瑞典的什麼力量造就了 H&M 和 IKEA 這兩個在各自領域中相當成功的國際品牌？

宜家到底在哪些方面與眾不同？是否如宜家自己所總結的幾點：廣泛的產品線、精美實用的設計、低價格，或者專業的歸納，如：體驗式營銷、供應鏈管理、宜家結構等。如果你對此深信不疑，那就要小心了。想想特洛伊的故事吧，特洛伊人只看到了巨大的木馬，卻沒有發現木馬內隱藏的希臘士兵。

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• 宜家標杆的骨幹何在？

  逆向戰略定位

  追根溯源，宜家的成功首先是企業戰略定位的成功。特勞特品牌戰略諮詢公司總經理鄧德隆認為，"宜家的戰略定位是自助式傢具服務商，而這個與眾不同的定位是宜家的核心所在，定位一旦佔據就很難被競爭對手模仿，單獨模仿其中一個環節都是徒勞的。

在企業戰略大師邁克爾。波特在1996年發表的經典文章《什麼是戰略？》中，波特便以宜家為案例來揭示什麼是獨特的戰略定位。"宜家家居反其道而行，"宜家選擇以不同於其他競爭者的方式來執行自己的活動，成為詮釋戰略定位的代表企業。

• 宜家家居逆向戰略定位的核心是"低價"和"有限服務".宜家的目標對象是年輕的傢具客戶，他們在乎的是價格低廉的時尚傢具。要充分理解這種戰略定位，就要回到宜家的創立之初。從1950年一直到20世紀70年代初，瑞典的國民生產總值平均年增長4%，這一持續增長所帶來的現代化浪潮使得城市不斷擴張，並向郊區輻射發展。年輕人迫切需要找地方住下來，並儘可能便宜地裝修房子。這一狀況和現在的中國出奇地相似，"黃金年代"下的"黃金需求"由此產生。

1953年，宜家創始人英格瓦。坎普拉德（Ingvar Kamprad）放棄了所有的其他行業，比如自來水筆和聖誕卡等，專門從事低價位的傢具經營。但是當時的瑞典國內傢具業市場幾乎被製造商卡特爾和零售商卡特爾所壟斷，兩個傢具巨頭相互間的供貨合同實質上排除了任何競爭對手進入的可能，也就是說，遊戲規則已經被設定好。坎普拉德放棄了正面交鋒，而選擇"反其道而行"：以傢具製造商的身份直接賣傢具給消費者，同時又以零售商身份直接向獨立生產廠家採購傢具。

在接下來的歲月里，坎普拉德把這種"反其道而行"的策略不斷發揚光大。

• 1955年，宜家開始設計自己的傢具。1956年，宜家推出平板包裝，這成為宜家低價位的關鍵因素。1958年，第一家宜家商場在瑞典阿姆霍特開業。1963年起，宜家開始進軍海外市場。1965年，自選概念誕生……

  

  宜家"反其道而行"的策略也體現在它"從價格標籤開始設計"的獨特定價方法上。看看宜家販賣的熱狗吧，才3塊錢人民幣，而在其他地方，類似的產品差不多要10塊。這隻小小的熱狗完滿地體現出了宜家的"熱狗原理"：不僅僅是價格比別家的低，而且還要比別人低很多。為了達到這一點，宜家的研發體系採取一種獨特的做法，首先確定價格，即設計師在設計產品之前，宜家就已經為該產品設定了比較低的銷售價格，然後再反過來尋求能夠以該售價以下的成本價提供產品的供應商，從而把低成本與高效率合為一體。

  

• 從一個獨特的營銷概念轉化為一個戰略定位，宜家花了幾十年時間使其高效運轉。而圍繞戰略定位，宜家又進行了一系列環環相扣的整合。這看起來就像一台精密運轉的機器，但是，宜家的戰略定位卻是有一些具有優先順序的戰略主題構成：首先是有限的顧客服務。為了抓住那些願意節省成本而犧牲服務的顧客，宜家放棄了競爭者慣用的招數。宜家放棄了銷售員貼身顧客的銷售方式，而是採取銷售員諮詢、店內展示的自助式服務。宜家沒有太多的服務人員，卻總是提醒顧客"多看一眼標籤：在標籤上您會看到購買指南、保養方法、價格。

• 其次是顧客自助購物。宜家擅長設立樣板間，以陳列相關的產品，顧客不需要設計師的協助，就可以想像各種傢具擺放在一起的樣子。宜家也鼓勵顧客在賣場"拉開抽屜，打開櫃門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固。這樣，你會發現在宜家沙發上休息有多麼舒服。

  

• 是模塊化的傢具設計。和其他廠商依賴製造商的做法不同，宜家覺得自己設計專有的低成本、組合式、可自性組裝的傢具，更符合公司的定位。

• 更低的製造成本。宜家除了與OEM供應商合作外，也鼓勵各供應商之間進行競爭，宜家也傾向於把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商。為了進一步降低價格，宜家在全球範圍內調整其供應鏈布局，根據各地不同產品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調整其生產訂單在全球的分布。

  在今年宜家廣州店開業之前，宜家別出心裁地把邀請函設計成機票的樣子，意味著到宜家就可以一步跨越到瑞典。在更早的2003年秋季，宜家在發布新一年戰略時，則在上海一個樓頂搭起了一個巨大的卧室，所有的嘉賓和記者都身著睡衣、穿著拖鞋，樣子滑稽而有趣，而這則是為了突現"舒適"的主題。

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今天，中國有超過500家商店H&M和其他全球業務平台首次訪問了世界上第一個完全進入新的零售的官方網站！

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• 這是繼西班牙快時尚ZARA、美國的差距，日本快時尚優衣庫，世界四大快時尚品牌首次聚集在業務平台！

宜家肩負著「為大多數人創造更好的日常生活」的使命。這就是宜家自創立之日起就一直是「聖經」的想法。更有價值的是，雖然宜家面臨最多，但它的每一個家居功能，設計和安裝都體現了他們的獨特性。新鮮、自然、有益、易拆裝、簡單、不複雜，適合大多數人的生活品味。同時，宜家憑藉「大多數人的口碑」，迅速佔領了全球市場。

• 是什麼激發了北歐國家和北歐人民的創新？

我認為可能有兩種方法：一方面，北歐國家的高稅收創造了高福利，這使北歐人不必擔心，可以致力於創新。不管怎樣，即使生意失敗了，退休後也要吃東西。另一方面，這是由於高稅收：北歐國家對成熟企業徵收重稅，但對於初創企業，他們給予了很多稅收優惠。所以，不管是在IT界，還是時尚行業，北歐新品牌都不斷出現。

• 北歐國家包括丹麥、瑞典、挪威、芬蘭、冰島等國家。

北歐的設計——正如你所知道的，被認為是兼具功能性的，而美學設計相對簡單，當然也要注意民主的功能。從一開始，北歐人就熱愛大自然——不愧為斯洛維尼亞的這一地區，森林、湖泊資源十分豐富，他們的生活方式和自然風光十分豐富。他們的設計就像他們周圍自然再造：新鮮，簡單，內斂的形式和裝飾。

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水痘做好自己就行，無需跟羽生比。他們是兩個人，沒有理由要讓一個人活成另一個人，因為他們都是獨一無二的。只不過他要達成羽生的成就還遠著呢，加油吧，先破了羽生的記錄再談論這個話題吧。

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我覺得是他的風格：了解瑞典或者說宜家的設計風格，最好先了解斯堪的納維亞半島。斯堪的納維亞半島自然條件貧瘠，冬天漫長陰暗，容易誘發抑鬱，所以舒適、溫暖、色彩豐富。

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