凈利潤激增1626%，首旅如家存量整合的魔力在哪？

03-12

「無論是從發展角度還是創新角度來看，未來中國酒店行業的機會有很多，但其中一個非常大的機會將是對存量資產的整合。」對於中國酒店業的發展，北京首旅如家酒店（集團）股份有限公司總經理兼任如家酒店集團董事長、CEO孫堅日前在公開演講中做出了這樣的預判。

與此同時，昨日首旅如家發布的半年報顯示，公司上半年歸屬於上市公司股東的凈利潤2.41億元，與上年同期相比增長1626.29%。公告稱，凈利潤增長的一部分原因是，旅遊和住宿市場企穩回升，公司存量企業運營層面經營業績較上年同期實現穩步增長。

內外存量資源整合

在孫堅看來，中國酒店業的發展離不開存量資源。「過去15年，中國酒店行業其實是利用社會存量資產做了行業規模的增量發展。未來的十年，則要對行業內的存量資產做更好的價值增量發展。」

事實上，孫堅在一年前被任命為北京首旅如家酒店（集團）股份有限公司總經理時就曾表示，向存量要發展與發展中高端品牌，是未來首旅如家的兩個業務重點方向。其中，向存量要發展，既有外部存量，也有內部存量。

對於內部存量，首旅如家思考的是如何通過產品的更新換代，從已有的酒店中挖掘更多的潛力。孫堅表示，「未來的1-2年現有集團產品會進行全面更新換代，如果集團下的存量資產依靠升級能夠提升業績，其產生的收益要比我們重新選址、新開門店產生的收益大」。

例如，財報數據顯示，2017年1至6月首旅如家酒店集團旗下的如家酒店集團中高端酒店整體Revpar241元；2017年1至6月如家酒店集團中高端酒店中18個月以上成熟店Revpar267元。

由此推測，2017年1至6月如家酒店集團中高端酒店18個月以下門店Revpar215元。從數據來看，門店進入成熟期後，以及產品一定程度的更新換代令Revpar提升24%。

此外財報中披露，2017年1至6月原首旅酒店集團旗下酒店Revpar 226元，比去年同期增長了7.7%；平均房價378元，比去年同期增長了0.7%。

另一方面是對外部存量要發展。參照海外酒店市場來看，美國1990年酒店的連鎖化率就已達到46%，2015年則高達70%。而2015年我國酒店連鎖化率僅20%。顯然，中國酒店連鎖化空間較大。

孫堅則認為這其中巨大的機會在於，中國酒店業集中度不高令行業效率低下，即使幾百家門店規模的管理公司，其管理成本可能也要達到首旅如家的50%-70%。「並且，國內很多住宿單體住宿率在40%-50%,這本身就是一塊很大的存量市場，首旅如家接下來會通過多元化的加盟方式對其整合」。

消費升級是真實動因

儘管行業效率低與經濟型酒店入住率、房費雙降等等現實問題，是首旅如家存量整合不得不為的表面原因。但真正的根本原因則是，消費升級之下顧客消費觀念的轉變。

事實上，目前顧客的消費觀念，已經完成了從溫飽型消費到小康型消費到個性化消費的升級。如今的顧客具備支付能力且意願去住更好的酒店產品，但一些酒店已經多年沒有進行升級改造，無法滿足顧客的需求。

在孫堅看來，消費升級是中國未來最大的商業機會所在。「這種升級不是替代、覆蓋的概念，而是不斷地交互和扭合的關係，產品由高價向高性價比、高體驗感、高參與度升級。未來顧客的消費衝動不會是功能驅動，而是玩和體驗驅動。」

「酒店已不僅僅是一個住宿產品，更是一個消費者的生活和體驗的空間。」孫堅認為，酒店參與消費升級或是產品更新換代，首先要有符合未來消費者的需求。同時，要開始為酒店營造更有互動感、娛樂感的場景。

酒店基礎的功能性是必須具備的，但未來消費者對酒店的選擇不是純粹價格高低，床墊厚薄的區別。遊戲、動漫和事件、活動，這三個都會成為每一個空間當中必須要去有計劃的去布局的東西。

事實上，娛樂化和智能化是首旅如家迎合消費升級中的兩條主線。例如，首旅如家正在為年輕人量身製造的特色中端品牌，酒店通過技術融入了社交、娛樂等要素，實現娛樂、互動、排行、社群的線上線下互動，將酒店空間打造成一個前衛時尚的潮流社交聚集地。

今年5月在上海新開業的和頤至尊旗艦店，則基於「全感官精緻人文商旅體驗」的核心理念，並定期舉辦各種城市人文的社群活動，打造以「在路上」為場景的酒店社交空間。

而在上海迪士尼附近的主題酒店——如家漫趣樂園則在酒店內客房、公共區域都大量融合了巴啦啦小魔仙、貝肯熊、超級飛俠三個奧飛旗下知名IP元素。除此之外，消費者在用餐、遊戲等過程中也可以感受到無處不在的動漫IP形象與動漫氛圍。如果喜歡，也可以把豐富多樣的周邊產品帶回家，從而與喜愛的IP形象形影不離。

在智能化方面，首旅如家正用其提升用戶體驗的同時，為客房帶來溢價能力，從而增加酒店收入。與目前酒店智能化應用普遍是對智能家居的控制不同,首旅如家的智能客房擁有包括自助選房、手機一鍵開門、客房無卡取電等功能，還可以通過手機APP、客房床頭中控屏、智能電視、智能語音服務助手控制客房電器四個維度控制客房電器。

更大想像力在於「生態圈」打造

在首旅如家的整合中，存量資產以及資源再利用也體現在了技術端。過去的6個月時間中，首旅如家完成了信息系統的全打通，實現了會員全流通。首旅如家會員平台已經做到了通住、通存、通兌：在任何一個酒店住，積分可以通存，利益通兌，也被視為首旅如家的核心競爭力。

除了C端會員層面的信息打通之外，首旅如家也加強了門店之間的信息系統互通。孫堅稱，過去很多的酒店集團旗下門店成員之間沒有真正的技術連接，只是掛著同一個品牌，這實質是「連而不鎖」的狀態。真正的『鎖』應該是集團公司通過中央系統可以對各門店進行統一指揮，這樣才能真正形成連鎖化規模效益。」

事實上，首旅如家存量資源整合的本質是，通過產品更新換代留存老顧客，吸引新顧客。並依靠多元化加盟方式整合單體及區域性連鎖品牌，以此擴大自有會員基數。而技術端的打通和會員價值的整合也只是服務更大戰略的基礎部分，更深層的目標在於酒店價值一體化和生態圈的打造。

首旅如家希望構建一個「吃住行游購娛」的生態圈——這正在首旅集團的業務板塊中有所體現。孫堅表示，首旅如家已經與首汽約車、租車完成了打通，並與東來順、全聚德、康輝等進行聯合營銷和顧客轉換，以爭取效率效益的最大化。但這只是第一步，第二步是真正意義上的社會化——除了布局影院酒店、客房移動端銷售「線上商城」，還有爭取和景點等各類資源的更多連接。

在線下，首旅系的「吃住行游購娛」大生態圈也正在成型。例如，首旅集團旗下的全聚德烤鴨和東來順火鍋已經在首旅如家的電商平台「優選商城」開賣，首旅如家也開始在APP上為住客提供首汽租車服務。

首旅集團籌建的環球影城開業後，首旅如家的會員也將享有優惠。即將在太湖邊開業的「如家小鎮」涵蓋餐飲、遊樂、農貿、便利店、泊車、汽車電動車租賃等綜合服務設施，並提供多種鄉野娛樂與教育活動。

按照首旅如家的構想，未來並非主要收入都來自於住宿，還將有很多收入來自住宿之外的吃住行游娛購，也這為首旅如家的未來帶來了更多的可能性。

例如，首旅如家在太湖落地的如家小鎮項目。其以度假住宿體驗為基礎，產品由集裝箱、帳篷、房車以及小木屋等組成，針對非標化的度假旅行市場。同時，涵蓋餐飲、遊樂、農貿、便利店、泊車、汽車電動車租賃等綜合服務設施，並提供多種鄉野娛樂與教育活動，以及H.O.（意為：快樂的組織者）服務。

據介紹，H.O.類似於全能管家、娛樂管家，可以帶客人玩，如帆船、高爾夫、露營等運動項目，以及陶藝、竹編等體驗項目。「小鎮的收費模式是一價全包，比如客人付1000元，可以體驗住宿、娛樂活動、H.O.服務等，不過也有付費項目。」

在整個「吃住行游購娛」的生態圈的構建基礎上，孫堅認為，「中國的市場土壤，以及首旅如家與整個首旅集團的配合，會培養出一家不同於常規酒店管理公司的休閑旅遊住宿業大公司。」

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