《舌尖3》一開播章丘鐵鍋就火，教會老闆們什麼營銷技能？

03-12

《舌尖3》重磅回歸，首播即帶火章丘鐵鍋

時隔四年，《舌尖上的中國》第三季終於在春節期間重磅回歸！隨著節目的播出，章丘鐵鍋迅速刷爆朋友圈，登上熱搜榜，好多人都被「章丘鐵鍋」圈粉，然後迅速種草，求鍋者絡繹不絕。據章丘鐵鍋「同盛永」傳承人之一的劉紫木統計，除播出當晚賣出的近3000口鍋外，3日內已有數十萬口鍋的訂單砸向他們，其中，更是有一半訂單來自海外。

撇開《舌尖3》本身的策劃和製作，本文僅從章丘鐵鍋為何一下子變得如此火爆，又教會我們哪些營銷技能，來做一番探索。

圖片來源：《舌尖上的中國3》

文化背書

章丘鐵匠歷史悠久，具備天然的認知基礎

「章丘鐵鍋」突然火爆，這其實不是偶然，因為章丘在歷史上是有名的「鐵匠之鄉」，早在唐代，章丘鐵器就享有盛名。自古以來，章丘鐵匠們為謀生四處奔波，足跡遍及祖國各地，故又有「章丘鐵匠遍天下」之說。可以說，章丘鐵鍋本生就是一個歷史悠久、具有廣泛認知基礎的原生IP，它本身就蘊含勢能，一經傳播（引爆），就能迅速爆紅。

民族的就是世界的！我國地大物博，歷史悠久，很多地方的特色產品都有非常好的歷史文化基礎，可謂天然的IP，品牌應該善於去挖掘和運用。

故事思維

講述鐵鍋背後的人文力量和匠心情懷

正如美食的風靡不僅僅是味道那麼簡單，更是美食背後所傳遞的人文情懷。食器也同樣如此，章丘手工鐵鍋製造需要歷經12道工序，再過18遍火候，1000℃高溫錘鍊，經受36000次鍛打，直到鍋如明鏡。一道最簡單的清水炒雞蛋，便能看出其特點，不放一滴油，就能做到絲毫不粘。紀錄片沒有直接去說鍋有多好，而是通過講述一口鍋誕生的故事，通過一連串的數字，尤其是36000次鍛打，既點出產品的超凡賣點，同時也賦予產品溫度和情懷，強化了記憶點，又觸發了人性中的情感力量，甚至是一種感動。

至此，章丘鐵鍋已經不僅僅是一口鍋那麼簡單，而是凝聚著鐵匠師傅執著的匠心，以及對生活的濃濃溫情。試問，你家廚房裡有這樣的一口鍋，是不是每餐都會感到不一樣？這也就可以理解為何數十萬人來搶鍋了吧。

故事思維，是非常重要的營銷方式。人類與故事的淵源由來已久,從未間斷,貫穿人類的整個歷史，故事幾乎都佔據著主導地位。研究發現，故事激活了我們大腦中的某些激素，而這種激素其實就是科學家所謂的愛情激素。這跟情境、浪漫、感性等密切相關。當品牌與故事結合，就會發生神奇。故事以其藝術化、創造性的感性力量，能夠輕鬆穿透層層的信息包圍圈，將品牌、產品的核心價值理念直抵消費者內心，賦予情感和溫度，喚起持久的共鳴。

超級IP

找准鏈接點，讓優勢無限放大

《舌尖上的中國》因第一季和第二季的熱播，取得非常大的成功，本身也是一個超級IP。章丘鐵鍋作為日常重要的食器，融入《舌尖》這個超級IP，二者之間又具備天然的鏈接，曝光度和知名度迅速飆升，也是自然不過。

這裡順便講一下IP植入。現在很多品牌都在借勢IP，玩IP植入，不少最後都淪為為植入而植入，雖增加了曝光度，但對品牌和銷量似乎沒有產生任何促進，所以IP植入，一定要找准產品與IP之間的鏈接點，跟產品賣點關係不大的IP，植入的意義就不大。

如《舌尖》前兩季，西貝借勢植入就非常成功，無論是《舌尖1》的黃老漢，還是《舌尖2》的手工空心挂面，西貝都通過《舌尖》將自己的品牌勢能無限放大。

注重時機

時機就是營銷最大的風口

《舌尖3》選擇在春節檔播出，很有講究。對國人來說春節期間的主題無非吃喝和團聚，舌尖這個時候開播，講吃喝，是不是很應景，很容易產生共鳴？此外眾人團聚也非常有利於口碑的傳播和擴散，而章丘鐵鍋又是在第一集中播出，作為時隔四年重磅回歸後的首播，章丘鐵鍋可謂佔盡天時地利。

以上諸因素的合力，形成了章丘鐵鍋火爆的現象，也給我們品牌營銷帶來諸多啟示，總結幾點如下：

【品 · 內在因素】

營銷要摒棄浮華，回歸原點，即我們自身的產品必須過硬，企業道德過硬，這是基礎，否則脫離這一點一味去販賣情懷和價值觀，就是欺騙，可能會火一時，但終究很快覆滅。同時善用故事思維，發揮故事營銷的魅力，講好品牌故事。

【勢 · 外力因素】

君子生非異也，善假於物也，2000多年前荀子就道出了人類的偉大之處正是在於其善於藉助外力。營銷亦然，善於借勢，甚至造勢，為己所用，才能更快發展。

【時 · 時機因素】

時機就是最大的風口，時機不同，營銷的效果也會大不同，善於把握營銷的最佳時機，才能事半功倍，迎風而上。

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