Merchandising 基礎知識（二）

【封圖：三宅一生於2010年用幾何原理把平面的PET轉化成包、裙子的設計】

那塊叫「蛋糕」的市場

這是非常虛的一個章節，很重要，但是很難說明白為什麼重要。

現實工作中，可能偶爾會（如果你是管理層，有可能是經常）碰到類似這樣的情況，那位名叫「老闆」的人總是會不經意地在一片祥和中突然問你點兒措手不及的問題，比如:

• 小王！你覺得明年生意OK不OK？
• 小王！如果新開一個女裝牌子怎麼樣，有什麼想法不？
• 小王！你看另一個事業部的XXX牌子做的不好，你覺得還有希望不？要不要乾脆撤掉不做了？還是再撐幾年？

類似於這種「OK不OK，干不幹」的問題，真的好頭疼。隨便說吧會很突兀，自己是個小兵，桶里的水肯定沒老闆深。畢竟自己所處的社會層面和老闆還是有一定的差距，老闆的信息渠道會更多，莫須有的答案說多了反而給老闆一個不務實的印象；要細說你得收集好多好多資料做一份仔細的研究，然而老闆只是隨機一問還總是還附帶一句：「別緊張，隨便說說，我也想聽聽你們的看法。」

這很有可能真的是老闆也在苦苦思索一個問題，想以閑聊的方式簡單的獲取一些新鮮的思維和角度；也有可能是單純的在考驗你對當前市場的理解程度。但無論怎樣，你這個時候要是說一句：「我不知道。」就很尷尬了不是。

可能又有人會說：

哎，小徐你說話太誇張了，這些趨勢的判斷老闆們知道就好呀？我們這些小弟們知道了幹啥？

也許你不用開管理層會議，但我想，面試和擇業這兩關，大部分人都躲不過。

假如，今天，對，就是2018年1月某日，你已經是某男裝高級經理了，經驗豐富且迫切需要職位的提升來豐富自己的團隊管理能力，現在兩個公司都給你拋出了橄欖枝，一個是戶外國際品牌商品部一把手，另一個是童裝國內品牌商品部一把手，年薪漲幅都一樣，你也對兩個領域都沒有什麼特殊的偏好，但都十分看重薪資漲幅和一把手這個職位，你該選哪個？

就算你沒想好選哪個，估計面試的時候總會有個很裝模做樣的面試官問你：「您對當前中國的戶外/童裝市場怎麼看？」

你應該不至於只說一句：「我覺得挺好。」

對於服裝職場的初級玩家來說，最起碼得學會在日常工作中如何提煉出關於市場變化的一些宏觀因素信息，然後做一個大方向的預判，記住當面對一個未知的問題時，帶著一個方向進行假設，然後搜羅各種證據去證明該假設成立與否，是解決未知問題的最佳方法，而不是毫無任何方向性的去搜集資料。比如我覺得，2018年可能生意會跟今年差不多，為啥咧？因為你看很多新聞中GDP明年預測都和今年差不多，服裝類的消費仍然沒有出現太大的強勢反彈的情況，也沒有什麼決定性的產業技術變革發生。所以整個大市場環境應該也就和今年差不多了。

每個人對行業未來預測的方式不一樣，還有很多前輩按照中國平均房價的走勢來判斷明年消費者收入會不會增加的，就我個人而言，我會關注如下幾個數據：

• GDP

每季度更新，預測我朝GDP的人實在不要太多，平均一下總不會差池到哪去，也不用太糾結到底和服裝產業的聯繫有多緊密，反正GDP增速高，說明消費者創造的財富多，創造的財富多自然收入多，收入多自然消費也會變多；否則反之。

• 社會消費品零售總額以及其中服裝鞋帽、針紡織類銷售絕對量和增長

每月更新，這個統計局和新聞稿都會發，百度一下很容易。這算是對鞋服市場總量及增長情況最直觀的數據了。

• 服裝行業經濟運行情況

這是中國服裝行業每月都會更新的數據，但只有半年報的時候會公布盈利和費用情況，全行業盈利情況是非常具有參考價值的數值。但要注意的是，這份報告中統計的企業營業收入，會比消費品零售總額中的服裝鞋帽、針紡織類銷售高出很多，這是因為統計口徑中，後者不包括批發、出口以及其他主營業務，大企業幾乎都會有個副業，比如自2012年開始很多中大規模服裝紡織企業都轉向投入到效益更好的房地產中，所以比起絕對量來說，利潤率，費用比率等比例類的數值會更具參考價值。

以上3組數據基本上可以反應出服裝整體市場這塊「蛋糕」明年是更好吃？還是更難吃。

比如。你的品牌已經有一定規模（注意初創和衰退公司不包含在內），在成熟期中，今年成長了12%。

現在要制定明年的目標了，老闆問你：你覺得明年增長定個20%的目標怎麼樣啊？

你肯定心理會想，我擦，今年拼死拼活才漲了12%，老闆這是想逼死人啊？

當然你是不能直接這麼懟上去，除非你是不想幹了。這時候你就可以說：

「老闆，您看現在普遍對明年的GDP預測都和今年持平，服裝零售總額近幾個月的增長都處在回落的狀態，2016年從平均利潤率和行業虧損面來看，競爭也是十分激烈。外部市場大環境如此，我們是不是需要把目標稍微調整的保守一些。」

回答瞬間犀利了有木有？

但，這些只是外部市場大環境，還記得上一期我們說的STP不？其實我們也可以把這個大環境稍微整理細分下，看看我們自己所處的那一塊「派」是怎樣的。畢竟市場整體成長10%，未必就是所有的細分市場成長就都長10%。

但這裡的分類就不用太糾結了，我看很多市調資料都細到男性牛仔褲，女生連衣裙，都已經細緻到性別品類了，說實話即便是調查公司去做調查，也是抽樣調查，其數據的準確性不說，過於細緻的數字在趨勢方面的判斷有的時候反而起不了輔助作用。

我個人一直慣用的分類群是：

• 奢侈品、高價位設計師品牌
• 正裝（西裝及商務服飾）
• 休閑服
• 運動及戶外
• 童裝
• 內衣

了不起，酌情再區分個男女。

首先解釋一下為什麼這麼分，首先當然最理想的狀態是根據消費者的性別，年齡，穿著場合等因素考慮周全並加以細分，但是實際上你是不可能得到全國如此精準的數據的。其次，從商品的價格，公司規模及渠道架設，生產及設計特徵等角度來看，用上面的方式進行分類，各個分類的運營參數是有非常明顯的差別的，比如一般情況下奢侈品的營銷費用佔比肯定是比內衣要高很多的（請無視那個叫維XX亞的公司），運動服由於其面料開發周期長，企劃周期肯定是要比休閑服類長很多。分類內的品牌之間卻有著非常近似的特徵。

要收集整合這些信息，你需要費點功夫關注下面的信息了：

• 分類內上市公司年報

在上市公司主頁的投資者關係中，都可以下載到上市企業的財報，其中半年報和年報都會對當前行業所處環境，經營團隊的前瞻性，目前應對及發展策略等做出哪些戰略調整等，這些都是可以參考的信息來源

• 行業新聞和產業分析

行業新聞得碰運氣，多關注比如一些專註服飾產業的BOF等之類的諮詢類網站，條件允許的話WGSN會是非常不錯的選擇。當然不要忘了關注一下麥肯錫啊，尼爾森啊，艾瑞啊，甚至是阿里或者騰訊研究院之類的諮詢公司，每年他們都會發布一些免費的關於消費者和零售市場相關調查和研究。不過股票那一類的產業分析就沒必要看了，不是同一掛。

• 國家宏觀政策

這個。也很重要，雖然頻度不是很高，但是當下我們就受兩條影響，一個是體育產值振興計劃對吧，還有一個是二胎政策。所以你會發最近關於體育品牌和童裝品牌的資源爭奪特別激烈。

像如果上面那位老闆說的20%的例子。如果恰恰是女休閑裝，在你收集的信息當中又沒有什麼利好的消息，你可以補刀一句：

再說，老闆，你看上市企業發表的年報當中，對目前的情況還是比較保守和悲觀的，競爭激烈，且在中價位休閑裝中競爭如此激烈，老闆這個20%的目標，望三思啊~

完美暴擊！

知道了這些，你可以輕鬆回應開頭提到的那些問題了，當然，前提是平時累計，多看多想。

不過需要注意的是：

• 以上都是市場因素，即外部因素，在做運營規劃之前要明白，而且必須弄明白，如果你已經接手了一個牌子，運營了幾個月業績慘淡，再用這些作為生意不好的借口，就完蛋了，老闆只能說：當初我看錯你了。那麼什麼是內部因素？還記得上次說的4P嘛？盤子太大以後再說。
• 沒人能100%預測未來，哪怕你數據再強。如果真能100%預測未來，買彩票才是發家致富的最佳手段。對未來趨勢的預測重要的是規避風險，而不是幫助你成為行業的佼佼者！避免逆勢而為或者過於激進的低級策略錯誤，比如在2018年興緻勃勃跑去日本擴張自己的全球事業，或者殊死一搏花大價錢購買奢侈品品牌運營權並寄希望於短期獲利等。

所以，文中提到的戶外和童裝一把手職位，如果是現在的你去選，會選擇哪個？