什麼時候該做品牌升級？

這裡每周都會精選品牌案例，以一個甲方品牌人的思維，將案例抽絲剝繭層層分析，從中體會做品牌的那些套路。

本期品牌案例：最近上天貓買東西，有沒有發現天貓的logo和slogan都已經變了？這次變化和往常的節日營銷活動不同，而是實實在在的品牌升級，除了天貓，還有剛剛和順豐掐完架的菜鳥物流，前段時間還有土豆視頻、陌陌等。本期案例，探究品牌升級背後的原因，以及如何做好品牌升級。

Case1天貓

升級前：

Slogan：上天貓就購了

品牌定位：天貓的東西種類繁多，能夠滿足所有需求

此時的天貓，品牌定位的重點旨在強調產品的種類繁多，能夠滿足用戶各種各樣的需求，希望告訴用戶，當用戶想要購物的時候，第一反應就會聯想到天貓。這是一種偏重功能性的品牌定位。

升級後：

Slogan：理想生活上天貓

品牌定位：天貓傳遞的是一種理想生活的生活方式，具體來說，這種理想生活是這樣的：樂活綠動、人設自由、獨樂自在、無微不智、玩物立志。

經過幾年的發展，綜合性B2C電商平台已經形成知名度，天貓、京東成為了家喻戶曉的品牌，此時，單說天貓種類多已經不能在用戶心中形成強烈具有吸引力的認知，自然地，需要賦予天貓不一樣的品牌認知，而理想生活就是這樣一個認知。向用戶傳遞一種生活方式，這是一種偏向品牌形象建設的品牌定位。

Case2菜鳥物流

升級前：

品牌定位：菜鳥網路，是阿里巴巴旗下的物流數據平台，淘寶天貓的物流大部分都是由這個平台完成配送。升級前的菜鳥網路只是一個普通的物流平台，logo橙紅色，給人親近、友好的感覺，卻也沒有傳遞出更多讓人記憶深刻的品牌價值。

升級後：

品牌定位：物流會思考。

以數據為核心，打通跨境、快遞、倉配、農村、末端配送五個鏈條的信息流、物流，形成智能網路。這即是菜鳥想要推動的智慧物流。升級後的菜鳥物流，Logo色調從原來的橙紅色變成了更具科技感的藍色，整體設計也更體現數據的特點：字母A與I被演繹為二進位數據演算法中的0與1，形似箭頭，連貫上升，更加凸顯智慧性與科技性。在完成用戶功能升級完善、並且佔據穩定的市場份額後，開始了品牌形象的建設，提高品牌美譽度。

Case3陌陌

升級前：

Slogan：基於地理位置的社交應用（2011）、我是陌陌分之一（2013）、總有新奇在身邊（2014）、陌生並不存在，因為我們都有同樣的孤獨（2015）

品牌定位：基於位置的陌生人社交（2011）、玩陌陌的人很多（2013）、在陌陌可以發現身邊各種各樣的可能性（2014）、關於陌生與孤獨的思考（2015）

在幾乎騰訊壟斷的社交市場，陌陌靠著陌生人社交這一差異化功能異軍突起，並且成功躍升為行業第二，從早期的幾次品牌定位來看，都是側重於功能性的品牌定位。而到了2015年的時候，陌陌的知名度已經形成，於是品牌定位升級為關於陌生和孤獨的思考，將用戶情緒融於新的品牌定位，這是一種品牌形象建設的定位。

升級後：

Slogan：視頻社交，就在陌陌

品牌定位：視頻社交的方式

升級後的陌陌，看上去和之前的陌陌完全不一樣了，不是那個和地理位置相關的陌陌，也不是那個帶有陌生與孤獨情緒的陌陌，而是一個全新的陌陌，做視頻社交的陌陌。究其原因，其實，是因為陌陌在轉型，從最早的陌生人社交到現在的直播+視頻，陌陌找到了一條正確的發展路線，基於此，陌陌需要新的品牌定位來承載這個戰略。就新品牌定位本身而言，這是一個側重於功能性認知的品牌定位。

Case4土豆視頻

升級前：

Slogan：每個人都是生活的導演

品牌定位：鼓勵個人記錄和導演自己的生活

視頻平台經過十年左右的發展，已經形成了比較鮮明的市場梯隊，此時品牌之間的競爭，已經不再是關於產品功能、著力知名度搶佔市場份額的競爭，而是關於品牌精神、著力美譽度和忠誠度建設的競爭，這是一種關於品牌形象建設的品牌定位。

升級後：

Slogan：召喚全球有趣短視頻

品牌定位：全球的、有趣的、短視頻

升級後的土豆拋去了原有的突顯品牌精神的品牌定位方式，選擇了更加側重功能性的定位方式，這其實和土豆本身的業務轉型有關，在市場相對穩定的第三梯隊的土豆，要想實現彎道超車、在短視頻這一未來趨勢下獲得競爭力，轉型必不可少，而在市場集中度還比較低的現在，功能性的品牌定位更容易獲得用戶的青睞。

為什麼要做品牌升級

從以上四個案例可以看出，品牌升級的原因有兩個：第一，是隨著市場的發展，現有品牌定位已經無法滿足當前市場的競爭環境，需要在之前已經做好知名度的基礎上賦予更多的品牌內涵，提升美譽度和忠誠度，例如天貓和菜鳥物流；第二，是當前業務已經處於衰退期、或者當前的業務與未來商業發展趨勢不夠匹配，需要進行業務轉型，此時相當於把之前的品牌資產進行清零和重新積累，或者在儘可能保持原有資產的同時進行重新定義。不管是哪一種原因，都是企業發展不得不做出的選擇。

如何進行品牌升級

所處的市場生命周期階段決定了品牌該如何進行升級。

在市場生命周期的較早階段，也就是引入期和成長期的前期，此時市場集中度較低，競爭激烈而混亂，品牌此時的定位更重功能性，以此來獲得知名度、提升市場份額。而當達到了一定的知名度和市場份額的時候，功能性的品牌定位已經無法滿足市場的環境和企業的發展，需要進行品牌升級，此時的升級需要賦予品牌更多精神內涵，豐富品牌形象。

在市場生命周期的成熟階段，也就是成長期的後期直到衰退期，此時市場集中度高，市場競爭格局清晰、相對穩定，要想實現彎道超車、或者在市場的壓力下被迫進行業務轉型，此時也需要進行品牌升級。新的業務符合商業發展的趨勢，也必然是處在一個新的市場生命周期的較早階段，此時的品牌升級需要更多地側重於功能性定位，用實實在在的功能打動有需求的用戶，提升知名度、獲得更高的市場份額。

品牌是一個企業的無形資產，能夠在企業的發展中發揮巨大的價值；品牌也是一個需要時間積累的系統工程，需要堅持，輕易不可改變。但在一些關鍵時期，品牌還是需要進行謹慎而適時的升級，才能繼續發揮價值。