干（bèi）廣告幹了20年是種什麼樣的體驗？

小時候聽林志穎唱過首歌，隱約記得有句是「歲月如飛刀，它刀刀催人老」，當然，志穎老師是不會老的，老的只能是我們。

剛入行的時候老聽說誰誰誰干這行幹了20年，肅然起敬之餘老在心裡嘀咕：「20年了還干這行，這傻逼真慘！」沒想到，1998年入行至今，一轉眼，我竟然也到了讓小孩子在背後憐憫傻逼的時候了。為了讓孩子們能在憐憫之餘偶爾也能肅然起敬一下下，還是努力叨逼叨一下吧，能敬呢就敬一下，不能敬呢就一別兩寬，各自飛升罷了。

在這一行里，天賦是最重要的，也是最不重要的。

不光這個行當，任何行當都是。只是文化創意類產業里，對於天賦的要求更加顯性一些。祖師爺賞飯吃，跟不賞飯吃，是完全不同的兩種狀態。有的孩子說一遍就懂了，還能反三，有的，說一百遍還是懵逼著的。奧美的工具一萬種，學到最後還得加個Black Magic，你自己的靈光一現，這尼瑪就屬於玄學範疇了。

祖師爺賞飯吃，是好事，可歸根到底還有個你有沒有能耐持續吃下去。曹雲金的天賦樹就遠比小嶽嶽點的好，可結果大家都知道了。眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了的事在這個行業里屢見不鮮。多少少年英才一戰成名，再戰湊合，三戰四戰五六戰之後就沒了聲音，有的去了甲方，有的開了餐館，有的拍了電影……不見得不好，只是跟這個行業無涉了。

不聰明的人幹不了這行，而太聰明的人，很容易東想西想就跳脫到其他行當里去。最後留下來且還能有點成績的，都是有點聰明又不那麼聰明的人，有些天賦又不那麼浪擲天賦的人。如果你能在這個行當里堅韌地干到70歲以上，比如TB，那你想不成為大師都難。

若說錢，除了媒介買賣，好像也不怎麼掙錢。

現在跟互聯網行業比，薪水這塊好像不咋的了，但是早些年這個行業的入門起薪還是不錯的。只是做的時間越長，橫向一比對，便越是不滿足了。

普羅大眾對於成功的定義乃是對社會資源的佔有，同等資質的年輕人同年入職，如果你當了20年醫生，或者做了20年公務員，開了20年的工廠做了20年的生意……無論如何你能佔有挪用支配的社會資源都會比起幹了20年的廣告來得強了。

說來好笑，這個行業雖然說起來以創意為核心，可沒多少人願意為創意買單。不說，你無從判斷這創意值錢不。說了，你就覺得這創意不值錢了。因為不就一個想法而已，你自己就能做了啊。再加上創意這玩意跟六脈神劍似的，有時有，有時沒的，無法標準化、產品化，更無法被工業化複製量產，所以這生意就不是個好生意。

而媒介買賣不一樣，低價買進高價賣出的套路，跟做批發零售小商品的沒啥區別。簡單粗暴，快速複製。我知道做策略做創意的都瞧不起做媒介的，但是，你要知道，幾大廣告集團都是依靠媒介盈利的支撐才活到今天的。要靠你們那點可憐巴巴的月費，棺材板都敲得響了。

這個行業的本質，所謂服務，其實是解決問題的能力。

我老跟人講，我們這行是開醫院的，不是開窯子的。我們的服務，是依靠專業能力去解決甲方問題的服務，而不是亂七八糟跪舔的服務。而這個專業能力，就是指的你解決問題的能力。

一個顯而易見的道理，你們的客戶爸爸為毛要找你拚命塞錢給你讓你賺？莫非他跟你很熟么？你長得要好看一點么？糾其根本，只是因為客戶爸爸傻，信了你那套，以為你能幫他解決某個營銷或者傳播上的問題，才來的。

好好的誰去什麼醫院啊，被逼得上醫院的誰不是牙疼得半宿都睡不著覺了？這時候你管醫生美醜好賴態度惡劣不惡劣么？只要能讓你牙不疼，讓你跪下喊爸爸都樂意。要說服務態度，莆田系的服務態度就好，賓至如歸，可你敢去么？

所以這個行業就是一個看活兒好不好的行業，你活兒好，能解決客戶切實的問題，就算態度差點，他也願意哄著點你。要解決不了問題，你再跪舔也不行啊，他牙還是疼還是想死啊。要拉新？要日活？要賣貨？要增粉？要刷屏？要借勢？要上位？要年輕化？要知名度？要危機公關？要輿論引導？要老闆看到？每一樁生意後面一定隱藏著一個商業課題，把它找出來，解決掉。那麼他們就會尊重你，而不是使喚你像使喚條狗一樣。

無論如何，你對於能幫助你解決掉問題的人，總是心存感激的。

20年來，這個行業一直在變，又一直沒變過。

自打有了社交媒體以來，整個行業一直處在一個焦慮狀態中，天天都在嚷嚷狼來了，4A已死，傳統將亡。這兩天揚羅必凱北京辦公室關閉的消息彷彿更加印證了這一點。但是，那又如何呢？

《廣告狂人》里有位文案，因為恐懼電腦在廣告行業里的應用，視之為魔鬼，在驚惶之餘切割下了自己的乳頭。那現在呢，誰又能不用電腦？這就叫爾曹身與名俱滅，不廢江河萬古流。不能拿刀子割自己乳頭的，焦慮的都是假焦慮。

從A點到B點變了么？客戶的商業課題變了么？百事可樂活到今天難道它的對手就不是可口可樂了么？消費人群變了么？人的慾望變了么？七宗罪變了么？ 90後難道就不需要性生活了么？

市場、消費者、產品三個基本要素沒有大變動的前提下，哪有什麼驚天動地的大變化。媒介端都變化算變化嗎？從報紙到雜誌到廣播到電視，哪一次變化小了？現在多了個社交媒介就不行了，就要死了？

其實你們怕的不外是諮詢對等了，數據透明了，反饋即時了，甲方就沒那麼好忽悠了，虛頭巴腦的玄學套路行不通了，一切都需要數字化地體現在賬面上來了。於是你們就焦慮了，就惶恐了，就要死了，就如喪考妣了。不至於。換個姿勢，再來一次就是。

廣告是商業藝術，可一不小心就做成了偽藝術。

都說廣告是商業藝術，可大多數人，尤其是創作者，你知道他們看字從來都只看一半的，拎著藝術倆字就開干，商業不商業他們是不管的。

藝術的本質是自我表達。我有一個觀點，需要用藝術化的方式表達出來，你們看不懂那是你們傻逼，一百年一千年後自然有人懂我，老子註定是要流芳千古的。可商業的本質是實現利益交換，說白了就是要掙錢的。你不能讓我一百年，一千年以後再來掙這錢啊，那時候地球還在不在都另說呢。

你做的每一則廣告，不管長期短期，本質上都是需要幫客戶賺錢的。不然那就叫包養，叫供奉，就像宮廷畫家，養著你，只管畫，萬事無須操心。現在的創作者們歷來是不管甲方死活的，老子這創意就是牛逼，你幹嘛不買？不信？不信老子去拿幾個獎給你瞅瞅。可你就算有再牛逼的創意，去拿了一萬多個獎，可不賣貨，它還是不賣貨呀。

做創意不難，做好創意也不難，就算是做能刷屏的好創意，其實也沒那麼難。難的是「然後呢？」這個問題。屏刷完了，然後呢？人們看到了你的創意，然後呢？他會怎麼想？會怎麼干？這個干法是否有利於你客戶掙錢？你是否提供了轉化介面方便他們這樣干？

創意好壞評判的三條標準第一條就是相關性，跟誰相關？跟策略相關，而策略又是為了解決商業課題而存在的。你的創意如果無助於解決商業課題，做得再酷炫，充其量也就算個藝術罷了，還是三天就忘了的那種不入流偽藝術。

你選擇了這行，無論如何，祝福你。

這行業既不比別的行業更高尚，也不更卑賤；既不比別的行業更艱苦，也不更輕省。我理解現在小朋友們的小確喪心裡，自我憐惜，啊啊啊廣告狗好辛苦，寶寶要死了。但是別的行業其實也一樣。

昨天跟個互聯網客戶吃飯，說起他們公司周三是活動日，可以提前一小時下班。我說，那是不是提到5點下班啊？客戶一本正經地說，是提前到7點下班。朝九晚九早就是互聯網公司的標配常態了，誰能比誰輕鬆多少？

年輕時候做做廣告其實是件挺好的事，它比較跳脫，適合思維活躍的年輕人玩。另外你能看到不同行業的客戶各自不同的營銷辦法，如果你運氣好又夠聰明的話，能琢磨出一些規律性的東西，基本上夠你受用一生了。至於歲數大了，那你想幹嘛幹嘛去啊，我管殺難道還要管埋么？

最後用句前輩，已故的Rick Cook的名言來結束全文吧。

「這不是本來我想過的那種生活。這是份危險、艱苦、骯髒，可是總得有人去做的差事。如果社會不需要我們這種人就好了。可是需要的時候……我會在。」

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