劉強東再談無界零售：場景無限、貨物無邊、人企無間

03-12

劉強東/文

在《第四次零售革命》中，我曾經分享過我對零售未來的判斷：在下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。

同歷史上的三次革命（百貨商店、連鎖商店、超級市場）一樣，第四次零售革命的根本驅動力是消費的變化和技術的更新。但與前三次革命不同的是：消費者要求不僅僅是「低價」、「便捷」，而是呈現出需求個性化、場景多元化、價值參與化的趨勢。而技術端日益強大的感知、互聯和智能水平則適時地回應了新的變化。

消費與技術兩股力量的絞合帶來零售基礎設施的變化，引發了第四次零售革命，將會把我們帶入無界零售的時代。無界零售是我們對零售終極的判斷。

無界零售不是某一種特殊的業態。就像連鎖商店的出現不是對百貨商店的取代、超級市場的出現也不是對連鎖商店的取代一樣，無界零售絕對不會替代今天這些最為經典的零售業態。所以說，零售革命改變的不是零售（業態），其實是背後的零售基礎設施——基礎設施需要專業化升級。

無界零售也不僅僅是線下+線上，而是零售活動本身融入到了生活中，用一種「潤物細無聲」的方式潛入生活的各個角落。它不僅僅是交易場景的碎片化，更是重新定義產業的邊界、重新定義人和企業的關係。

我們之所以提出「無界零售」，不是為了造概念、吸眼球，而是確確實實看到：在不久的將來，零售行業的商業範式會發生徹底的改變。它不是對過去慣例、思維的簡單延伸，而是重新定義我們創造和獲取價值的方式。它帶來的改變不僅限於單個企業，而是會對整個行業的角色、邊界、格局產生深遠影響。

我們如何看待無界零售？我想從三個方面來和各位進行分享：無界零售的含義特點（無界之「意」）、無界零售的商業鏈接邏輯（無界之「界」）、無界零售背後的價值躍遷與生態重構（無界之「境」）。

無界之「意」

無界零售意味著什麼？用十二個字概括，就是「場景無限、貨物無邊、人企無間」。

場景無限

場景無限意味著未來零售的場景會逐漸消除時間和空間的邊界。

過去有「渠道為王」一說，其本質是強調人流（客流和流量）的重要性。在線下，零售業巨頭是客流的集散中心；在線上，電商領頭羊則是流量的中心平台。對消費者來說，無論是線上還是線下，消費場景都相對單一。消費者們在固定的時間、從固定的渠道採購日常所需，在空間和時間上都會產生「錯配」。

空間的錯配表現為需求的多樣性得不到滿足，有限的渠道和商品陳列，無法匹配消費者日益多樣化的需要。時間的錯配則是即時性需求得不到滿足，例如人們可以在周末把好幾天的食材一次性買回家，但平時生活中的「突發奇想」往往只能擱置。

「場景無限」首先是消除空間的邊界，未來的零售場景是無處不在、無所不聯的。零售場景與生活場景之間的界線變得模糊，未來我們不是非要去特定的店鋪或上特定的網站才能購物。物聯網將一切連接在一起，購物可以發生在任何地方：電商平台、在線媒體、線下店、社區中心、無人車、智能硬體、路邊廣告牌上的二維碼等，零售的場景會變得無處不在。百萬便利店計劃、叮咚音箱與智能冰箱等的相繼推出，都是對未來無限場景的探索。

「場景無限」還意味著消除時間的邊界，未來的零售場景是無時不有、無縫切換的。過去，購物常常是一件費時費力的事情，我們要預留專門的時間進行搜索、挑選、砍價等一系列動作。但未來，購物不用興師動眾，而是「無時不有」的日常：零售+內容，零售+AR/VR，零售+娛樂，零售+智能消費電子……零售得以嵌入日常生活的點滴，一聲語音指令、一張隨手拍下的照片、甚至是一個不經意的微笑，都有可能觸發訂單，滿足人們隨性的需求。我們通過京X計劃與騰訊、百度、今日頭條、愛奇藝、360等達成合作，使消費者在社交娛樂、信息檢索的過程中即可完成購物，讓購物無時不有、無縫切換成為可能。未來，在這方面的合作和探索還會持續深入。

場景無限代表了一種去中心化的趨勢。未來客流/流量中心的作用會被淡化，取而代之的是碎片化的零售場景。最終，零售行為變得不再刻板，而是「隨風潛入夜，潤物細無聲」地融入到消費者生活的方方面面。

貨物無邊

貨物無邊意味著：未來的商品將不拘泥於固有的形態，商品、內容、數據、服務等彼此滲透——商品即內容，內容即數據，數據即服務。相應的，產業的邊界也會逐漸模糊。

「貨物無邊」首先是指消除產品的固定邊界，未來的產品會從單一走到商品+服務+數據+內容的組合。過去零售企業主要關注產品的交易價值，思考更多的是如何把東西賣出去、賣個好價錢，在產品交付完成後參與得並不多。未來，越來越多的產品本身會被賦予多元的含義。比如：叮咚智能音箱既是有形的商品，又連接著豐富的音樂、廣播、節目等內容，語音交互記錄能夠沉澱下來成為數據，同時還承載著選購、下單和後續一系列服務的功能。它實質上成為了商品+服務+數據+內容的綜合體。京東推出的「陪伴計劃」針對有孩家庭提供涵蓋購物、資訊、理財、公益的專屬產品和服務，是商品+服務的組合。「尺碼助手」測量和綁定用戶的腳型數據，一次綁定多次智能匹配，是商品+數據的組合。服飾達人的搭配推薦為用戶提供靈感，是商品+內容的組合……隨著產品內涵的豐富，價值重心從交易轉移到交互環節，給零售服務開闢了全新的空間。

「貨物無邊」還意味著消除產業的邊界，未來的產業會從獨立走到深度融合，從而形成價值的躍遷。產品形態複合多樣化的背後其實是產業的相互滲透。零售、物流、科技、互聯網、內容、金融、物聯網……未來這些領域之間的互動一定會越來越頻繁、越來越深入。這其中，不僅僅是分工配合、流量傳導、資源共享等簡單的合作，而是會產生化學反應，形成一些全新的業務模式和價值空間。在我們與沃爾瑪的合作中，通過打通庫存和SKU數據，賣的可以不僅僅是自己的貨，而是沃爾瑪的貨。擁有貨變得不那麼重要，通過就近發貨，整個供應鏈的效率得以大大提升。這不是價值的轉移，而是價值的躍遷。我們與沃爾瑪的合作僅僅是一個開始。在這一領域，需要不同的合作夥伴們共同探索和求證。

人企無間

人企無間代表的是：人與企業之間的關係被重新定義。過去，生產與消費之間有著明確的界線：生產者創造價值，消費者使用價值，兩者之間的對話非常有限，存在大量信息不對稱。無界零售時代，生產與消費之間不再有涇渭分明的角色和利益區隔，從而拉近距離，形成更有溫度、彼此信任的關係。

「人企無間」首先是消除角色的區隔，從而形成供需合一、協同共創的關係。藉助新的平台和工具，未來消費者能夠全方位參與到生產端的各項活動中——從前期的調研、設計、生產到後期的營銷、傳播、服務等。例如：通過被動的個人數據授權，消費者的行為偏好可以傳遞到企業端，從而生產更符合需求的產品；通過主動的評論、建議和互動，消費者可以參與到企業的設計和研發進程中；而通過直接的時間資源投入，消費者甚至能夠提供原本由企業交付的產品和服務，生產與消費的界線被徹底打破。這不僅僅是簡單的信息同步，而是重新定義供需關係。在這當中，零售企業扮演著重要的「連接者」角色。京東於2016年成立的Y事業部致力於對消費端沉澱下來的數據進行整合分析，優化供應端的產品設計、生產計劃、供應鏈活動等。通過AI演算法與大數據的集成，我們向供應商提升「慧品牌」、「慧商家」、「慧供應」等模塊，支持其用戶研究、選品、銷售預測、智能補貨等一系列活動。

「人企無間」的第二層含義是消除心靈的區隔，通過透明的信息和精準的服務，傳遞溫度和信任。在無界零售時代，通過一系列技術的應用（例如：利用區域鏈進行品質溯源），信息的不對稱性不斷降低，可以大幅度增強消費者對於產品和平台的信任。同時，基於數據和演算法的個性化推薦訂製等服務又會帶來「比你懂你」的溫馨感，從而在企業與個人之間建立「值得依賴」的關係。在此過程中，溫度和信賴得以逐漸強化。例如：生鮮的區塊鏈追溯服務將優質供應商優質產品的整個生產流程真實的展現給消費者，增強消費者的品牌信任度。

所以說，「無界零售」既代表了廣度（場景無限、貨物無邊），也代表了深度和溫度（人企無間）。它不僅僅是零售業態的改變，更是整個行業價值邏輯的轉換。

無界之「界」

「無界零售」是我們對行業終極的判斷，是十年以後整個零售界和相關產業的合作者共同拼接起來的一幅圖景。在這幅共譜的願景中，我們能夠很容易地看到一個無邊界的商業生態，行業與行業一下子沒有了距離，湧現出無數領域值得去涉足和探索。

這只是一方面。更為重要（同時也更容易被忽略）的是：「形無界」的另一面一定是「行有界」。未來零售的形態可以千變萬化，與萬物聯動（「形無界」）。但是，企業的行事必須遵循一定的規律和準則（「行有界」）。否則的話，業務就會失去焦點，業務之間也會失去連接，形成一個個孤島，難以獨自為繼。

看似無邊界的零售活動背後是由三條主線串聯起來的。要建立起無界零售下不同業務之間的強化關係，必須不斷地思考如何用這三條線串起原本散落的各個業務，形成合力。這就是我們所說的「行有道」。

場景聯通

第一條主線是「場景聯通」。「場景聯通」是指通過在場景之間建立連接，增強不同場景之間的相關性，從而提高其整體的吸引力。無界零售時代的場景無處不在，無論是品牌商還是零售商，都不滿足於局限在某個特定的場景，追求的是全渠道、全域的觸達。但是，提高觸達率僅僅是多場景運營最淺顯的好處。更重要的是，通過場景之間的聯動，能夠形成巨大的磁場。

場景聯通的第一種方法是「無縫切換」。通過地理位置定位，消息推送，二維碼、拍照、人臉識別等，建立不同場景（如實體與虛擬場景、移動與固定場景）之間的銜接。場景聯通的第二種方法是「功能互動」。例如「線上下單、線下取貨」；「移動端領券、實體店消費」等，使不同場景發揮互補的功能，形成合力。場景聯通的第三種方法是「共同烙印」。例如不同的終端都採用相似的設計、連接同樣的內容、同一個虛擬助手等，給消費者帶來熟悉感和親近感。

例如：我們與騰訊聯合開發的「雲CRM」項目通過系統、營銷、數據等平台工具幫助品牌商實現線上線下用戶的聯動，提升其用戶數字化、營銷場景化的水平。

這樣，雖然不同的場景看似散落，卻通過無形的紐帶形成聯動，將消費者鎖定在這些不同場景構成的集群之中。

數據貫通

第二條主線是「數據貫通」。「數據貫通」是指將不同場景沉澱下來的數據進行聚合、分析，並且進一步分發給其他需要的對象。

每一個零售場景都包含豐富的數據——不僅僅是場景本身，還包括場景涉及到的人（消費者）和貨（品牌商），因此通過對場景數據的積累和解讀，能夠逐漸實現「知人、知貨、知場」：了解每一個人的偏好、了解每一件商品的特點、了解不同場景的屬性，從而進行精準的匹配。

在這裡，「精」代表的是市場細分的顆粒度；「准」代表的是用戶價值的實現。零售商作為連接品牌端與消費端的中間環節，有責任將數據進行分享，降低信息不對稱帶來的效率損失，幫助整個供應端更即時、到位地滿足消費者不斷變化的需求。例如：對品牌商來說，通過數據分析可以非常精確地預測北京的某個地區在什麼時候、需要多少雙、什麼式樣的運動鞋。除了產業鏈前後端，在相鄰業務（如零售、金融、科技、內容等不同產業）之間進行的數據貫通也能夠極大地增強人、貨、場數據的豐富度和完整性。這樣，整個供應端體系的成本降低，供應鏈的效率提升，在消費端的客戶也能夠即時獲得符合心意的商品和服務，體驗大大提升。

例如：通過多年積累的數據，我們利用多達15種的預測模型，建立了多種業務預測系統架構，可以預測未來28天內的每一天京東每一個庫應該讓供應商儲備多少商品。在「6·18」大促和「雙11」期間，和雀巢雙方聯合預測，避免了過去逢大促就會出現供貨過多、過少或各倉匹配不均衡的情況。項目開展後，訂單滿足率從60%提高到87%，平台產品有貨率從73%提高到95%。其中，僅僅考慮現貨率這一項指標，每年就能夠促使雀巢提升超過3000萬元線上銷售量。

隨著數據的不斷積累，預測的準確度不斷提升，不同場景之間形成了一個良性循環的生態，能夠隨著業務的發展不斷自我強化。場景之間的協同也就實現了。

價值互通

第三條主線是「價值互通」。「價值互通」是將不同場景下的用戶關係和資產進行融合。例如：通過會員體系的整合，使用戶在不同場景下享受到相似的地位和權益。會員體系的打通，相當於綁定了不同場景的權益，能夠極大地提高用戶對整個價值體系的忠誠度。

例如：亞馬遜通過Prime會員體系，連接起了其一系列業務——電商、流媒體服務、電子書、物流、AWS等。Prime提供的產品服務越多，用戶越願意續費，繼續成為亞馬遜會員，購買更多的東西。我們的PLUS會員體系也通過一系列的合作將內自和業務夥伴的場景納入到同一個生態系統中：PLUS與物流服務（運費券）、PLUS與金融服務（金融會員）、PLUS與線下店（如：山姆會員店）、PLUS與視頻網站（如：愛奇藝）、PLUS與單車服務（如：摩拜單車）等。

通過會員價值的互通，不同場景可以相互依存，相互助推。因為每增加一個新場景的權益，就會提升系統內其他場景權益的邊際收益，在不同場景間形成1+1>2的協同效應，用戶的黏性自然也就增加了。

（圖1. 無界零售的連接邏輯）

「場景聯通」、「數據貫通」、「價值互通」之間並不是非此即彼，而是相互強化的（圖1）。無界零售的形式可以千變萬化、沒有定型，但是這三條準繩是每個企業必須要牢牢把握的。未來的自身業務和合作夥伴可以多元化，但背後不能失去整體的邏輯和主線：業務與合作之間的連接點是什麼？「行有界」的那個「界」是什麼？在「場景聯通」、「數據貫通」、「價值互通」這三個維度上貫徹得越全面、越徹底，我們在無界零售時代的根基就越紮實。

這個原則對所有徜佯於無界零售時代的企業都適用。最終，我們與合作夥伴一起，共同實現在知人、知貨、知場的基礎上重新定義成本、效率和體驗。

無界之「境」

最後，我想談談無界之「境」這個話題，也就是在無界零售時代，企業要有怎樣的胸懷和境界。

首先從無界零售的行業融合談起。過去，當行業邊界相對固定時，零售行業的價值空間也相對固定。在這樣的背景下，產業上下游之間的關係往往是對立的——因為總量不變，價值在只能產業上下游間進行轉移，結果必然是「你多我少」，大家在一場零和遊戲中爭取更大的份額。

（圖2. 「無界零售」與「價值躍遷」）

無界零售帶來的最大不同是：這不再是一場零和遊戲了。由於產品複合了商品、服務、數據、內容等要素，產業與產業的融合也產生了額外的價值。通過後端的數據加成、演算法迭代與前端的場景聯動、無縫連接，消費者可以隨時隨地滿足其隨性的需要——精準、即時。對消費者來說，省去了大量搜索和選擇的成本，獲取的產品更符合心意；對供應商來說，節約了大量營銷和試錯的成本，產品的交付也更加有效率。這都是由於跨界而產生的價值，是從零售的價值到無界零售的價值。它不是價值的轉移，而是價值的躍遷（圖2）。

顯然，無界零售並不是一場零和遊戲。如果我們仍然抱著「你贏我輸」的心態，無疑是對未來的辜負。

對於未來的判斷，我們看到非常清晰的一點是：「去中心化」幾乎是大勢所趨，客流和流量的巨無霸將不復存在。而流量去中心化的背後其實是商業民主化進程的步步推進——企業必須變得更加開放，與更大的商業環境和諧地融為一體。

這裡的開放不僅僅是指「打開家門，邀請其他人來作客」，而是「主動地走出家門，幫助鄰居夥伴一起組飯局請客」。換句話說，在流量去中心化的大勢下有兩種選擇：一是引流，將不斷湧現的新流量入口吸引到自己的平台上，為自己的平台繁榮服務；二是賦能，將自身的能力開放，不以流量為目的，幫助新的流量端做大做好。毫無疑問，後者才是更符合商業發展趨勢、有助於整個零售產業可持續發展的選擇。

在過去的十幾里，京東通過打造B2C自營電商和建立自有物流體系，將服務體驗做到極致。在這一過程中，我們積累了大量零售運營和服務的基礎——最有活力的會員運營體系、最廣泛的營銷觸達網路、最複雜的SKU管理系統、最高效的物流服務能力、最完整、價值鏈最長的零售數據等。未來，我們會從「一體化」走向「一體化的開放」。這些能力都會與外部的品牌商、零售商、信息/內容服務商、專業服務商、微商等分享，服務於更大範圍的無界零售合作夥伴。

在無界零售時代里，受人尊敬的企業不是導入流量、鞏固自身地位的巨無霸，而是俯身為路，為無處不在的零售場景助力的賦能者。京東願成為這樣的賦能者，與合作夥伴共創共贏。

「各美其美，美人之美，美美與共，天下大同」。這將是下一個無界零售時代里商業關係的主旋律