《火星情報局》第三季的實景街道在哪取的？

「（做）綜藝難，綜藝招商也難。」在昨天下午的娛樂資本論CEIS秋季會上，阿里大文娛優酷內容營銷副總裁崔延寧調侃道。

近兩年，網路綜藝進入了井噴式發展時代。內容形式的多元化，讓其帶來的商業價值也水漲船高。據報道，選秀節目《明日之子》贊助收入達3億元，《奇葩說》第四季的贊助也達到了4億元。

但對於製作平台來說，節目內容形式的日趨多樣，意味著對廣告營銷的要求也越來越高。在網綜內容形式不斷更新發展的同時，內容營銷的方式亦要隨之進化。

那優酷在內容營銷上是如何做的？崔延寧通過《內容營銷要義：賦能綜N代》的主題演講，分享了團隊的經驗和案例。

對於當下網綜內容的變化發展，崔延寧認為內容更新迭代的服務對象是多方面的。「內容更新迭代不僅服務於觀眾的需求，也要服務於營銷需求。」

「對於影視劇內容來說，中心目標是為觀眾服務。」崔延寧介紹影視劇和網綜的區別。「但是綜藝不一樣。除了服務觀眾，對於商業和客戶的服務是綜藝內容的立足之本。」

用內容為商業服務，最重要的方式便是廣告。可隨著內容形式的更新，通過內容進行營銷的方式也在不斷變化。

對於網綜來說，廣告植入的傳統方式多是品牌露出，包括節目現場的舞美設置、品牌標誌的擺放、主持人口播以及節目中的話題討論。對於這樣的廣告植入方式，衡量效果往往跟播放量掛鉤。

「但是比播放量更重要的是能否引起觀眾的共鳴，能否進一步產生可二次傳播的影響，獲得基於內容的品牌資產。」對於內容營銷的效果衡量，崔延寧認為播放量並不是最重要的標準。

他拿優酷自製網綜《火星情報局》第三季舉例：「傳統的營銷思路，考慮廣告主的權益，那無非是把客戶的logo掛在現場，現場擺上客戶產品，再來一個花式口播，在討論話題中帶上產品相關內容。」

但是對於在攝影棚內錄製的綜藝節目來說，場景相對單一。在一處固定的錄製場景內，如果品牌方數量較多，且幾個品牌的商品類型差距較大，就很難將產品合理地在錄製場景內放置。

為此，《火星情報局》第三季將拍攝場景由常規的攝影棚搬到了一條自主搭建的真實街道上。在這樣一條實景街道上面，不僅歌舞效果達到了電影級別，同時對於品牌露出的問題也得到了解決。

「面膜、手機、汽車模型、薯片、酸奶，不能把他們都擺在桌面。但是這條實景街道解決了這個問題，每一個品牌都是在街景中合理地出現。」從攝影棚到實景街道，拍攝場景的變化也為品牌營銷帶來了更為靈活的空間。

隨著網綜的發展，如何在內容中實現高效的營銷，成為每一個製作平台需要考慮的重要問題。

不管是花式口播還是創意中插，核心目標最終還是在不引起觀眾反感的同時，實現高效率的商業轉化。對於這一點，不管是製作平台還是創意策劃者，都在進行更多的探索。