為什麼現在的互聯網產品，似乎都想搭上社交網路？

03-08

社交網路的發展給了互聯網產品的發展趨向一個很大的指引，大大小小的公司都在爭相投入社交網路當中，都希望用戶手頭上已經有的一大堆的註冊信息中也有自己的一份。
「x+社交（x為任意產品）」的形式在當下以及未來真的有這樣好嗎？都能嘗到甜頭嗎？
補充問題：怎樣的產品加入社交功能才更適合？抑或，社交功能對於一個產品來說是怎樣的定位，應當有些什麼考慮？

幾個原因：

1、power id

用社交賬號註冊、登陸，直接簡化了用戶註冊門檻、留存難度（因為他在，他好友在，關係鏈拉低了留存轉化的難度），及召回的便利性。

2、享用管道

坦率一點講，今天微博、微信、QQ都是大型管道了，騰訊自己插棵扁擔都能開花。你為啥不用呢？這個原因，之前泄露出來的高管年會上的兩篇講話其實很全面細緻地解讀了兩個問題：管道好了，上面跑什麼應用因此都OK。那麼第三方如何去利用這些管道？

社交化，不說別的，至少信息可以便利滴分享到社交網路中，這是最基本最簡單的一個利用的原因。這些，其實啪啪、唱吧、美麗說都是範例，他們毫不猶豫地將所有用戶生產的信息都進入到各個微博微信QQ空間中去了，因此迴流也驚人。

3、擋了對手

用戶在手機上雖然下載幾百個app，但是常用的就是那麼幾個，他分享出去，佔據了他的好友的視線，就會消耗掉其他同類產品的注意力和視線。這個細看後台數據，非常明顯，領先的非常領先。因此品牌、運營啥的，都獲益

4、未來的潛在利益

如rich feeds。社交網路的feeds，尤其是微博的feeds的自我進化速度非常快，從文到圖到視頻到rich化，用戶分享了一條信息，他的好友看到後就可以在信息中直接下載，是直接，不用跳轉，是不是很好？是的。

簡單看是這樣，想到哪說到哪。只供參考。關鍵是具體的那些產品人員會有自己的考量，說不定他們完全不曾考慮過這些東東。

我喜歡這個問題。

要回答這個問題，首先要搞清什麼叫「社交」，我比較土鱉，直接引用百度百科：

指社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想，以達到某種目的的社會活動。

然後來看看什麼叫「社交網路」(SNS)，這個百度百科不是很靠譜，我們用wiki：

A social networking service is an online service, platform, or site that focuses on facilitating the building of social networks or social relations among people who, for example, share interests, activities, backgrounds, or real-life connections. A social network service consists of a representation of each user (often a profile), his/her social links, and a variety of additional services.

可能很多人認為自己已經理解了這2個名詞，那麼轉回正題，

問號一：「為什麼目前似乎任何互聯網產品都想搭上社交網路（或加入社交功能）」

我想有幾個原因(排名根據數量有先後，僅限中國)：

1. 資本市場風向及跟風行為——強調一遍：排名根據數量有先後，僅限中國——互聯網/移動互聯網服務，分析任何行為的動因，都不能忘記這一條。

2. 相比1聰明一些的團隊，會認為：「社交產生服務黏性和口碑效應，對產品的活躍度和營銷有利」。這種說法本身沒錯，我個人不反對，我們放到後面再說。

3. 相比2想得更多一些的團隊，或許會認為：人作為一種社會動物，社交是人的本源需求，現實生活中，人無處不在社交之中，網路社會同。在這種思想下，還會再分出：興趣社交，熟人社交，陌生人社交，私密社交等等不同種類。

我想，原因無外乎以上3種之一。

問號二：真的會成功嗎？

這個問號答案很簡單，我們不糾結「成功」這個詞的定義，就以直觀感受來說，有些會：你已經看到的——豆瓣，百度貼吧，人人，微信，新浪微博等等等等。有些不會，我就不舉例戳人痛處了。

但我想在這2個問號之外，加上第三個問號：

加上「社交」有必要嗎？(我從字裡行間猜測，樓主也有問這個的意思)

我認為，得區分對待，我們從3個原因入手：

對於原因1：如果你是出於爭取投資人青睞而在產品介紹里加上這個元素，自己心裡跟明鏡似的，那麼加上是可以理解的，但可千萬別假戲真做，自以為自己真的是來做社交網路的了。

至於那些看到社交很熱門就做社交的(其實這也熱了挺多年了，最近移動互聯網興起，又開始了)，我奉勸各位，看看當年的門戶，如今的團購與電商，把自己腦袋往冰箱里塞上12個小時再想自己是不是真的要趕這趟。

對於原因2：如之前所說，這個說法本身或許正確，但——這是典型的產品方需求，而非用戶需求，用戶難道還在乎你的產品的黏性和口碑負責？

你若把這作為產品附加值還可以商榷，你若真把這當做自己的法寶，那還是儘早讓觀音把你收了吧。

對於原因3：好的，至少這是真的在考慮用戶需求，並且基本上考慮的還都挺深刻。

讓我們回到答案開頭的話題，我想很多人搞錯了「社交」和「社交網路」的關係。

我們必須認識到：人和人的任何活動，都是社交活動；但是並非人和人的任何活動都可以搭建有價值的「社交網路」。

舉個例子說，今天早上你出門去買菜，跟一個大媽買了3斤白菜，一個大爺買了2條黃魚，遇到隔壁王二閑聊了幾句。

你買菜，買魚，閑聊，這都是社交活動，但是：

你買了菜的這位大媽，你也許根本不記得她長啥樣，也不知道她叫什麼名字，你明天再去菜場看到這位大媽，說不定根本不認識。大爺同理。

可是隔壁王二，就不同了，你認識他，你知道他住在哪兒，有時候還會找他幫忙，後面指不定有什麼故事。

see？同樣是社交活動，但你和這位大媽間雖然建立了所謂「關係」，但這種關係跟沒有一樣，而你和王二的關係卻可能是實打實的，可能指不定哪天就成了基友。

更重要的是：這些社交行為都在菜場里發生，可菜場——會說自己是做「社交網路」的嗎？

這就是問題。

直到今天為止，我認為一切互聯網/移動互聯網的行為與結構，都來自現實社會的映射。

同樣的，你在知乎上看一個答案，你在開心上偷一個人的菜，你在美麗說上找一件你想買的東西，你在花瓣上看一張你喜歡的圖片，你在豆瓣上看一篇影評，你在虎撲上看一個帖子——你跟這些東西的發布者之間都在發生社交行為，可是：

你關心他們是誰嗎(當然，名人除外，李開復神馬的)？你真的想要知道他的ID乃至名字嗎？你真的需要一個「社交網路」，來幫你和他交朋友嗎？

用戶，你的上帝，想要的究竟是什麼？

當然，我並不是要否認社會化因素在這些產品中所起到的作用，但是：

1. 顯然，社會化因素應該是實現你的最終目標的一種工具或是附加值，而跟你的產品的核心價值並無關聯，就像那個菜場，不會說自己是社會化菜場一樣；

2. 不要真的把自己的目標變成：搭建一個社交網路！

實際上我認為，大部分中國的所謂「社會化工具」，「垂直化社區」中，人的社交行為以及社交行為產生的信息，提供的只是內容，而非關係，在我看來，這些產品的產品經理心裡都必須清楚：你們，不是做社交的！更不是做社交網路的！

換句話說，大部分中國的社交網站，剝開外皮以後你會看到的是一個媒體(也有特例：比如開心就是個遊戲網站)。知乎，花瓣，美麗說，大眾點評，豆瓣(指影音書)……社會化中所出現的「分享」與「推薦」，主體也是信息，而非信息背後的人。

當然，真正在做社交網路的還是有的——9158(這個不好說，也許更像遊戲)，微信，微博的一部分，類path產品等等，對於這些，我想的確是沖著真正的社交網路去的，但也有很多問題需要想清楚，比如：中國人到底需要多少所謂社交網路？這個扯遠了，就打住吧。

簡單來說，想讓自己的互聯網產品成功，一個必要並非常重要的條件就是——讓用戶對你的產品產生依賴。

而依賴，無非是你的產品上，有用戶需要的東西。另外，依賴分兩種，一種是理性依賴，一種情感依賴。

首先來說說理性依賴。理性依賴很大程度是工具性依賴。比如你的產品更偏向做一個工具，給用戶帶來了實際性的好處，像搜索引擎、金融軟體、編程軟體等各種工具軟體。

工具軟體，想要盈利兩種比較普遍的做法是，使用收費或廣告。

廣告這種做法，實際上是減低用戶體驗的，會引起用戶的反感。而且廣告盈利這種模式，除非自己的產品已經非常成功和有固定的用戶群（像優酷、豆瓣等），在初期很難找到穩定的客戶。客戶可能可以付你廣告費，但誰知道他們願意付多久呢？

使用收費，同樣會引起用戶的反感。而且在中國，想想連操作系統這麼重要的軟體，大家都習慣用盜版。中國既然開放了盜版，那麼，就意味著你的創意和版權很難受到保護。

除了非常專業、內部的（企業RTX、金融財務軟體等）這種門檻較高的軟體外，想把自己的產品在技術上做到一流，然後收費，簡直是死路一條。因為你將面對用戶的吐槽（你居然敢收費，我馬上轉其他軟體去），面對各種執行力比你強的團隊的硬生生的抄襲。

更可惡的一點是，工具性軟體的用戶，大多也是比較理性的用戶。他們不會對你的產品有任何的感情，一旦遇到更好的，就立馬離你而去。所以大多工具性軟體的用戶忠誠度是如此之低。

所以工具軟體在中國互聯網行業，取得成功是非常困難的。有些情況是，軟體在使用上都差不多，也都是免費的，就懶得換了（像360，它的卸載可不是一般的麻煩啊，點錯一個鍵就重新安裝，還有迅雷）。不然有些情況是，在某一領域一開始，沒有多少競爭者，當你做了比較長的時間，做起來了，其他潛在的競爭者才恍然大悟。他們再跟你競爭，可惜用戶已經養成習慣了，不願意改了。比如QQ、百度、優酷。

其次我們再來討論下情感依賴。

就好象上面所說的，工具軟體有一個很大的缺陷是，它的工具性有很大的可替代性。而情感依賴這不是那麼容易被剝奪。這下互聯網創業者可是想通了，自己的產品要和用戶綁在一起。要是產品死了，用戶也跟著一起死，那麼可能用戶就不會那麼願意拋棄自己了。

比如說，如果知乎、QQ空間、博客、或豆瓣下個星期一定會倒閉。那麼大夥第一反應是，那我上面的東西怎麼辦？不不不，我得把它們拷出來。但是時間那麼短，而且很多東西是根本拷不出來的（雲點播上的A片你試試全部都下載下來）。收費幫你拷行不行？可能很多人就動搖了。

這時，產品和用戶其實已經是一個整體了。當產品對你實行免費，並且希望你到上面分享內容時，你也是產品的一部分。

當你和其他用戶互動時，你也不知不覺在對產品，產生情感上的依賴。

簡單來說，產品上的確有你想要的東西——因為你一部分「靈魂」就在上面。這不就是社交嗎？

所以，總而言之，社交接地氣，讓大夥都紛紛想讓上面蹭一塊的原因有兩個：

1）在互聯網上，用戶存在很大的從眾心理。很少人會選擇用一款大多數人都不會用的軟體。產品的用戶越多，意味著更容易形成規模成本遞減效應。社交的好處在於要是大家都在玩某一產品，你更願意加入他們而不是選擇它的競爭對手（可參考騰訊微博和新浪微博，微信與來往）。

2）中國的國情。在這個和諧的國度，老百姓的物質文明程度已經遠遠超過精神文明了。這個不是指中國老百姓多有錢，而是精神文明實在是空虛。他們不願意花一兩塊錢去買你的軟體，但願意在網吧上10塊錢，用你的產品嘮嗑，願意買會員、買道具來滿足他們的寂寞和虛榮心。後者主要在哪產生的，無非是在社交上。

說到社交，就得點名道姓來說下陌陌。陌陌這一款前期如此具有潛力的軟體，成也約炮，敗也約炮。——該加班了。下班再繼續聊陌陌。

軟體應用是這麼個過程：單機、聯機、聯人（社會化）。

有些事情，屬於內心渴望要做的，比如犯懶、購物、談戀愛、吃大餐、看動畫、玩遊戲……這些是情緒性的、感性的、衝動的。另外有很多事情是屬於理智的、受壓迫的、邏輯上知道這樣做比較好，必須要做的事情，比如學業、工作、運動、節食，但這些也往往是我們情緒上最想要逃避的事情。

有很多失敗的互聯網產品，往往是只考慮了「需要」，沒有滿足「想要」。舉個例子，旅遊前的行程安排這個需求上，二十年來戰死沙場的先烈無數。照理來說，去旅遊前，當然「需要」安排行程，為什麼總是做不成？因為絕大多數人「想要」懶惰、「想要」逃避、「想要」到時候再說。為什麼大家明知道「跟團」會被安插無聊無趣的購物行程，但大多數人還是會選擇跟團，也就是把行程安排「外包」給旅行社，因為大家雖然知道自己安排行程可以得到最好的旅遊體驗，但「不想麻煩」卻是每天被工作壓得喘不過氣的人們「想要」的。對絕大多數人而言，「想要」通常會戰勝「需要」。類似的例子還有很多，卡路里管理、運動規劃等應用都不好做，相對的，少數抓住了人們「想要」的產品，則能夠在市場上取得好成績，比如……類似微信運動這種展示類應用，抓住了人們「愛現」的心理，反而多數人不排斥。同樣，所有滿足曠男怨女心態的產品，都不會缺用戶。

社交是會帶來價值的。按照微博去年的財務報表，每活躍用戶每月給新浪微博的貢獻值為1.193元。假設微博只是給某產品做廣告，能拿到1塊錢；若能挖掘出精準用戶，除了投放廣告還可能實現轉化，則能拿到10塊錢；在上述基礎上，懂得整合營銷，實現社交媒體包裝與傳播，那麼可能拿到100塊錢。而這些的基礎都是用戶持續進行的社交往來。

社交網站如此，那為什麼社交並非獨立需求時，也是一種可以提高其他應用黏度的方式？這是因為，人類有種本能，叫做「羊群效應」，在演化的過程中已經寫進我們的DNA。MIT實驗室做過一次研究，與「某個社交網站」合作了五個月的時間，利用程序隨機給每則新留言都自動加上Up或Down，結果證明：當用戶看到一則留言已經被「點贊」，他跟著點贊的機率提高了32%。另外，在實驗前研究人員先要求用戶告訴系統哪些人是他的朋友，哪些人他不喜歡，實驗發現，當電腦幫他朋友的留言隨機點了一個爛，這時用戶會傾向用贊去「平反」，相反，如果系統給他討厭的人加了贊，用戶無動於衷。

正因為羊群效應，願意使用朋友已使用產品的意願會大大提高。社交功能對於互聯網產品而言至少有下面幾個優點：

1、可維持的競爭優勢。用產品的朋友多了，你要時時回去關注新的動態或消息，這個使用習慣短時間內很難改變。而用戶的持續頻繁打開，是互聯網最重要的價值來源。

2、網路效應。誰都可以複製社交工具的功能，但是複製不了它的社交圖譜，這就是所有社交媒體的價值。

3、高轉換成本。誰都討厭搬家，因為房子的轉換成本很高，離開朋友的成本也很高。

4、病毒成長。當然，前提是產品夠好，這樣CPA會降得很低。

移動互聯網時代，社交更是無處不在，任何線下場景都有機會變成社交化的場景（僅僅是機會，不是一定），只要同一場景下，都可以有結識新朋友、聯絡老朋友的可能。社交形式日趨多樣化，社交場景也變得豐富多彩，衣、食、住、行處處都存在社交。其實人生就是由這些事物組成，所有科技的發展，最後不外乎是滿足人類這些需求。網路本質就說人與人之間傳達訊息的工具。以前沒有互聯網時，我們也會打電話、寫信，或約著出去吃飯，討論的內容也不外乎是消費產品、朋友八卦、奇聞軼事、國家大事等」聊天類」主題，也不會因為有了互聯網而有許多差別。所以說互聯網其實只是讓這樣的資訊溝通更」方便」 — 發送訊息的人比較不必遷就接收者的行程安排或是地理位置，傳遞速度變得更快，而接收者收取的時機則變得可以」不即時」，至於發送的內容則是從文字，聲音到影像都可以涵蓋。也就是說，互聯網存在的意義在於讓人類溝通，知識傳遞，以及娛樂相關的基本需求更容易被滿足。

或許可以說互聯網應用開發來開發去，其傳遞的資訊沒有多大差異，但是如果去比較功能及方便性，不可否認的是用戶的確會」覺得」越來越方便或是好用，否則大家也不會想要捨棄舊產品，採用新產品。當然，一個產品好不好，是市場的反應，而不是絕對值。也就是說雖然網路應用的升級，他的創新多是「邊際性」而不是「破壞性」等，但是如果能讓人們的生活更有效率、更有意義，或是更快樂，那你也是在提供價值，也就會有商機。