迪士尼放話「不與中國樂園合作」，海昌海洋公園將如何「血戰上海灘」

6月30日，上海海昌海洋公園完成主體工程施工，這是海昌海洋公園即將經營的第9個項目，也是其首個布局在一線城市的旗艦項目，預計2018年正式投入運營。

當月14日，海昌海洋公園政總裁王旭光對媒體表示，屆時遊客可以將海昌海洋公園與上海迪斯尼串聯遊玩，「迪斯尼或與周邊主題公園形成集聚效應。」上海海昌海洋公園董事長王煒也曾表示，將來不排除與旅行社合作，推出包括迪士尼樂園和海昌海洋公園在內的打包聯動產品，與迪士尼分享客源。

從這個角度而言，上海迪士尼的卓越影響力，似乎也被納入了上海海昌極地海洋公園的規劃之中。

但「被致敬」的對象，態度卻稍顯冷淡。在接受《財經天下》專訪時，迪斯尼首席執行官羅伯特·艾格表示：「沒有人可以威脅到迪士尼，我們也不與中國別的樂園合作。」

這座距離海昌海洋公園上海新園30分鐘車程的明星項目，近期風頭正勁。在5月突破千萬遊客後，艾格於6月16日開幕一周年宣布，上海迪斯尼接待遊客人次超過1100萬，平均每日接待3萬名遊客，這個數字是上海歡樂谷的六倍左右；另一方面，據彭博社報道，迪士尼CFO表示上海迪士尼於今年Q2財季小幅盈利，並預計10月達到收支平衡。

也許，中國本土樂園想要贏得迪士尼的尊敬，還需要一些時間——但這並不妨礙兩者之間某種學習、融合乃至廝殺的產生。而海昌海洋公園，可以看作是這波大潮中最野心勃勃的一員。

海昌海洋公園為什麼希望攜手迪士尼？

根據公開資料統計，中國主要主題公園集團已開業項目數量目前為60個，而計劃2017年後開業項目在66個左右。這似乎證明，國際巨頭迪斯尼、環球影城等強勢布局中國市場後，本土業者也加快了進軍的步伐。

海昌海洋公園正是力圖擴張的選手之一。據了解，上海海昌海洋公園將是海昌海洋公園面積最大、極地海洋動物種群最多的「國際級海洋文化旅遊旗艦項目」——考慮到樂高主題樂園、法國達高炫樂園、法拉利主題公園等10多個項目也都計劃落戶於上海，可以預見的是，海昌海洋公園註定要在上海灘和各路豪強同台競技了。

值得注意的是，這場即將在中國爆發的「樂園之戰」，有著深刻的行業背景。

日前，TEA與AECOM聯合發布2016年全球主題公園及博物館報告。報告顯示，亞洲市場增長強勁，而中國主題公園獨佔鰲頭；同時報告也預測，中國主題公園整體遊客量將在2020年前超過美國。

這似乎預示著一個美好的商業前景。然而，某跨國諮詢機構高管齊天在報告的解讀上要更冷靜。他告訴TBO（旅遊商業觀察），長遠來看，中國的主題公園存在一定增長空間——但在近幾年，「建設在爆炸式的增長，而需求卻不會很快增長，」因此，短期內供大於求的趨勢是顯而易見的。

依照這個觀點，上海樂園市場的供過於求在2018年後將會加劇。屆時海外主題樂園和本土樂園齊飛，共同分享來自長三角甚至全國的客源，爭奪與混戰難以避免——在戰爭到來的那一天，各家樂園唯一能夠依仗的，或許只有自身產品的特色與品質。

這對海昌海洋公園來講可能是個壞消息。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰告訴TBO：「海洋世界現在競爭越來越激烈。為什麼？你看過一次海洋世界就不會再去，因為都是一樣的。但迪士尼和環球影城就不一樣，因為他有IP，可以一而再再而三的創造價值，編故事、孵化他的新IP。」

但齊天給出了另一個角度的觀點，他告訴TBO，看動物是孩子成長過程中的剛性需求，海洋動物產品的粘性事實上要大於迪斯尼。「比如奧蘭多的Seaworld，它的本土市場重遊率要高於迪斯尼。迪斯尼的主畫面是粉嘟嘟的，帶有夢幻色彩，而海洋樂園是藍色調，他們其實是互補的。」

這種「互補」，或許正是海昌海洋公園在宏觀層面所考慮的戰略安排，以應對2018年上海灘慘烈的搏殺。

可以觀察到的是，海昌海洋公園的思路在於模仿「迪斯尼+Seaworld」的模式：兩者一個以遊樂設施為主，核心在於影視IP和高科技；一個以極地海洋動物科普展示和互動為主。二者客戶群體相近，但核心競爭力有所差異，因此賣點互補，可以產生協同效應。

實際上，從奧蘭多到日本、香港，這一「競合共榮」模式在國際市場上已有驗證。「海昌海洋公園的邏輯正是要打造中國的Seaworld，與迪斯尼形成雙雄格局。」齊天表示。

轉型度假目的地：生死攸關的選擇

海昌海洋公園對於未來的布局，可能得到迪士尼的配合，也可能不會——總體而言，這還是個難以斷言的問題。要促成真正的「雙雄格局」出現，海昌海洋公園當下還有很多問題需要解決。

比如，王旭光告訴TBO，主題公園行業未來需求增速放緩是大趨勢，體現在數據端就是入園人次的增長瓶頸。這正是橫亘在海昌海洋公園面前的現實問題。

從行業整體而言，現在主題公園企業除了要關注入園人次之外，還必須想辦法拉動人均客單消費的增長。這類似於經濟型酒店集團由於物業、運營成本高企，必須想辦法進行產品迭代——不如此，則難以在需求增長不足的形勢下保證業績。

海昌海洋公園打破瓶頸的方向選擇，也是如此。根據2016年報，海昌海洋公園園內消費收入佔比是25.2%。業內人士透露，儘管離國外主題公園平均水平35%-40%仍有一段距離，不過在國內已經算是領先的成績。但海昌並不滿足於此。

王旭光向TBO介紹，海昌海洋公園當下的首要目標，就是「存量項目的升級改造」和「業態體系的優化整合」。

為此，海昌海洋公園推出了新一代Hi-Club海洋文化度假產品：以「場景+」為核心，加快海洋文化主題休閑娛樂新產品、新項目的研發和落地，豐富海洋文化多元體驗形式，把傳統海洋公園升級為中小型度假目的地。

這是種務實的考慮。比如，海昌海洋公園旗下中國首家極地海洋動物館「大連老虎灘極地海洋動物館」，建成已經過去了15年——由於園區設備老化、區域市場輻射局限等因素，入園人次已經進入穩定階段。「如果不改變，不僅客單價難以增長，客流量也會下跌。」有業者告訴TBO。

當然，海昌海洋公園更需要做的是在「迭代之路」上主動出擊：通過挖掘更多場景消費，延長遊客停留時間，以提高整體客單價。值得注意的是，這確實是一條需要「天時地利人和」的路。

齊天告訴TBO，提高客單價是個綜合工程：首當其衝的是，國內的消費水平需要達到一定量級。也就是說，消費者進公園不單純是玩設備，而是消費一個環境。

齊天以韓國愛寶樂園舉例，目前愛寶樂園年遊客量大約在800萬人次，而每年的年卡銷售就可以達到30萬張，並且售完即止。「這些人就是很穩定的消費環境的客源，樂園已經嵌入到孩子的成長過程里了，目前在國內的一線城市開始有了這種追求。」

另一方面，樂園的產品，要能夠留得住遊客。有足夠的休憩空間、合理的二消價格、趣味的互動環節、輕鬆的休閑/度假氛圍等，營造出讓遊客留得住的環境。

齊天認為，國內樂園在這方面還有很多的功課要做。「沒有度假的感覺的話，談什麼二次銷售？能保住遊客量就不錯了。因為全國都在往下掉，並且越掉越多。」

這或許正是海昌海洋公園一系列動作後的思考與顧慮，一個細節案例是，海昌海洋公園將在服務端進行系列改造，比如計劃自營上海園區內的酒店與餐飲配套，以把控消費體驗，而在過去，這一類的餐飲零售大多外包解決。

實際上，對於「如何讓客人產生更多的消費？」這一問題，海昌海洋公園的思考不限於此。

海昌文旅院認為，許多業者常常拿國內主題公園非門票收入佔比（平均20%）與迪士尼、環球影城這些國際巨頭的非門票收入（70%-80%）進行對比，並將此差距歸因於國內主題公園在門票之外的業態開發如何薄弱，產業鏈如何完整，仍然只是表象。

一個典型的佐證就是，即便實體商業在當下舉步維艱，迪士尼的衍生品、餐飲、劇場、酒店、二次娛樂仍能賺得盆滿缽滿，在這背後的根本支撐就是因為強大的IP內容和IP衍生能力。

「如果沒有主題，很難去提高二次銷售，那麼公園的天花板就非常明顯，很難做到業績的持續增長。因為年輕人喜新厭舊，重遊率不會很高。」齊天對此表示認同。

未來：IP講故事，輕資產複製故事

看起來，海昌海洋公園已經意識到，打造自有IP才是「轉型度假目的地」的關鍵。

據了解，海昌海洋公園憑藉鮮明豐富的極地海洋文化優勢，以萌趣極地海洋動物為原型，自主研發「神形兼備」的系列動物形象IP。同時，把極地探索、海洋科普、生命關愛等知識和價值觀，通過繪本、電影、舞台劇、場景演繹等，傳遞給千萬遊客。

王旭光向TBO透露了海昌海洋公園的 IP「369戰略」：在2025年前打造成熟的海昌經典IP。並努力將IP和IP授權，做成海洋公園利潤的主要驅動力；另外，根據海昌海洋公園的5年發展戰略，到2020年，海昌海洋公園的輕資產業務的利潤貢獻要達到30%。

從這個角度來看，海昌海洋公園未來不僅要做IP，還要輸出IP——這就是個相對系統的打法了。可以觀察到的是，將輕資產輸出作為「大戰略」的主題公園商，已經比比皆是。方特、海昌、萬達、宋城無不將其作為重點開源方向。

據了解，海昌海洋公園的輕資產業務從2016年就開始了提速。王旭光告訴TBO，其輕資產管理輸出有兩種模式，一種是公司一部分注資（15%至20%）；另一種是景區管理，海昌海洋公園目前已完成19個項目合約簽署，累計合同金額3.2億元人民幣左右。

這種做法，一定程度上緩解了主題公園運營商們模式上重資產、投資回報周期長的弊端——但問題在於，國內主題公園大多從2015年才正式探索輕資產道路。他們的商業模式和品牌IP，是否足以支撐其持續對外輸出？

齊天告訴TBO，如果僅是管理體系輸出，事實上並沒有相當的門檻，輸出商難逃被踢出局的命運。更殘酷的還在於，市場總量和競爭決定了「沒那多肉吃」。

「只有品牌強度+技術壁壘雙保障的管理輸出才是有保障的，而海昌海洋公園在海洋動物哺育訓練方面形成了一定技術壁壘，但景區管理輸出在中國，還是道阻且長。國際成功經驗只有默林集團，通過資本收購+運營提升。」 齊天表示。

在這種背景下，海昌海洋公園要面對的挑戰更加複雜。

陳少峰也表示，相比器械類主題公園，海洋主題公園的需求相對弱一些。如今海洋公園運營商在需求本不多的情況下紛紛擴張，很容易導致惡性競爭。

但另一方面，海洋公園確實存在較高的的技術壁壘，這或許將成為海昌海洋公園的優勢。據了解，為保證輕資產輸出的質量，海昌海洋公園已組建有一支超過600人的核心技術管理團隊，負責公園運營和動物養育，並通過現有主題公園的全國連鎖布局，近距離協調服務、大數據支持，以便開展聯合營銷合作。

總體而言，中國的主題樂園處於百花齊放的初級階段，在向國際經驗學習的同時，國內主題樂園開發商們突破的同時也伴隨調整，只是，眼下的熱潮終將回歸冷靜，在可預見的將來，轉型之痛或許更加深刻。

中國的「海洋世界+迪士尼」未來是否會延續國際市場的輝煌，國內主題樂園還將有哪些走向？TBO將保持繼續關注。

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