直播平台還能火多久？

前些時間寫過一篇關於《直播盛世，業已末路？》一文，可以回答這個問題。

　　

一直以來，互聯網創業都有一個非常有趣的現象，一個行業越火，那麼其冷卻的速度越快。所以，當某個行業成為互聯網風口的時候，雖然眾多創業者摩拳擦掌，資本聞風而動，但看似火爆的表象之下，卻往往意味著整個行業將迎來最為慘烈的廝殺。

　　而廝殺過後，倖存者往往都會喊出「優勝劣汰，剩者為王」的口號，以達爾文進化論來宣告自己的勝利，渾然忘卻了滿身的累累傷痛。對於每一個曾經或正處在互聯網風口的行業來說，不外如是。而從更為宏觀的角度來看，那些眾多倒下的創業者們，則更為殘酷的用失敗來宣告這一行業已經從火熱轉向冷清。

　　英雄遲暮，美人白頭，這種處境總是讓人唏噓不已。而這次的英雄，是曾經火的一塌糊塗的直播，美人，則是因為直播崛起而如日中天的網紅經濟。它們似乎終究難逃互聯網風口之後迅速風停的魔咒。

　　近日，國家新聞出版廣電總局下發《關於加強網路視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，重申相關規定，要求網路視聽節目直播機構依法開展直播服務。此次的通知，並未如以前一般，獲得一致支持，反而是讓整個行業陷入了一場詭異的沉默期。之後，北京市網信辦又責令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網站進行全面整改。

　　種種跡象表明，已經過了野蠻生長期的網路直播平台們或將迎來第一個刺骨寒冬。那麼，連續幾記重拳擊打的是色慾橫流的泡沫經濟，還是茁長成長的未來互聯網經濟的砥柱？網路直播將何去何從？

　　運營成本與商業模式之痛

　　2016年，我們還沒有來得及做好迎接的姿態，就急匆匆的在資本寒冬的呼聲中進入了「全民直播」的時代。

　　根據CNNIC第38次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月，中國網民規模達7億1000萬，其中，網路直播用戶規模達到3億2500萬，佔網民總體的45.8%。保守估計，具有即時、鮮活、親近等優勢的直播平台超過500家。

　　可以說網路直播以鋪天蓋地之勢席捲了整個互聯網行業，成為其中最火的熱點。但隨著行業內大量平台的誕生和資本巨頭湧入，問題開始逐漸顯現：直播服務的運營成本正在急速增加，商業模式同質化也日益嚴重。而這兩大問題導致眾多直播平台幾乎難以盈利，只能鏖戰在燒錢混戰階段。

　　從運營成本方面來看，直播平台主要在兩個方向需要投入大量資金。

　　一是高昂的帶寬成本。中國運營商1T的寬頻費價格約為每月2000萬元，每百萬人觀看720P清晰度的直播需要約1.5T左右的帶寬，就行業平均水平而言，在線人數每達到百萬人，直播平台每月僅帶寬費用就至少要花掉3000萬元左右。而網路流暢度和清晰度是直播的命門，做不得任何妥協。隨著直播用戶越來越多，寬頻運營成本必將持續增加，導致越來越多的平台資金鏈吃緊。

　　二是對網紅和明星主播資源的資金投入。2015年，一份《遊戲直播行業身價TOP主播排行》榜單在網上流傳，其中10餘名主播身價高達千萬以上，位列榜首的「若風」估價更是達到2000萬元一年，超過了不少一線明星的水準。擁有知名度的主播帶有巨大的流量，是各大平台爭搶的對象，因此導致主播身價水漲船高的同時，各大直播平台也開始陷入「挖角之戰」。這更無形之中讓網紅摒棄了忠誠度，所以直播平台耗費巨資培養出的網紅常常被對手挖走，導致人財兩空，這無形之中讓整個直播行業陷入了一個惡性循環。

　　而從盈利模式上看，眾多平台的主播商業化套路也幾乎如出一轍。

　　第一類為後向付費模式的直播，針對希望推廣自己產品的第三方，用直播形態植入並表現出來，比如電商類直播。第二類為前向付費模式的泛娛樂化直播，是針對用戶方的付費，用戶觀看直播的同時「打賞」禮物，再據此延伸出其他產品付費的功能。第三類為結合有網紅潛質的主播，製作高質量PGC或PUGC欄目，將優秀主播個人IP價值最大化，並進一步衍生出更多影視、娛樂方向的收費形式。

　　目前直播平台大部分屬於前兩者，無論是廣告還是打賞所得利益，平台都需要按照一定的比例劃入主播錢袋。這樣的收入很難維持其自身運營成本。而被寄予厚望的第三種模式也面臨著門檻製作成本高和重點監管的多重壓力，能夠成功者寥寥無幾。

　　總之，當下的直播商業模式早已令很多平台陷入盈利困局，造成了主播吃肉，平台喝湯的局面。現如今，廣電局出台「持證上崗」、限制直播內容等硬性規定對平台來說無疑是雪上加霜。毫不誇張的講，眾多小型直播平台會將會在這樣的監管之下成為炮灰，而主流直播平台在商業模式的探索上也將更加束手束腳。

　　內容稱王難抵政策風險

　　除了運營成本和商業化難題，網路直播平台也面臨嚴重的內容風險問題。當前直播平台，一些所謂網紅和美女主播為吸引粉絲，以低俗、色情等內容大打擦邊球，利用涉黃、涉暴、甚至涉毒等內容嘩眾取寵，滿足用戶的獵奇心理。雖說在短時間內迅速吸引了觀眾，但無形之中更為平台增加了政策風險。

　　之所以會出現這種問題。是因為平台運營成本過高，難有資金和精力去進行直播內容的創新和新商業模式的開拓，遂選擇以低俗、色情等內容迅速吸引用戶，造成了監管風險的增加。而這已經成為網路直播平台發展階段難以避免的問題，畢竟在沒有嚴格監管的情況下，大多數人和平台都會選擇利用捷徑積累人氣，這本身也是由市場的盲目性和自發性導致的。

　　如今廣電總局出台規定，甚至北京市網信辦又責令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網站進行全面整改，說明了此類直播內容將會越來越難以生存。受此影響，不僅僅是主播，直播平台也勢必會損耗掉大量的人氣。

　　尤其更讓直播平台焦慮的，是廣電總局出台規定後「持證上崗」的問題。

　　所謂「持證上崗」就是直播平台應持有新聞出版廣電行政部門頒發的《信息網路傳播視聽節目許可證》。截至2016年5月31日，總局共頒發了588張許可證。這些持證機構包括了新聞出版、企事業單位、網站等。目前的直播平台，只有YY、映客、虎牙等部分直播平台具備了《許可證》，優酷土豆、愛奇藝、樂視等大的視頻平台與旗下直播平台共用同一個《許可證》，而其他更多的直播平台並沒有查到其擁有許可證。

　　據規定，不持有《許可證》的機構，禁止開設互聯網直播間以個人網路演藝形式開展直播業務。而想要獲得這個許可，直播拍平台將會面臨兩大難點：

　　（1）新申請單位現要求「為國有獨資或國有控股單位」；

　　（2）註冊資本應在1000萬元以上。

　　基於以上兩個門檻，大型直播平台可能通過嘗試申請資質，或採取與持證方合作的方法解決准入問題，但是小型直播平台可能就要面臨著被淘汰的命運。

　　但這也不意味著大型直播平台可以高枕無憂。影響他們發展的，很有可能是他們的許可證是否取得了通知相關的兩項許可證。一是通過互聯網對重大政治、軍事、經濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播，應持有《許可證》且許可項目為第一類互聯網視聽節目服務第五項；二是通過互聯網對一般社會團體文化活動、體育賽事等組織活動的實況進行視音頻直播，應持有《許可證》且許可項目為第二類互聯網視聽節目服務第七項。

　　這樣的規定意味著，即便擁有《許可證》，但沒有上述許可項，直播平台也不能從事活動和事件的直播服務。從這兩條可以看出，廣電總局對直播自製節目的欄目化進行了約束，因為直播內容的升級很有可能涉及到諸多敏感事件，難以有效控制。所以，此前直播平台推出的諸多直播綜藝，可能都會在受到影響。

　　而除了《許可證》的問題，另一個直播平台該憂慮的就是備案問題。

　　根據廣電的通知規定，在開展直播活動前，應將相關信息報屬地省級以上新聞出版廣電行政部門備案。一名直播行業人士分析稱，這條要求對大公司應該沒有太大影響，但是對中小公司以及走上創業路的公司而言，基本就是斷了生路，因為廣電總局會對直播服務的單位進行審核，看他們是否具備相應的技術、人員、管理條件以及內容審核把關能力。中小公司和創業公司估計很難達標。

　　總之，廣電總局從准入門檻和直播內容兩方面加強了對直播平台的約束，那些依靠美色經濟吸引眼球的平台不僅要應對力度加強的監管，還要面對自身內容同質化問題導致的用戶流失現狀，隨後監管政策的收緊，此類直播很有可能會在這一場「清洗」中被淘汰掉。

　　寒冬將至，勝利果實或被巨頭攫取

　　商業巨頭紛紛試水直播，已經使得直播平台競爭更加激烈，現如今廣電總局這一「飛來橫禍」降臨，可以預想，勢必會加速整個行業的洗牌。行業將從火爆期進入冷卻期，甚至可能直接進入寒潮之中。

　　而在洗牌之後，倖存的直播平台也許將會長期難以恢復元氣，畢竟，他們之所以爆得大名，是靠整個行業的火爆帶動的，而不是因為自身商業模式和產品創新。因此，所有直播平台都在一條船上，只是熱潮退卻之後，有的平台掉進水裡淹死了，但倖存著也依舊難以下船。

　　在這種外部環境下，因為直播而誕生的網紅經濟這顆果實，最終可能會落入巨頭手中。其中最有可能攫取網紅經濟這顆勝利果實的，則是阿里巴巴與騰訊。這兩家誕生於互聯網的公司，目前已經成為亞洲市值最高的公司。有錢，任性，殺伐果斷的他們，估計很難放棄這種機會。

　　以阿里巴巴為例，優厚的電商資源與直播平台有著天然的契合度，網紅主播只需提供購物經驗為粉絲精準導購，即可坐享其成，這對於網紅來說是一個巨大的誘惑。畢竟，像網紅這種自帶流量的群體，離變現最近的領域可能就是賣東西了。所以，在直播浪潮不可避免的衰退重壓之下，眾多平台主播面對如此危機應該會紛紛投入電商懷抱。

　　但是，可能會攫取直播的勝利果實並不僅僅只有阿里，因為它還將面對另一個強大的競爭對手，那就是騰訊。

　　騰訊同樣作為互聯網商業巨頭，可以說擁有最龐大的用戶量，加上近似的社交模式，騰訊很容易將用戶引導至直播平台。而擁有了源源不斷的人氣之後，對於如何將流量商業化，一直是騰訊較為擅長的。而無論是資金、人才、用戶、廣告等各個方面，騰訊也都有著可以與阿里一較高下的實力。所以，直播最終的歸宿，終究還是阿里騰訊的雙雄之爭。

　　當然，除了阿里和騰訊最有機會攫取直播的勝利果實之外，微博也有可能會在最後的直播盛世中分得一杯羹，因為它的社交優勢有點類似小一號的騰訊。但是想要成為直播的行業的掌控者，估計很難越過阿里騰訊這兩座大山。

　　但不論是阿里接盤還是騰訊接手，直播最後的歸宿都可能會成為某個平台的一個功能。想要獨立創造一片天地，似乎已經不太可能了。

　　總之，網紅經濟如同不斷湧起的彩色泡沫，短時間內聚焦了各界的眼光，塑造了具備廣泛知名度的商業態勢，正在形成一種內容創新的商業模式，甚至有可能創造一種產業鏈，但是這些光環之下，依舊無法掩蓋起本身的脆弱性，一經外界觸碰，就很有可能為商業巨頭截胡，為他人作嫁衣裳。

　　而如今，直播這個風口，似乎真的要停了。

　　這讓我想起一句詩：自古美人如名將，不許人間見白頭。

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直播不會死，它只會沉澱的更加深沉，而不是2015到2016年這2年間，這般群魔亂舞。

據易觀發布的數據顯示，目前中國移動視頻直播場景分布情況中，以家庭房間為場景的高達57.32%；而在視頻直播應用類型分布中，秀場直播、體育直播和遊戲直播分別佔了44.5%、19.9%和14.8%的份額。

從UGC（用戶原創內容）進軍PGC（專業創造內容）成為了主流直播平台用以實現差異化的必由之路。但如果一條路上一下子跑上來太多的車，同樣會堵死。直播平台們自然清楚這一點，因此在PGC的方向上，也從一開始進行差異化選擇，而選擇大多是在自身基因上挖潛。

如戰旗直播推出的大熱綜藝節目《Lying Man》，本身就和該平台的定位——電競直播平台密不可分，作為一檔電競綜藝直播秀，用娛樂化的方式來展示電子競技，而不是之前電競直播那樣簡單的對著屏幕解說，使之得到了用戶的矚目。

YY直播，亦如其名稱的暗喻那般，在8月推出了全球首個24小時的兩性情感專業頻道，並分別在邀請來了李銀河、樂嘉等知名人士做「情感導師」，為觀眾專業解答兩性交往、愛情婚姻中的各種困惑疑問。

依靠「微博+直播」的生態聯合體攫取了龐大社交流量的新興平台一直播，則如微博向媒體角度靠攏那樣，選擇用「媒體」來武裝自己，其6月上線的《創投大咖說》直播系列活動，就引入本身就在微博上「駐紮」的江南春、姚勁波、王利芬等眾多位商業領袖入駐。

一系列突圍和PGC差異化的姿勢，也極大的提升了直播平台的內容質素，形成以更具用戶黏性和流量吸力的頭部力量。但同行也不是傻子，選擇岔路看似能短時繞開擁堵高峰，但一旦直播平台集體實現PGC轉向，同樣會造成擁堵。更遑論，如擁有廣東廣播電視台背景的荔枝直播這樣的對手湧入，一出手就用久經戰陣、更加專業化的電視台段位直播參與競爭。

真正想要格殺對手，難度無疑巨大。還有更奇葩的出路嗎？

我們以明星直播為例

明星開直播，其實可以視作是IP風口和直播風口的一次跨界攜手，亦是根據直播的即時性特徵而進行的IP升級。目前，這樣的明星直播主要表現為以下三種方式：

一是採訪型明星直播。這種方式，其實明星IP的入駐是非主動地。如2016年奧運直播中，各大平台如YY、一直播等就多次通過直播的形式，採訪了如超級丹、傅園慧等名角。

這種形式的優點是容易形成偶發性的爆點，可以讓直播具有新聞資訊的強大傳播性，且花費不高，但缺點也同樣明顯，此類採訪型明星直播，名人IP過於不固定，而且內容質量難以保持。

二是明星脫口秀模式。這種模式則是明星主動入駐，算是真正的IP加持了。如台灣老牌歌手費玉清，除了唱歌之外的另一大才能就是講段子。前不久他加盟SMG互聯網節目中心和優酷聯合出品的直播節目《小哥喂喂喂》，化身「知心暖大叔」，為來電的網友解答情感問題。與之類似的還有8月底，樂嘉在YY LIVE上一檔為觀眾專業解答兩性交往、愛情婚姻中的各種困惑疑問的直播節目。

這類直播方式，為明星入駐主播所採取的主流方式，頗為類似過去網紅主播的個性化才藝展示，只是多了明星光環。優點在於生活化的直播方式能夠讓受眾更貼近明星的世界，但缺點是這類直播儘管依然可以花樣百出，但也很容易讓受眾審美疲勞。

三是明星晚會模式。簡單的才藝不夠看，還需要更多的進階內容才足以Hold住觀眾。為此，不少平台開始嘗試模仿早前在線視頻舉辦O2O演唱會的方式，通過直播的方式，以晚會的形式將眾多明星匯聚在一起，各自獻唱獻舞，本質上已經接近一台頗具水準的綜藝晚會。

只是因為太過「現場直播」，加上為降低成本，極少綵排，基本上登場就演，因此這種「明星開會」式的直播，缺點也十分明顯，即只有通過大型活動來召集，而不能變成日常行為。對於直播平台來說，依然缺乏持續爆發力。

持續爆發力，需要強策劃和執行力加持

明星是一種IP，但就如電影一樣，眾多明星加盟，也可以是部爛片，關鍵還看「導演」如何運作這些IP。

現在業界主要傾向於兩種方式來操盤，而且都是用極強的策劃和執行力作為後盾，頗為類似過去的錄播節目，而較之現在拿起鏡頭就直播的「快餐模式」風格迥異。

其一是聚合性，製造頭部精品。如戰旗TV去年開播的《Lying Man》的直播秀，將垂直化的電子競技和各色綜藝明星融在一起，形成有強烈二次元風格的明星綜藝，開播一年多，共已播出四季，現已積累了六千多萬收視數據。

類似這樣的用流水的明星IP來打造一個鐵打的欄目IP的路數，其實某種程度上是借鑒了衛視綜藝節目的模式。這種方式能夠達到聚沙成塔的效果，但同時也需要極大的財力支撐和精準策劃，因此產量不高，較為適合直播平台用以確立品牌的精品欄目設定，形成個位數的頭部力量來吸納流量。也是當下不少直播平台都在致力打造的。

缺點則是類型化的綜藝節目不僅打造起來耗時，而且對明星IP的個體能量釋放多有壓制，更容易形成審美疲勞，而且也容易形成受眾範圍的「窄眾」形態，需要極大的風險承受力。這一點，在許多衛視自造的王牌綜藝節目身上都有體現。好處是一旦成功，就會形成一個較長時間的爆發力和用戶黏性。

其二是散打型，創造長尾欄目。從一直播2016年暑期的一系列明星直播中，不難發現它正在進行該路數的推進。如9月18日，創作才女曾軼可現身一直播，分享向京藝術展 「明天的派對」；19日性感女神鍾麗緹在一直播慶祝生日時，融入京劇元素，邀請所有賓客戲服裝扮，十足一場角色扮演直播真人秀；而21日國民弟弟王俊凱的慶生會，則是以個唱、合唱以及熱舞秀來吸引眼球……

這些直播節目，很明顯的帶有強烈的前期策劃、量聲定製和全程包裝的意味。

這其實就是考驗一個直播平台策劃力和執行力優劣的關鍵所在。而就散打型明星直播而言，其最大的優點就在於充分發揮了明星IP的個體能量，而且數量大、類型多、受眾廣、覆蓋力強，且輪番上陣之下，新鮮感持續保持，話題性滿滿。而缺點則是，一旦策劃、執行力不足，就可能砸鍋。

不過，或許起步階段難免會如此，但多來幾次這樣的散打直播，能力也就鍛鍊出來了。而這樣的長尾一旦形成，其每一個都可以形成近似頭部的吸睛能力。而且較之聚合型來說，更有費用較低、船小好調頭的特徵，更適合互聯網思維中快速迭代的路線。

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2016年互聯網行業不得不提的一個名詞次就是「直播」，隨著網路的快速發展，在「名人效應」與「粉絲經濟」，互動優勢以及其不受監管的政策優勢的化催下，直播的迅速火起，各種直播平台如雨後春筍般出現。各大互聯網公司紛紛加入直播平台的大軍，連BAT也不例外，紛紛試水「直播+電商」。

但我認為直播依然是一種眼球經濟，究竟能火多久？關鍵還要看品牌的持久可信度、產品的性能如何，以及價格是否合理？至於被「網紅」所吸引而下單的消費者依然是少數，更多消費者在看過熱鬧之後還是會變得比較理性。消費者的消費心理發展至今，盲目從眾消費與衝動消費已經越來越少，更多的是理性消費。

還有一方面是直播平台的數據造假，其實任何行業都會造假，但如果一個行業集體造假，而且造假的數量越來越多，那麼這個行業已經處於病態的發展中。

直播數據造假是這個直播行業的根本性問題，造假的本身就說明用戶活躍度根本不足以支撐直播行業如今的火爆程度，而直播仍然在這個虛旺的火爆中一往向前發展。如果這口虛火突然沒了，那麼直播平台消失的那天也就不會太遠了。

而且由於直播行業的准入門檻很低，直播內容質量的參差不齊也成為了影響行業發展的一大因素。我相信到今年年底，視頻直播市場會開始一輪大洗牌，小的直播平台同樣面臨著被BAT等巨頭擠壓，最終剩下的可能不會超過10家。

所以我相信未來的一段時間內直播平台將會越來越趨於平穩而不是繼續火爆。而直播平台還能火多久，要看直播行業何時能回歸理性。

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　　這個應該短時間內是不會消失的。

　　原因有兩點:

　　1、直播現在已經成為一份職業，有人已經把它當成正式工作，報紙上對此的報道很多，某某主播月收入過萬等消息。收入高導致很多年輕放棄自己原本的工作，選擇自己去直播，其中有良好的面貌回去選擇做真人秀；有遊戲天賦的去做遊戲直播，比如MISS,若風......並且還衍生出相對應的經紀公司，並形成一條完整的產業鏈。

　　2、現代人生活節奏快，壓力大，工作時間長，空閑的時間比較少，而且現在網路方便快捷，所以大多人都是融入網路世界中，在網路世界中尋求安慰。而直播平台的存在為現代人提供場所，讓人可以飾無忌憚地聊天，通過一些撒錢的方式讓自己成為「富翁」，來滿足自己在現實世界得不到的滿足感。因此直播平台的存在也是有消費人群的，如果沒有消費，那麼就不會存在。

　　由最開始的YY到現在的直播平台的各種各樣，如虎牙，鬥魚……只能說直播平台是近期不會消失，今後如何發展要看時代的變化。

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