前有亞布力罵戰、後有雪鄉宰客，但一棍打死整個東北冰雪旅遊合適嗎？

03-12

哈爾濱中央大街熙熙攘攘，七彩的霓虹燈下，來自天南海北的遊客一邊打著哆嗦，一邊吃著冰棍兒賞冰雕。

12月開始，這個城市的冰雪項目陸續開業，以哈爾濱為代表的整個東北，迎來了旅遊最熱鬧的時節。近年來，隨著冰雪產品的愈加豐富，旅遊業的成熟度以及知名度的提升，東北冰雪旅遊蒸蒸日上。

然而進入旺季，旅遊亂象仍有發生。12月29日，一篇名為《雪鄉的雪再白也掩蓋不了純黑的人心！別再去雪鄉了！》的微信文章在朋友圈中流傳、發酵，一時間，關於雪鄉「黑心、宰客」的輿論甚囂塵上，將矛頭全部指向了這個北國村莊，甚至引發大眾對於東北旅遊的集體討伐與「人身攻擊」。

牆倒眾人推，還有看者將此事件與毛振華、亞布力事件聯繫到一起，稱「投資不過山海關，旅遊也不能過山海關。」——這讓不少當地從業者感到十分憤怒與委屈，在網路上也進行了回擊。

無可否認，一系列事件反映出東北旅遊監管端的不力，以及產業鏈的不健全，而雙方部分過激的言論，也側面反映出長久以來目的地、旅遊業者與消費者信任缺失、互相猜忌的病態關係。

抱著偏執、對抗的態度不能解決問題。實際上，也可以注意到的是，今年冬季以黑龍江為代表的冰雪旅遊，無論是在產品組合、宣傳推介上，都比過往更上一層台階。而業者們經歷了幾個月的籌備，也在各自崗位上熱火朝天的進行著接待與執行工作。他們的堅持與奉獻也不應被忽視。

本篇推送，TBO（旅遊商業觀察）將帶你走近一線，看看冰雪季之前，業者們的備戰狀態是怎樣的？各家的產品策略和市場策略是怎樣的？相比以往，今年有哪些不一樣？

提前的旺季與暴增的遊客

1月4日，雪鄉景區的主管單位大海林重點國有林管理局，通過媒體渠道公布了宰客事件的調查結果，針對網友發帖中提到問題進行了逐一說明，公布了對於客棧的處罰、整改辦法，並對當事人致歉，同時對接下來更嚴格的管理進行了承諾。

在哈爾濱秀山水國際旅行社創始人崔連波看來，這也是此次事件帶來的積極影響——「如果能讓相關部門在今後進一步加強市場監管，商家提升服務意識、提供高品質產品，這次的事件也不完全是壞事。」

實際上，今年的東北旅遊旺季來得比以往都要早。

本圖由秀山水旅遊提供

崔連波告訴TBO，雪鄉即是旺季來得最早的景區之一。上一個雪季中，雪鄉從12月15日左右才進入旺季，而在今年，從11月20日左右就進入了旺季，「將近提前了一個月」。目前，自家產品中，很多後續的檔期也已經沒有了位置。

伏爾加莊園市場部負責人張艷萍也有類似感受，今年北上的客人比前些年都要多、並且早，伏爾加莊園的旺季比去年提前了大約十天左右，「剛開始客人來，景區都還沒準備好」。

這讓今年的應戰顯得相對倉促，不過儘管旺季的大幕拉開從12月才正式開始，事實上，夏季的結束就標誌著冰雪季籌備期的開始，旅遊業者基本上從8月底、9月初就進入了備戰狀態。

這段時間的工作是如何推進的？崔連波告訴TBO，9月份開始，公司對於上一個冰雪季的銷售額以及消費用戶的再盤點便緊鑼密鼓的展開，以制定這一季的銷售目標與相應產品升級，接著產品部門就去到各地落實資源、打包線路。

而進入到10月上旬，公司就進入了全網雙11的備戰中，緊接著，旺季也隨之而來。

「籌備的前期，我們會進行一系列分析，比如我們去年的年輕用戶佔60%以上，因此今年在產品的體驗類玩法和社交元素上會增加更多項目。「崔連波表示。同時，針對競爭對手的產品差異化也是考慮重點之一，一個有趣的細節是，在今年，秀山水在部分線路中新增了三個」神秘景點」——這樣即便其他商家有抄襲線路的想法，也只能後年實施了。

崔連波告訴TBO，今年秀山水的整體產品供應量相較去年，提升了30%左右。這也側面反映了冰雪旅遊的日漸火爆和商家的積極預期。

而張艷萍從8月底開始也幾乎沒有過休息，在外出差的時間就佔兩個多月。

從伏爾加莊園參與黑龍江省8家冰雪精品景區聯合推介，走了全國從南到北12座城市，到研究冬季的產品，再研究冬季的整體各渠道的價格、合作方式，以及與同業談聯票優惠政策等。甚至細化到開通景區直通車、製作景區宣傳物料，都是張艷萍團隊的工作範疇。

「每天的生活就像在煉獄般。」張艷萍調侃道。在12月30日，2017的倒數第二天，她病倒在工作崗位中。

產品玩法突破

從夏天到冬天，經歷這麼長的籌備期。那麼今年究竟有什麼可玩的？新花樣在哪裡？

根據官方信息，黑龍江全省各地市今年推出有150餘項特色活動和節慶活動，以及114項各級賽事。涉及的特色內容包括專業冰雪運動賽事、非專業冰雪體驗娛樂活動、冰雪景觀、林海雪原穿越、冬季狩獵、冬季溫泉、北極和東極地理、冰雪遊學、冰雪文化藝術、界江界河體驗等等——相比過去，體驗性元素更為濃重，適應人群也更為廣泛。

本圖由伏爾加莊園提供

談及自家今年產品的升級與迭代，崔連波告訴TBO，旅行社對於目的地的資源和產品布局基本沒有變化——黑龍江與吉林兩個冰雪旅遊大省的的經典產品，基本圍繞哈爾濱、亞布力、雪鄉、鏡泊湖加上吉林的長白山與霧凇島打造。

突破更多的體現在玩法的研發與營銷手段的創新中——就親子游體驗來說，涉及到的玩法包括剪窗花、做冰燈、篝火晚會、徒步穿越等等。「這類體驗式的玩法，數量上是觀光型玩法的兩倍。」崔連波告訴TBO，秀山水今冬產品共推出了18個玩法，其中很多都是由產品部門自己研發的獨家項目。

「從市面產品上看，冰雪和文化融合的體驗項目在今年也開始有了聲量，比如伐木工人勞作體驗、薩滿文化體驗。」崔連波表示，在他看來，這是東北冰雪玩法逐年升級的體現，以後此類的項目會愈來愈多。

另一方面，除了旅行社這樣的資源整合方，可以看到的是，景區在消費者分析層面與產品端調整層面也比過去更為精細與靈活。

位於吉林省吉林市的萬科松花湖度假區，在今年的冰雪旅遊季進行了不少產品革新，度假區市場負責人董懂告訴TBO，針對不同的客源群體和市場，度假區今年在場地配套、住宿配套、產品組合以及聯合營銷上都做了不少創新。

而這是基於清晰的市場判斷與盈利預期——「我們有大致統計我們的客源結構和基本特徵，比如從全國各地來賞雪、度假的客人在1/3左右；發燒友基本來自東三省為主的北方，佔1/3；青少年及特定人群體驗式滑雪、初級入門型客人在1/3。」董懂表示。

比如針對初級體驗類的滑雪人群，董懂告訴TBO，在場地配套上，度假區今年專門打造了一個5萬平米的初級體驗區，新建了雪道與雪具大廳，和專業級場地分開，讓兩類客群都有最好的體驗。——「去年我們的初級體驗性滑雪用戶達到了6萬人次，今年我們的目標是10萬人次。」董懂表示。

本圖由萬科松花湖度假區提供

這看起來也是聰明的做法，尤其在滑雪運動普及率還比較低的情況下，從初級用戶培育，以吸引其進階消費，也是滑雪產業升級的必由之路。不過，也有業者表示，就單做滑雪來說，其實很難賺多少錢，滑雪場的收入基本依靠其他自費項目，比如租雪服、請教練等。而初級雪場成本低，消費人群廣，盈利似乎更為可觀。

對於以滑雪為主要吸引物，兼具綜合度假的業態，多元化盈利結構一定是重點考量指標。萬科松花湖度假區在今年還增設了家庭樂園、娛雪樂園、燈光夜滑、兒童村等項目，在原有酒店及客棧的基礎上，新增了青年旅社與公寓，滿足不同類型、不同客群的滑雪/度假需求。

就度假區的常用營銷手段，董懂告訴TBO，萬科松花湖基本不會投放轉化率較低、且費用高昂的廣告，多是尋求俱樂部、研學機構、旅行社等自帶粉絲的渠道，等待滑雪市場進一步成熟。目前度假區的人均客流量在4千-5千人左右，相較於去年冰雪季30萬的客流量，今年的市場目標在38萬人次。

伏爾加莊園的產品創新更多體現在景區豐富的活動中，張艷萍告訴TBO，今冬的特色產品主要圍繞俄羅斯文化、伏爾加新年舞會、冰雪運動、冬令營等，主要聚焦親子客戶群體。

距離成熟目的地仍有距離

實際上，無論是產品打造還是市場推介，都屬於前期籌備範疇的工作內容，而當時間正式進入到旺季後，每個旅遊從業者的工作都更加的瑣碎與忙碌。

忙完了前期的準備，張艷萍和董懂旺季開始後的工作，主要是在景區里負責景區的活動執行與運營管理。董懂告訴TBO，從12月開始到2月，萬科松花湖度假區一共有41場線下活動，很多工作人員從雪季開始奔忙，自己卻沒有時間滑上一次；而張艷萍即使在莊園工作，也都是小跑著，連和TBO交流的時間也只能見縫插針、利用去洗手間的碎片功夫。

本圖由伏爾加莊園提供

忙碌的業者們還有很多。比如在電腦的另一端，客服們也正在經歷最為繁忙的時刻。哈爾濱縱橫國旅網路總監李強告訴TBO，客服人員會全天在線接受客人的產品與售後問題諮詢。另外，美工從產品籌備到雙11、聖誕、元旦大大小小的線上活動，都要設計製作不同的宣傳頁，任務也十分繁重。

亞布力新體委滑雪場飛豬旗艦店負責人何超表示，包括產品的線上售賣、客人時間預約、房間安排等等，工作雖然瑣碎且單調，但大家已經習慣了這樣的忙碌。

更不用提的是前線的導遊與司機，以及酒店裡接待的工作人員。不可否認，是旅遊產業鏈上的各個節點一環扣一環，在這個冰雪季緊張協作，為遊客呈現了一次完美的出行。

不過，即使基於優質的冰雪資源，今年東北在玩法上有了更大的突破，但在基礎配套上、服務上以及旅遊業人才環境上，東北距離全方位的成熟目的地還有不小的差距。

比如對於旅遊創新企業必須的人才來說，對管理者就是一大難事。崔連波告訴TBO，在東北招到合適的人才不太容易，大多需要公司去摸索、積累經驗，然後公司培養。

另外，就崔連波的觀察，從很多新興事物的應用上，比如後台系統，分析軟體等等，東北的旅遊業基本上都要滯後發達地區兩年左右。——到最後，其實影響的是終端產品的更新迭代、消費者體驗。

從基礎配套上，崔連波則表示，實際上對於眾人詬病的雪鄉基礎設施、商業環境，近年來其實已經有了較大的改觀，如原來的大通鋪、公共洗手間，已經變成了相對標準的標準炕、三人炕，且都帶獨立衛浴。雪鄉整體的接待人數也有了一定的限制等。

但就服務意識來說，短板則相對明顯。有業者告訴TBO，從住宿業看，東北偏遠林業地區大多數從業人員並未有過任何行業學習的經驗，加之市場標準與監管的相對不成熟，因此，消費者與商家溝通不暢甚至產生摩擦，這樣的事件仍有發生。當地政府也希望將服務更加標準化，不過這並不容易。

從這個角度看，一些旅遊亂象的發生似乎不可避免，對於目的地管理者而言，如何合理、儘快地解決，並且在後期制定標準與處理措施，杜絕相關事件的再次發生，才是最大的考驗。

正如中國冰雪旅遊推廣聯盟的執行秘書長葛磊1月4日所撰文章《雪鄉錯在了哪裡？》中表示，雪鄉無疑是有錯的——旅遊服務和設施跟不上知名度的暴漲，讓雪鄉蒙上了種種罵名，這是雪鄉為自己的野蠻生長付出的代價。

然而從旅遊發展階段來看，這或許也是從一產轉向三產的林業地區，發展旅遊必須要經歷的陣痛。從更大的角度看，也是東北旅遊要接軌更標準、規範的地區的行業環境，所要付出的學習成本。

這個冬季，東北冰雪旅遊最終會交出一份怎樣的綜合答卷？TBO將保持繼續關注。