略。快速消費品會加快品牌建設，在品牌上形成策略性壁壘使得競爭對手難以超越，面對替代性競爭品，處於完全壟斷環境下的企業會不斷推出替代性競爭品，通過自己打破自己的競爭壁壘來保護產品在某一個細分領域的領導權，維護自己的某一細分市場長久的壟斷地位。

　　其二是由於政府非市場性干預導致區域性完全壟斷市場。

　　我們在全國市場做調研中發現很多非常奇特的現象，就是一個本地消費品佔據完全壟斷市場地位。形成這種畸形的市場競爭環境主要原因是很多地方政府為了所謂的扶持地方企業，對進入本地企業進行封殺，導致區域性市場出現絕對壟斷局面出現。區域性完全壟斷雖然比較短暫，但如果受保護企業能夠利用時間差，充分廣植營銷戰略資源，也很容易形成基於競爭環境下的相對壟斷市場。

　　其三是絕對領先技術帶來的短暫的完全壟斷市場。

　　在市場發展過程中，技術發達國家處於本國經濟需要，往往會長時間通過對技術壟斷，創造完全壟斷市場。如美國英特爾公司，長期對計算機晶元實行技術壟斷，形成了歷史上絕無僅有的完全壟斷市場競爭格局。英特爾公司在長達幾十年的完全壟斷環境下，獲得了巨額的市場回報，直到美國本土出現了競爭型品牌----AMD，加上發展中國家基於本國戰略安全考慮，紛紛發展自己的晶元技術，英特爾的技術壟斷性完全壟斷市場才被真正打破。

　　同樣的故事也發生在美國微軟的身上。全球著名的軟體提供商憑藉其在軟體技術高度的領先地位，通過對技術封鎖，形成了長達數十年的軟體完全壟斷競爭。

　　儘管美國政府為了防止完全壟斷市場造成的企業創新力下降，制定了非常嚴格與苛刻的《反壟斷法》，但面對壟斷帶來的超級利潤，即使是美國政府也為之所動。

　　其四是國家壟斷性行業。如核心軍事產品，航空航天市場等涉及到巨大資金投入與核心人力投入行業也比較容易形成完全壟斷市場。

　　完全壟斷市場也是一種產品營銷的理想狀態。形成這種完全壟斷市場主要原因有：

　　獨家廠商控制了生產某種商品的全部資源或者基本資源的供給。這種對生產資源的獨佔排出了其他廠商生產同種產品的可能性；

　　獨家廠商擁有生產某種商品的專利權，使得該廠商可以在一定時期內壟斷該產品生產。

　　特許權。政府往往在某些行業授權某個廠商經營某個產品特許權。如郵政部門、廣播電視、供水部門等

　　自然壟斷。許多公益事業都是典型的自然壟斷行業。

　　完全壟斷市場新產品上市有哪些特點：

　　首先是獨立的定價權。與完全競爭市場不一樣，完全壟斷市場，新產品上市價格掌握在個別廠商手裡，因此，完全壟斷市場環境下新產品自主定價權大為增加。

　　其次是空前的渠道權。由於對產品資源的完全壟斷，新產品上市具有非常大的渠道自主權，新產品上市渠道長度、寬度、深度都非常大。但由於處於完全壟斷市場條件，往往完全壟斷企業渠道經營非常單一，這恰恰反映了完全壟斷環境下的渠道經營缺乏生於憂患的意識。

　　其三是絕對的品牌權。新產品上市由於缺少競爭的擠壓，完全壟斷市場環境下的新產品往往都品牌建設情有獨鍾。因為自身自覺地危機意識，使得新產品上市中的品牌意識比較強烈。而且，處於完全壟斷階段的新產品肯定希望有一個長治久安的解決辦法，由此，品牌成為他們建立壁壘的首選，而且，由於處於完全壟斷狀態下，新產品還是有很多戰略性資源進行品牌建設。

　　其四是相對的替代性。對於完全壟斷市場環境，壟斷性產品或者品牌也希望通過自身完善抵禦競爭對手的市場進攻。新產品上市在很大意義上也是為了自我完善與自身健康。

　　完全壟斷條件下的新產品上市有如下一些規律：

　　對核心產品升級少於顛覆性產品改造。我們完全可以理解處於完全壟斷條件下新產品這種策略選擇，因此，新產品往往會有很大突破性改造，除非核心產品的江湖地位受到很大的影響。我們此前曾經說過美國創新學家奧斯本的創新法則，從一定意義上說，奧斯本所處的二十世紀三十年代恰恰是美國經濟深處完全壟斷狀態最多的時期。

　　新產品上市很少選擇價格型武器，一般都是通過品牌塑造與消費者體驗完成產品的市場動銷。由於自己處於一個產業完全壟斷地位，新產品上市一般會選擇比較穩健的營銷手段。

　　新產品上市採用標準戰略，引導行業向自己設定的方向轉移。我們很多人都直到一個格言：三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準，實際上，完全壟斷性企業在推動自己的新產品上市中，就會推出自己的產品標準與制式，以便長時期成為行業完全壟斷品牌。

　　第三， 壟斷競爭與寡頭壟斷條件下，新產品上市一般規律與特點

　　完全競爭與完全壟斷分別是市場結構的兩個極端。在現實中，我們經常遇到的是各種中間狀態的市場類型，壟斷競爭和寡頭壟斷市場就是主要的兩種中間市場結構，也稱為不完全競爭市場，前者更靠近完全競爭市場，後者更靠近完全壟斷市場。

　　壟斷競爭是一種競爭與壟斷兼而有之的，既非完全競爭又非完全壟斷的市場結構。其基本特徵為廠商數目眾多，每個廠商都有眾多競爭對手，廠商數目多到個別廠商的行為對其競爭者的影響微不足道。每個廠商自以為可以獨立行動，可以忽視其他廠商對自身利益的影響。另外就是市場上產品相似卻有所區別。第三就是廠商進入市場不受限制任何一個廠商的進入或者推出對市場影響很小。

　　壟斷競爭實際上是一種在市場上爭奪主導權的戰鬥！進一步，可能會實現寡頭壟斷，這是企業在行業類就可以做到一言九鼎，甚至於形成一種雙寡頭競爭格局，從而在一定意義上成為行業遊戲規則的制定者。逆向壟斷競爭則有可能形成完全競爭的市場格局，從而使每個企業都缺少獨立主導權，使得行業競爭進入一個無為而治的時代。

　　壟斷競爭時期是一個行業或者一個大的經濟環境中最為活躍，最為具備成長性的戰略機遇期，壟斷競爭對於經濟欠發達地區在表現形式上趨向於多樣化與快速度。我們在本書的前面部分所描述的很多戰術性手段，都是壟斷競爭形態下的具體表現，我們所提出的快速消費品，耐用消費品，工業品以及OTC產品都是壟斷競爭階段的產物，在這裡我們不對壟斷競爭環境下新產品上市進行剖析。

　　寡頭壟斷市場又稱為寡佔市場。它是指少數幾家廠商控制整個市場的產品生產與銷售的這樣一種市場組織。他們生產的產品可能是同質的，如鋼鐵、水泥等行業，也可能有差別的，如汽車業、飛機製造業、電氣設備業等。寡頭市場的成因與壟斷市場很相似的，廠商進入與退出行業十分困難，這是少數廠商能夠佔據絕大多數市場份額的必要條件。因為這些行業存在著規模經濟。規模經濟的存在使得小企業無法生存，最終形成少數廠商激烈競爭的局面。寡頭市場被認為是一種較為普遍的市場組織，不少行業都表現出寡頭壟斷的特點。

　　寡頭壟斷經濟，其形態在國際經濟環境下廣泛存在。寡頭壟斷經濟不僅出現資源性行業，甚至也出現在競爭性消費品領域，反映了國際經濟發展的潛在趨勢與資本流通的戰略性選擇。特別是全球性的雙寡頭經濟已經在一定意義上成為國際經濟新生態。

　　寡頭壟斷條件下新產品上市具有非常鮮明的穩定性與趨勢性色彩，一旦寡頭壟斷企業看清了行業發展的戰略性方向，不管這個新產品是誰先提出來的，只要寡頭企業一旦進入，市場競爭格局立即就會發生巨大的變化，我們所知道的飲料行業也好，日化行業也罷，基本上可能新產品概念是本土企業提出來的，但由於跨國公司的介入，基本上話語權就很難說了，所以我們在前述曾經說過，本土企業一旦發現新產品品類，一定要做到悄悄進村，打槍的不要。寡頭壟斷企業新產品上市在手段與策略上會十分注重系統性，也就是我們在前述對新產品上市普遍規律的深度描述

　　壟斷競爭與寡頭壟斷競爭市場條件屬於典型的不完全競爭，是除完全競爭以外的所有市場結構的總稱。它既包括要素市場不完全競爭，又包括用生產要素生產出來的產品市場的不完全競爭。不完全競爭市場的要素價格決定分為三種情況：廠商在產品市場是一個價格決定者，而在生產要素市場上卻是一個價格接受者，我們稱之為要素市場的賣方壟斷；廠商在產品市場和要素市場都是價格決定者，我們稱之為買方壟斷；要素市場的買賣雙方都是價格壟斷者，我們稱之為要素市場的雙邊壟斷。我們上述探討的主要是生產要素市場生產出來的產品市場不完全競爭環境。

　　第四， 過度競爭市場條件下，新產品上市一般規律與特點

　　過度競爭市場是指非理性市場行為形成的產品競爭格局，競爭對手在競爭策略上已經不是建立在理性市場競爭基礎之上，而是階段性犧牲利潤來贏得市場規模，從而獲得巨大的壟斷性地位。過度競爭市場環境下，新產品上市一般主要是為了激活系統，尋找市場新的突破口。很少有企業在進入過度競爭市場還依然按照常規市場手段進行新產品上市推廣，有些情況下還會出現利用新產品最為核心武器，從價格上，渠道上，促銷上，以及傳播上動搖競爭對手的市場根基，從而深刻影響產業格局。

　　過度競爭市場環境下，企業為什麼還會推出新產品，原因非常簡單，企業需要新產品創造的短暫輝煌維繫自己產業地位與政府聲譽。

　　中國企業包括一些西方企業在運作市場過程中從來就沒有放棄過對於政府資源利用與開發，新產品最為企業獲取政府支持的載體，有時我們的新產品上市已經是醉翁之意不在酒。